Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : CÔTE D’IVOIRE Remerciements Ce rapport a été écrit par Susie Lonie, Meritxell Martinez, Rita Oulai, et Christopher Tullis, l’équipe IFC Services Financiers Mobiles pour la Côte d’Ivoire. L’équipe tient à remercier les collègues suivants pour leur appui et conseils: Anna Koblanck, Cassandra Colbert, David Crush,Tiphaine Crenn, Corinne Riquet, Estelle Lahaye, Greta Bull et Joseck Mudiri. Nous tenons également à souligner la collaboration de deux prestataires ivoiriens de services financiers mobiles de premier plan pour l’élaboration de cette étude de marché. Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire SYNTHÈSE 2 CONTEXTE 3 Définition de l’inactivité des SFM 3 L’inactivité en contexte 3 RESULTATS DE L’ÉTUDE : Raisons de l’inactivité 5 Revenus irréguliers 6 Aucune nécessité d’utiliser un compte de monnaie électronique 6 Trop coûteux 9 Accès aux agents 10 Le service est trop compliqué 11 Quels sont les indicateurs de l’inactivité ? 12 MOYENS ÉVENTUELS D’AUGMENTER L’ACTIVITÉ 13 CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS 15 2 Synthèse La Côte d’Ivoire est le plus grand marché de services financiers 3. Trop coûteux : plus de 15 pour cent des clients citent le mobiles (SFM) de l’Union Economique et Monétaire Ouest- coût comme raison pour ne pas utiliser les comptes de Africaine. En 2014, la Côte d’Ivoire représentait plus de monnaie électronique à la place des espèces. Les tarifs 50 pour cent de la valeur déposée sur des comptes de associés à la monnaie électronique sont bien plus élevés monnaie électronique dans la région. Cependant, comme en Côte d’Ivoire que dans d’autres pays africains, et cela semble certainement en limiter l’usage. dans de nombreux marchés à travers le monde, la Côte d’Ivoire présente un niveau élevé de comptes de SFM inactifs Des raisons secondaires ont également été soulevées par 10 qui n’ont pas été utilisés pendant plus de 90 jours. Bien pour cent des sondés de l’étude, telles que l’absence d’agents qu’il existe d’importantes différences selon les prestataires, bien situés, la difficulté à utiliser les services et la perte des les données indiquent que même dans le meilleur des cas, codes PIN. De plus, l’incidence élevée des “dépôts directs” (sur presque 50 pour cent du nombre total de clients des SFM le compte de monnaie électronique du bénéficiaire) signifie enregistrés sont inactifs. Pour affiner l’analyse de rentabilité que les données disponibles sous-estiment le nombre de des SFM et développer l’inclusion financière, il est important clients qui utilisent le service pour envoyer de l’argent. de comprendre pourquoi les services proposés ne sont pas largement utilisés par les clients enregistrés. Est-ce une Un certain nombre de recommandations peuvent être question de tarification ? Pourrait-il s’agir de la conception tirées de l’étude afin d’améliorer les niveaux d’activité. du produit ? Cela a-t-il trait à des préoccupations relatives à Premièrement, le coût des opérations des SFM doit être revu la sécurité ? Ou est-ce une question de service client ? et réduit. Cette mesure est particulièrement soutenue par les clients inactifs. Deuxièmement, les services et produits des Pour étudier les causes de l’inactivité et savoir comment prestataires de SFM doivent être rendus plus pertinents pour y remédier, le Partenariat pour l’inclusion financière, une les clients, en proposant par exemple un accès à des produits initiative conjointe d’IFC et de The MasterCard Foundation d’épargne et de prêts. On constate également une forte visant à développer les services financiers mobiles en demande d’une meilleure répartition des agents à travers le Afrique subsaharienne, a réalisé une étude de marché en pays afin de desservir davantage de lieux, en particulier dans collaboration avec deux des plus grands prestataires de SFM les zones rurales. Enfin, il est nécessaire d’aider les clients en Côte d’Ivoire. L’étude a révélé trois obstacles principaux à à comprendre les avantages des services et la façon de les l’utilisation : utiliser en toute confiance. 1. Le service n’est pas pertinent : près de la moitié des clients interrogés ont des revenus irréguliers et n’ont donc pas besoin d’utiliser leurs comptes de monnaie électronique de manière régulière. 2. Manque de compréhension des avantages du service/produit : un client sur quatre ne voit aucune raison impérieuse d’utiliser un compte de monnaie électronique à la place d’espèces ou de formes plus traditionnelles de services financiers. Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 3 CONTEXTE Définition de l’inactivité des SFM l’outil de marketing le plus efficace pour les prestataires de SFM, et le fait de remédier aux contraintes d’offre et de qualité Le marché des services financiers numériques est toujours des agents permettrait de libérer une activité de marché embryonnaire, et les normes, définitions et terminologie du supplémentaire significative en Côte d’Ivoire. secteur ne sont pas encore parfaitement établies. Il existe plusieurs définitions de l’inactivité, mais la plus couramment utilisée est la suivante : “inactif pendant 90 jours”. Cela L’inactivité en contexte signifie que le client n’a effectué aucune opération au cours Marché de monnaie électronique le plus important de des 90 derniers jours. Nous utiliserons cette mesure de l’UEMOA, la Côte d’Ivoire compte un peu plus de la moitié l’inactivité dans ce rapport. Cette définition inclut toutes des clients enregistrés et du nombre d’opérations effectuées les opérations dans lesquelles de la monnaie électronique dans la région4. A la fin de 2014, les cinq prestataires de est transférée d’un compte à un autre, mais n’inclut pas les services financiers mobiles du pays5 avaient collectivement opérations administratives telles que les demandes de solde enregistré un peu plus de 9 millions de comptes de monnaie ou le changement de PIN. D’autres mesures de l’inactivité électronique. La même année, ils déposaient plus de 1,15 excluent les opérations de monnaie électronique à taux zéro milliards de FCFA, soit 2,4 milliards d’USD, sur des comptes comme les dépôts et fonds reçus, mais ces mesures n’aident de monnaie électronique, ce qui représentait plus de 70 pas à comprendre le comportement des clients car ces pour cent de la valeur déposée dans la région. En termes derniers pourraient utiliser le service régulièrement sans être de volume des opérations de monnaie électronique dans la pour autant considérés comme actifs. région, le Mali et le Burkina Faso arrivent en deuxième et troisième place (Figure 1). Les faibles taux d’activité augmentent le coût d’acquisition et de fidélisation des clients actifs, comme l’a avancé le CGAP1 : FIGURE 1 : DISTRIBUTION DU VOLUME D’OPÉRATIONS DE MONNAIE ÉLECTRONIQUE DANS L’UEMOA “Si le coût d’acquisition par client actif est 0% 1% 0% de 5 USD lorsqu’un déploiement présente 6% Bénin Togo Guinée Niger un taux d’activité sain de 50 pour cent2, le 7% Bissau coût d’acquisition s’élève alors à un niveau Sénégal raisonnable de 10 USD par client actif. Cependant, si le taux d’activité chute à 10 pour cent, le coût par client actif augmente considérablement pour s’établir à 50 USD. Si 13% Burkina un déploiement présente un taux d’activité aussi faible que 1 pour cent, alors le coût de 53% Côte chaque client actif est de 500 USD3“. d’Ivoire Le coût élevé associé à des niveaux d’inactivité élevés pourrait en soi entraîner les agents à fournir des services de mauvaise qualité, car des ressources sont détournées du marketing ainsi 20% que de la supervision et surveillance des agents. Des agents Mali fournissant un travail de bonne qualité peuvent constituer 1 Groupe consultatif d’aide aux populations les plus pauvres Source: BCEAO.6 2 L’expression “coûts d’acquisition” se réfère au coût encouru par le prestataire de SFM afin d’acquérir un nouveau client. Cette expression couvre les commissions reversées aux agents, les besoins 4 BCEAO (2014), “Situation des services financiers via la téléphonie du back-office en termes de connaissance du client devant être mobile dans l’UEMOA”. http://www.bceao.int/IMG/pdf/rapport_ satisfaits, le kit de démarrage pour les clients proposé avec des annuel_sur_les_services_financiers_via_la_telephonie_mobile.pdf services, etc. 5 CelPaid, Moov, MTN, Orange, et Qash Services 3 Claudia McKay (2011), “The Lurking Challenge of Activating the 6+ BCEAO (2014), “Situation des services financiers via la téléphonie Inactive Customer.” http://www.cgap.org/blog/lurking-challenge- mobile dans l’UEMOA”. http://www.bceao.int/IMG/pdf/rapport_ activating-inactive-customer annuel_sur_les_services_financiers_via_la_telephonie_mobile.pdf 4 En dépit de ces avancées prometteuses, presque 50 pour cent de tous les comptes de monnaie électronique en Côte d’Ivoire sont inactifs. Cela n’est pas propre au marché ivoirien. Selon la GSMA7, seulement 34 pour cent des 299 millions de comptes de monnaie électronique enregistrés dans le monde en 2014 étaient actifs pendant plus de 90 jours, bien que les niveaux d’activité aient augmenté par rapport à l’année précédente8. La GSMA estime également qu’en Afrique subsaharienne, les niveaux d’activité sont plus élevés que dans d’autres régions, avec 61,9 millions des 146 millions de clients de SFM enregistrés étant actifs, soit 42 pour cent. Diverses sources de données sur l’activité en pourcentage de la population adulte plutôt qu’en pourcentage des clients enregistrés indiquent de grands écarts en Afrique subsaharienne (Figure 2). Le niveau d’activité en Côte d’Ivoire mesuré comme pourcentage de la population adulte est supérieur à la moyenne sur le continent, mais des améliorations sont toujours possibles. FIGURE 2 : NIVEAUX D’ACTIVITÉ DES PORTEMONNAIES ÉLECTRONIQUES SUR D’AUTRES MARCHÉS NIVEAU D’ACTIVITÉ (USAGERS DE MONNAIE ÉLECTRONIQUE ACTIFS/POPULATION ADULTE) 62% 29% 32% 26% 2% 2% 6% 6% 0.20% 0.20% Nigeria Bénin Zambie Mozambique Cameroun Sénégal Ouganda Côte d’Ivoire Tanzanie Kenya Source : Dernières données disponibles auprès de diverses sources. Bénin, Zambie, Mozambique, Cameroun, Sénégal : UNCDF(2014). Nigeria : EFInA (2014). Kenya, Tanzanie, Ouganda : Intermedia (2013). Côte d’Ivoire : Calculs des auteurs basés sur les données du Groupe de la Banque Mondiale relatives à l’activité recueillies auprès des trois principaux prestataires mobiles locaux et se rapportant à la population adulte de Côte d’Ivoire (2014). 7 GSM Association : Association des opérateurs de réseau mobile 8 GSM Association (2014), “Le point sur le secteur 2014 : Les services financiers mobiles destinés aux personnes non bancarisées”. http://www.gsma.com/mobilefordevelopment/wp-content/ uploads/2015/03/SOTIR_2014.pdf Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 5 RESULTATS DE L’ÉTUDE : Raisons de l’inactivité L’étude demandait à un échantillon de mille clients de monnaie électronique de deux prestataires de services de premier plan en Côte d’Ivoire pourquoi ils n’utilisaient pas régulièrement leurs comptes de monnaie électronique. Les trois principales raisons de l’inactivité citées par les sondés étaient : des revenus irréguliers, l’absence de nécessité d’un compte de monnaie électronique, et le coût trop élevé du service (Figure 3). Des causes opérationnelles de l’inactivité constatées sur d’autres marchés, telles que la non performance des agents ou des problèmes techniques9, semblaient également être des obstacles à l’activité en Côte d’Ivoire, mais pas dans la même mesure. FIGURE 3 : PRINCIPALES RAISONS DE L’INACTIVITÉ CHEZ LES SONDÉS Revenus irréguliers 43.6% Pas besoin d'utiliser le service 27.0% Service trop cher 15.5% Pas d’agent proche de ma localisation 10.2% Service trop compliqué 8.2% Code PIN perdu 8.1% Service ne fonctionne pas correctement ( problèmes techniques) 7.2% Pas d’interoperabilité des SFM 4.3% Securité non guarantie 3.7% Problèmes de liquidité 3.3% Ne sait pas 3.2% Pas d’offres de services qui m’interesserait 3.2% Je préfère un autre moyen de transfert d’argent 2.7% Je ne fais pas confiance au service 1.7% Mauvais service client 1.7% Autre 13.8% 9 Claire Scharwatt (2013), “Should You Be Cutting Your Inactive Agents?” http://www.gsma.com/mobilefordevelopment/should-you-be- cutting-your-inactive-agents 6 Pour mieux comprendre les trois raisons principales de • Ils sont étudiants. Les étudiants sont deux fois plus l’inactivité, l’équipe de l’étude a développé un modèle susceptibles de citer un manque de fonds comme raison permettant d’établir le profil des sondés citant ces raisons de l’inactivité. de non-utilisation régulière du service. Tous les modèles • Niveau d’études. Les individus qui avaient au moins suivi des sections suivantes tiennent compte de variables des études secondaires étaient 40 pour cent moins sociodémographiques telles que l’âge, le sexe, et le revenu susceptibles de citer un manque de fonds comme raison de l’inactivité.10 du ménage (voir Annexe 2 pour des détails). • Revenus du ménage. Les individus au sein des ménages plus pauvres sont plus susceptibles de citer un manque Revenus irréguliers de fonds comme raison de l’inactivité . Les revenus irréguliers sont la principale raison donnée pour l’inactivité, citée par 43,6 pour cent des sondés. Ayant Aucune nécessité d’utiliser un des revenus irréguliers, bon nombre des clients n’utilisent compte de monnaie électronique pas régulièrement leurs comptes de monnaie électronique. La deuxième raison que les sondés ont fourni pour expliquer Les clients aux revenus irréguliers n’estiment pas pouvoir l’inactivité était qu’ils n’avaient pas besoin d’un compte de économiser de l’argent qu’ils pourraient conserver sur leurs monnaie électronique. Cela indique que les SFM ne semblent comptes de monnaie électronique, ce qui indique qu’ils pas être une alternative attrayante à l’utilisation d’espèces ne considèrent pas les comptes de monnaie électronique ou autres formes de services financiers. Cela pourrait être comme un moyen pratique de répondre à leurs besoins de partiellement dû à une faible connaissance des avantages paiement quotidiens. On ne saurait dire si cela signifie que les des SFM chez les clients, et partiellement dû au fait que les comptes de monnaie électronique sont en effet inutiles pour comptes de monnaie électronique ne peuvent être utilisés ce groupe de clientèle, ou si cela est plutôt dû à un manque que pour une gamme de paiements limitée en Côte d’Ivoire. de compréhension des avantages des services financiers numériques. Le sondage de l’étude distinguait les comptes Une autre raison pourrait être l’utilisation de plusieurs de monnaie électronique inutilisés, qui ont été enregistrés comptes de monnaie électronique en Côte d’Ivoire. Un mais jamais utilisés, des comptes dormants, qui ont déjà phénomène courant en Afrique subsaharienne est que les été utilisés mais sont actuellement inactifs. Il semblerait clients ont plusieurs téléphones portables et connexions qu’il existe un certain nombre d’utilisateurs irréguliers qui mobiles pour réduire au maximum le coût en évitant les n’utilisent leurs comptes qu’occasionnellement, quand appels “hors-réseau”. Ce phénomène a gonflé les chiffres on leur a envoyé de l’argent ou quand ils ont obtenu une de la pénétration de monnaie électronique pendant de entrée d’argent et possèdent donc des fonds. Une étude nombreuses années, un problème exacerbé par le fait que bon supplémentaire est nécessaire pour mieux comprendre ce nombre d’opérateurs de réseaux mobiles (ORM) enregistrent segment de la clientèle et les services et produits pertinents maintenant automatiquement les clients à leurs SFM quand pour ce segment. une nouvelle carte SIM est vendue. Le partage d’appareil est aussi couramment observé, ce qui entraîne un effet de Le profil des sondés dont les revenus irréguliers sont une distorsion semblable mais aboutissant au contraire à une sous- raison de l’inactivité est le suivant : estimation du nombre d’utilisations de téléphones portables. • Ils reçoivent de l’argent. Les individus qui utilisent leurs Près de 95 pour cent des sondés à cette étude ont déclaré deux comptes de monnaie électronique pour recevoir des fonds sont environ 25 pour cent plus susceptibles de citer 10 Aucune autre variable du modèle (y compris les variables démographiques telles que l’âge, le sexe et si les sondés vivaient un manque de fonds comme raison de l’inactivité. dans des communautés rurales ou urbaines) n’expliquait de manière significative pourquoi les sondés citaient des revenus irréguliers comme raison de l’inactivité de leur portemonnaie électronique. Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 7 FIGURE 4 : % DES SONDÉS AYANT PLUSIEURS SIM 49.7% 26.3% 19.0% 4.6% 0.4% 1 2 3 4 5 téléphones portables ou plus par ménage, et la plupart des • Niveau d’études. Les individus qui avaient au moins sondés avaient au moins deux cartes SIM (Figure 4). suivi des études secondaires étaient 20 pour cent plus susceptibles de citer l’absence de nécessité comme En moyenne, les sondés avaient 1,6 comptes de monnaie raison de l’inactivité. électronique, indiquant qu’ils pouvaient utiliser différents • Revenus du ménage. Les individus au sein des ménages comptes numériques pour différentes raisons, pour des plus pauvres sont plus susceptibles de citer l’absence de usages spécifiques ou en raison d’une mauvaise couverture nécessité comme raison de l’inactivité11. du réseau. Un autre facteur contribuant à la détention de Pour mieux comprendre pourquoi des individus ouvrent plusieurs comptes de monnaie électronique pourrait être un compte qu’ils déclarent ensuite n’avoir aucun besoin l’entrée d’un troisième acteur du marché en 2013, un ORM d’utiliser, il est important d’examiner les données relatives qui a mené une forte campagne de promotion en faveur à la façon dont les sondés utilisent leurs comptes de de l’auto-enregistrement gratuit de comptes de monnaie monnaie électronique. Le modèle ci-dessus indique que électronique via un code USSD, ce qui a pu entraîner une deux comportements en matière d’usage - épargner et augmentation de l’enregistrement de plusieurs comptes. recevoir de l’argent - prédisent de manière significative si les Il semble probable que les clients aient ouvert plusieurs clients citeront ou non l’absence de nécessité de leur compte comptes de monnaie électronique, mais n’aient en définitive de monnaie électronique comme raison de l’inactivité. Il utilisé que le service préféré. s’agissait aussi des deux comportements d’usage cités par la proportion la plus élevée d’usagers (63 pour cent déclarant Le profil de ceux qui indiquent être inactifs parce qu’ils utiliser leurs comptes pour recevoir de l’argent et 47 pour n’ont pas besoin d’un compte de monnaie électronique est cent déclarant les utiliser pour épargner). Les autres usages semblable à celui des clients qui ont déclaré des revenus étaient cités par un pourcentage significativement moindre irréguliers comme raison de l’inactivité. d’usagers. Par exemple, seulement 11 pour cent des usagers ont déclaré utiliser leur compte de monnaie électronique pour • Usage. Ceux qui reçoivent de l’argent comme ceux qui envoyer de l’argent à d’autres individus (Figure 5). Cela indique utilisent leur compte de monnaie électronique pour que les clients qui utilisent leurs comptes pour épargner et épargner sont environ 50 pour cent plus susceptibles de citer l’absence de nécessité comme raison de l’inactivité. 11 Aucune autre variable du modèle (y compris les variables • Ils sont employés. Être employé rend un individu plus démographiques telles que l’âge, le sexe et si les sondés vivaient dans des communautés rurales ou urbaines) n’expliquait de manière susceptible de citer l’absence de nécessité comme raison significative pourquoi les sondés citaient l’absence de nécessité de l’inactivité. d’utiliser leur portemonnaie électronique comme raison de l’inactivité. 8 FIGURE 5 : COMMENT ÉTAIT UTILISÉ LE PORTEMONNAIE ÉLECTRONIQUE PAR LE PASSÉ ? 63% 63% 31% 20% 15% 11% 6% 5% 4% 1% 0% Recevoir de Epargner Déposer de Aucune Achat Déposer de Paiement Paiement de Autres Paiement Ne sait l’argent dans mon l’argent sur le transaction de crédit l’argent sur le d’inscriptions factures marchands pas portefeuille compte d’un téléphonique compte d’un scolaires ou électronique tiers via un tiers via un universitaires agent transfert par téléphone recevoir de l’argent (par opposition à envoyer de l’argent) contourner le processus de transfert électronique et donc peuvent dans certains cas n’être que des usagers occasionnels d’éviter de payer les frais de transfert. Ce comportement de qui ne profitent pas pleinement de la gamme de services dépôt direct est devenu la règle en Côte d’Ivoire plutôt que que la monnaie électronique fournit. Cela indique aussi que l’exception, comme c’est le cas dans de nombreux autres la majorité des transferts peuvent provenir d’un nombre marchés. Dans notre échantillon, 31 pour cent des usagers relativement faible de donateurs très actifs. Cette situation ont rapporté avoir utilisé la méthode du dépôt direct pour laisserait relativement peu d’opportunités aux comptes des transférer de l’argent par le passé, tandis que seulement usagers qui sont essentiellement des bénéficiaires de fonds 11 pour cent des usagers ont déclaré avoir effectué un envoyés et des épargnants d’être financés, ce qui explique transfert électronique en utilisant leur compte de monnaie pourquoi ces comptes deviennent inactifs. Promouvoir électronique. l’augmentation du nombre d’individus envoyant de l’argent permettrait donc probablement d’augmenter les chiffres de Les dépôts directs sont problématiques pour plusieurs l’activité de ceux qui, pour l’essentiel, reçoivent et épargnent raisons. La première est qu’ils donnent une fausse lecture de de l’argent, ce qui leur permettrait aussi de tirer profit d’autres l’inactivité. Étant donné qu’un individu qui envoie de l’argent services financiers mobiles. n’utilise pas son propre compte de monnaie électronique pour transférer de l’argent au bénéficiaire, l’envoyeur Un facteur important influençant les données sur les types dans cette opération est techniquement inactif, bien qu’il d’usage des clients est le phénomène des dépôts directs. Un bénéficie des avantages du service. En effet, un envoyeur n’a dépôt direct se produit quand le client remet des espèces pas besoin d’être un client enregistré ni même de posséder à un agent en vue d’un dépôt, mais donne à l’agent le un téléphone portable pour transférer de l’argent par dépôt numéro de téléphone portable du bénéficiaire au lieu de son direct. Pour les ORM qui sont des prestataires de SFM, cela propre numéro. L’agent dépose alors directement l’argent signifie que les avantages stratégiques que les comptes de sur le compte du bénéficiaire, permettant à l’envoyeur de monnaie électronique peuvent apporter à leur activité de Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 9 FIGURE 6 : LE PRIX MOYEN ASSOCIÉ À L’UTILISATION D’UN ENSEMBLE DE SERVICES D’ARGENT ÉLECTRONIQUE EST DE 3,9 USD PAR MOIS (EN USD, PPA) 8.2 6.3 4.3 4.4 4.4 4.4 4.9 3.7 4.1 2.3 2.8 2.9 2.2 1 1.5 Zap (KN) EKO (IN) Gcash MPESA WING Smart Caixa Vodafone Bradesco MTN M-Paisa Orange Zap (TZ) WIZZIT easypaisa (PH) (KN) Money Money (BN) M-PESA (BN) Mobile (AF) money (ZA) (PK) (CAM) (PH) (TZ) Money (CI) (CI) Source: CGAP 12 Note: Tous les prix sont fournis en dollars internationaux (ajustés en fonction de la parité du pouvoir d’achat) afin de faciliter les comparaisons entre les marchés. base en termes d’acquisition et de fidélisation de clients sont d’un ensemble de services financiers mobiles fournis par moins importants. 15 prestataires sur des marchés africains et asiatiques sélectionnés, et a constaté que deux prestataires de Une autre conséquence négative du dépôt direct est que SFM ivoiriens étaient ex-æquo à la quatrième place des le prestataire de SFM doit rémunérer l’agent pour le dépôt, prestataires les plus chers de cet échantillon (Figure 6). Les qui est gratuit pour le client, mais ne reçoit aucun revenu prix élevés alimentent aussi le comportement de “dépôt de l’opération de personne à personne, revenu qu’il aurait direct” non souhaité. reçu si l’argent avait été envoyé d’un compte de monnaie électronique à un autre tel qu’envisagé. La perte de Les caractéristiques suivantes prédisaient de manière recettes attendues qui en découle peut réduire l’incitation significative quels usagers avaient cité le prix comme raison des prestataires à investir davantage dans le service. de l’inactivité dans notre échantillon :12 Cela dissuade aussi les usagers de déposer de l’argent sur • Usage. Les individus qui utilisaient leur compte de leurs propres comptes et de l’y stocker pour le transférer monnaie électronique pour transférer de l’argent à des ultérieurement, car il est moins coûteux de stocker l’argent individus ou pour payer les frais de scolarité étaient 70 sous forme d’espèces et d’aller voir un agent en personne pour cent plus susceptibles de citer le prix comme raison quand ils ont besoin d’effectuer un transfert. de l’inactivité. La tendance inverse est vraie pour ceux qui utilisaient les comptes numériques pour acheter du Trop coûteux. temps de communication. Ces clients étaient 50 pour cent moins susceptibles de citer les prix élevés comme Le coût élevé est une contrainte majeure à l’utilisation pour raison de leur inactivité. 15,5 pour cent des sondés. Dans le cas de la Côte d’Ivoire 12 Claudia McKay et Mark Pickens (2010), “Branchless Banking 2010: spécifiquement, les sondés ont peut-être raison. Le CGAP Who’s Served? At What Price? What’s Next?” http://www.cgap.org/ sites/default/files/CGAP-Focus-Note-Branchless-Banking-2010- a comparé le coût à la charge d’un client pour l’utilisation Who-Is-Served-At-What-Price-What-Is-Next-Sep-2010.pdf 10 • Niveau d’études. Les individus qui avaient au moins un actifs par agent actif était de 60014. En 2014, la Côte d’Ivoire niveau d’éducation secondaire étaient 67 pour cent plus comptait le nombre d’agents enregistrés le plus élevé, soit susceptibles de citer le coût du service comme raison de 18 000, et le ratio de clients de SFM enregistrés par agent l’inactivité. Cela indique que les personnes plus éduquées le plus élevé de la région de l’UEMOA, à 483 contre une peuvent être plus sensibles au prix. moyenne régionale de 22015. Il semblerait que le nombre • Revenus du ménage. Les individus au sein des ménages d’agents soit actuellement suffisant car un ratio de clients plus pauvres sont plus susceptibles de citer le prix comme par agent plus bas pourrait réduire la productivité des agents, raison de l’inactivité13. en supposant que tous les agents soient actuellement bien Les sondés pour lesquels le prix était une raison clé de gérés. Cependant, l’accès insuffisant à des agents ayant été l’inactivité avaient tendance à être des envoyeurs plutôt que cité comme l’une des principales raisons de l’inactivité, il des bénéficiaires d’envoi d’argent via monnaie électronique, semblerait que des agents actuels ne soient pas situés là où ils ce qui est logique étant donné que stocker et recevoir de sont nécessaires, ne soient pas actifs ou les deux. Des travaux l’argent sur un compte de monnaie électronique est gratuit de recherche supplémentaire sur la localisation des agents et tandis que des frais sont appliqués aux transferts. leur niveau d’activité sont nécessaires afin de déterminer si le réseau d’agents de monnaie électronique actuel est suffisant pour répondre à la demande actuelle et future. Accès aux agents La quatrième raison la plus citée de l’inactivité était l’absence Pour mieux comprendre certains des aspects de la gestion du d’agents situés à proximité du client. L’agent est le point de réseau d’agents qui peuvent être améliorés afin d’augmenter contact clé du client et a une influence cruciale sur l’utilisation les niveaux d’activité, le sondage de l’étude a été complété par du service. Les problèmes courants au point de contact 40 visites de clients mystères auprès d’agents en exercice. Six de l’agent pouvant influencer les niveaux d’activité sont dimensions clés du parcours du client auprès de l’agent ont notamment le manque de liquidités (monnaie électronique été évaluées : ou espèces), le manque de connaissances quant à la façon 1. L’environnement extérieur du point de vente de l’agent d’utiliser le service ou le manque de conseils fournis à la 2. L’environnement intérieur du point de vente de l’agent clientèle sur l’utilisation du service, et une absence physique 3. Le délai d’attente et d’envoi d’agents là où ils sont nécessaires, en particulier dans les 4. Le service clients zones rurales. Dans ce sondage, les clients dans les zones 5. Les connaissances de l’agent sur le produit rurales étaient 3,25 fois plus susceptibles de citer l’absence d’agents dans la zone comme une raison de l’inactivité, en 6. Le comportement général de l’agent tenant compte d’autres variables. D’après la fiche d’évaluation des clients mystères, il est évident qu’un domaine nécessitant davantage Un équilibre doit être trouvé entre la proximité et la productivité d’amélioration est celui de l’environnement intérieur du des agents. Le nombre d’agents doit être suffisant dans une point de vente de l’agent. Des éléments comme la sécurité zone pour desservir tous les clients, mais il existe aussi un au sein du point de vente de l’agent et l’absence de brochures risque que les agents soient en surnombre, rendant l’activité et de supports de communication ont été cités comme commerciale des agents individuels non viable. Au Kenya, par exemple, on a constaté que le nombre idéal de clients Neil Davidson et Paul Leishman (2012), “Building, Incentivizing 14 and Managing a Network of Mobile Money Agents: A Handbook for Mobile Network Operators.” http://www.gsma.com/ mobilefordevelopment/wp-content/uploads/2012/03/building.pdf La BCEAO ne suit pas (encore) si les agents sont actifs ou non. 15 13 Aucune autre variable du modèle (y compris l’âge, le sexe et la BCEAO (2014), “Situation des services financiers via la téléphonie situation professionnelle) n’expliquait de manière significative mobile dans l’UEMOA.” http://www.bceao.int/IMG/pdf/rapport_ pourquoi les sondés citaient le prix comme raison de l’inactivité. annuel_sur_les_services_financiers_via_la_telephonie_mobile.pdf Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 11 étant très problématiques. En général, le travail des clients- FIGURE 7 : LE SERVICE D’ARGENT ÉLECTRONIQUE EST-IL FACILE À COMPRENDRE ET UTILISER ? mystères a indiqué que les conseils fournis et l’aide proposée par le personnel aux points de vente sont de très mauvaise 17.7 % qualité pour l’échantillon analysé. Le service est trop compliqué Les comptes de monnaie électronique peuvent sembler faciles à utiliser, mais un tiers des sondés a affirmé avoir besoin d’aide pour utiliser le service. Seulement 5 pour cent ont cependant cité cet élément comme une raison de l’inactivité. Ce paradoxe apparent est dû à un écart entre la façon dont les sondés ont évalué la facilité d’utilisation des comptes de monnaie électronique et leur capacité réelle à 82.3 % utiliser ces comptes sans aucune aide. Relativement peu de Oui Non clients, lorsqu’on leur demandait s’ils estimaient qu’il était difficile d’utiliser leur compte numérique, ont répondu que FIGURE 8 : AVEZ-VOUS BESOIN D’AIDE POUR UTILISER LES SERVICES D’ARGENT ÉLECTRONIQUE ? cela était difficile, mais quand on leur demandait s’ils avaient besoin ou non d’aide de la part d’autres personnes pour 35.21 % utiliser le service de monnaie électronique, 35 pour cent ont déclaré avoir besoin d’aide (Figures 7 et 8). Cet écart indique que les clients pourraient être réticents à admettre qu’ils ont des difficultés à utiliser le service, peut-être en raison de la stigmatisation sociale associée au fait d’être analphabètes, ce qui expliquerait que les clients ne reconnaissent pas l’importance de la complexité de l’interface en tant qu’obstacle à l’activité. 64.79 % Cela indique qu’il existe des obstacles à l’utilisation des comptes de monnaie électronique dont les clients n’ont Non Oui pas conscience ou qu’ils ne veulent pas admettre. Il est également possible que les clients enregistrés comprennent en théorie ce qu’ils doivent faire, mais qu’en pratique l’expérience de l’usager ne soit pas si facile, comme semble l’indiquer la Figure 8. Les obstacles pratiques peuvent inclure des éléments comme s’assurer que le bon numéro du destinataire est saisi ou l’expiration de session USSD. 12 Quels sont les indicateurs de FIGURE 9 : ACHAT DE CRÉDIT DE COMMUNICATION PAR LE BIAIS D’UN PORTEMONNAIE ÉLECTRONIQUE l’inactivité ? Un objectif clé de cette étude est d’aider les prestataires 7.6% de SFM à comprendre comment rendre les clients actifs. Pour cette raison, l’équipe a créé un modèle simple visant à identifier et examiner les caractéristiques socio- 14.4% économiques des clients inactifs (voir annexe 4 pour des détails). Quatre des variables incluses au modèle se sont avérées être des indicateurs significatifs de l’inactivité16. 1. Ils sont employés. Les clients qui sont employés sont 15.8% 75 pour cent moins susceptibles d’être inactifs que les étudiants et les chômeurs. 62.2% 2. Usage. Ceux qui achètent du temps de communication par le biais d’un compte de monnaie électronique sont environ 50 pour cent moins susceptibles d’être inactifs, et les personnes déposant directement de l’argent sur le compte d’un tiers par le biais d’un agent sont 35 pour Jamais Rarement De temps en temps A plusieurs reprises/ cent moins susceptibles d’être inactifs. très souvent 3. Ils ne sont pas bancarisés. Les individus qui n’ont pas de compte bancaire traditionnel sont 50 pour cent moins susceptibles d’être inactifs que ceux qui sont bancarisés. La constatation indiquant que les clients qui utilisent leurs 4. Faible niveau de satisfaction à l’égard du service. Les clients comptes de monnaie électronique pour acheter du crédit qui sont mécontents du service de monnaie électronique de communication sont moins susceptibles d’être inactifs sont très susceptibles d’être inactifs. est essentielle pour les prestataires de SFM. Actuellement, Le fait que les clients qui n’étaient pas par ailleurs bancarisés relativement peu de clients utilisent leurs comptes étaient moins susceptibles d’être inactifs que les clients numériques pour acheter du crédit de communication, bancarisés indique que certains individus utilisent les 8 pour cent des sondés déclarant le faire régulièrement, comptes de monnaie électronique comme substituts aux tandis que 62 pour cent n’avaient jamais utilisé un compte comptes bancaires. En effet, 47 pour cent des sondés avaient de monnaie électronique pour acheter du crédit de utilisé leur compte numérique à des fins d’épargne à un communication (Figure 9). Bien que le nombre d’achats de moment donné, et 70 pour cent avaient prévu de le faire à crédit de communication ait augmenté ces dernières années, l’avenir. Une étude supplémentaire est nécessaire pour mieux il existe encore une possibilité non-exploitée de stimuler comprendre si, comment et pourquoi les clients semblent l’activité de monnaie électronique par le biais d’efforts de parfois utiliser leurs comptes de monnaie électronique marketing ciblant les achats de crédit de communication. comme comptes bancaires. 16 Aucune autre variable du modèle (y compris les variables démographiques comme l’âge et le sexe) n’expliquait de manière significative l’inactivité. Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 13 MOYENS ÉVENTUELS D’AUGMENTER L’ACTIVITÉ Cette étude incluait des groupes de discussion étudiant un certain nombre d’initiatives ou changements pouvant contribuer à augmenter les niveaux d’activité chez les clients. On a demandé aux participants des groupes de discussion ce que les prestataires de SFM pouvaient faire pour qu’ils utilisent leur compte de monnaie électronique. Il n’est pas surprenant que des prix plus bas aient été cités comme la principale solution. La deuxième solution proposée était d’élargir la gamme des services, indiquant que l’offre actuelle pourrait ne pas répondre complètement aux besoins du marché ivoirien (Figure 10). FIGURE 10 : SOLUTIONS PROPOSÉES PAR LES SONDÉS POUR AUGMENTER LES TAUX D’ACTIVITÉ 20.9% 20.6% 15.2% 13.5% 10.5% 8.3% 7.0% 3.9% Baisser les prix Augmenter/ Etendre le Faciliter/ Communiquer Susciter l’envie Rassurer sur Autre des services Etendre réseau de simplifier davantage sur d’acheter via la sécurité associés le champ distribution le mode de les produits l’lnternet/le d’utilisation du d’utilisation souscription et services E-commerce service disponibles Comme l’a souligné une récente publication d’IFC et de The MasterCard Foundation, les usagers des services financiers numériques en Côte d’Ivoire recherchent un mécanisme de stockage qui leur permette de conserver leur argent en sécurité17. Il semblerait que bon nombre ne pensent pas que les comptes de monnaie électronique leur offrent ce service, ou plus probablement, ils n’y ont pas pensé comme pouvant être ce type de service car il n’a pas été commercialisé en tant que tel. Par conséquent, l’augmentation de la viabilité de la monnaie électronique comme solution d’épargne pourrait augmenter sa pertinence pour les clients et donc diminuer 17 Susie Lonie, Meritxell Martinez, et Rita Oulai (2013), “Overview of Côte d’Ivoire Mobile Financial Services Market Data 2013.” http:// www.ifc.org/wps/wcm/connect/60efa900461a20518634bf991618 2e35/ifc_e-money_english.pdf?MOD=AJPERES 14 l’inactivité. La troisième solution à l’inactivité proposée par récent, assez cher, commercialisé uniquement à petite les clients est d’améliorer le réseau de distribution. Un diagnostic échelle et cible les clients bancaires actuels. Ce service, si approfondi du réseau de chaque prestataire est nécessaire commercialisé à des prix compétitifs et bénéficiant d’une pour comprendre les raisons expliquant pourquoi les clients campagne publicitaire appropriée, pourrait aussi être utilisé semblent mécontents de la répartition actuelle des services par des agents pour gérer leurs liquidités. financiers numériques. La demande de produits de microcrédit par le biais de SFM Il a également été demandé aux clients leur avis sur un mise en avant dans les groupes de discussion n’est pas éventail d’initiatives éventuelles qui pourraient augmenter encore totalement étudiée par les prestataires ivoiriens. l’utilisation des services financiers mobiles (voir annexe L’innovation de produit est dirigée par des marchés en Afrique 3). Les trois initiatives privilégiées étaient associées aux de l’Est, avec M-Shwari au Kenya, M-Powa en Tanzanie, récompenses, à l’accès et aux produits : et Igurize Amafaranga, un produit de microcrédit d’Airtel récemment lancé au Rwanda. Il est possible de fournir des 1. Le prestataire de SFM propose des bonus aux clients. services similaires en Côte d’Ivoire, où des données récentes 2. Le client peut avoir accès aux comptes de monnaie de la BCEAO confirment que l’écosystème des SFM dans la électronique par le biais de distributeurs automatiques région de l’UEMOA est déjà utilisé pour le stockage de fonds de billets et de solutions de compte bancaire-à-compte sans risque et non rémunéré. En partenariat, les institutions mobile. financières et les prestataires de SFM pourraient tirer parti 3. Le prestataire de SFM propose des microcrédits par le de la pénétration élevée de monnaie électronique sur le biais des comptes de monnaie électronique. marché pour proposer des produits d’épargne rémunérée et Certaines des solutions proposées existent déjà sur le marché des services de crédit aux individus non bancarisés en Côte ivoirien : les prestataires de SFM offrent souvent du crédit d’Ivoire. de communication supplémentaire pour les paiements de facture ou les achats de crédit de communication par le biais de comptes de monnaie électronique (jusqu’à 200 pour cent). Certains opérateurs de monnaie électronique proposent aussi de manière temporaire des frais fixes pour les paiements de personne à personne internationaux et locaux afin d’encourager leur utilisation répétée. Deux des prestataires de SFM locaux ont expérimenté les distributeurs automatiques de billets ; l’un en s’appuyant sur le vaste réseau de distributeurs automatiques en place d’une banque publique, et l’autre en investissant dans et en déployant son propre réseau de distributeurs de billets. L’intégration des comptes bancaires aux comptes de monnaie électronique existe déjà en Côte d’Ivoire, permettant le transfert d’argent de comptes de monnaie électronique vers des comptes bancaires et vice-versa. Cependant, ce service est assez Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 15 CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS Il n’existe pas de solution unique pour augmenter l’activité de compréhension des usages des comptes de monnaie la clientèle sur le marché des services financiers numériques. électronique, et de déterminer quels sont les obstacles à Cependant, un éventail de mesures peuvent être prises la facilité d’utilisation et comment ceux-ci sont liés aux pour contribuer à surmonter les problèmes qui favorisent facteurs comportementaux, contextuels ou même liés à la personnalité. l’inactivité de la clientèle. Cette étude a mis en avant certains nouveaux domaines importants en termes de recherche et 4. Une solution visant à réduire les dépôts directs est nécessaire. d’apprentissage pour le secteur dans son ensemble : Les dépôts directs sont très courants en Côte d’Ivoire, affectant défavorablement la rentabilité du prestataire 1. Des produits et services pourraient être développés pour de SFM et créant une fausse mesure de l’inactivité. Le fait mieux servir les clients aux revenus irréguliers. Les revenus d’éliminer les pertes de recettes dues aux dépôts directs irréguliers sont la raison principale de l’inactivité citée pourrait aussi fournir un moyen de financer les baisses de par les clients enregistrés. L’économie ivoirienne est prix. fortement dépendante du secteur primaire et du 5. La disponibilité et la gestion des agents peuvent être secteur informel, 68 pour cent de la main-d’œuvre améliorées. L’accès et la performance des agents ont un étant employée dans des activités agricoles aux revenus impact important sur l’utilisation des services financiers saisonniers18. L’activité des comptes de monnaie numériques par les clients. Des agents fournissant un électronique est cependant mesurée sur une période travail de qualité constituent un actif majeur, tandis de 30 jours ou plus fréquemment 90 jours. Des études que des agents fournissant un mauvais travail peuvent sont nécessaires pour mieux comprendre les raisons, dissuader les clients d’utiliser le service. En Côte d’Ivoire, la prévalence et l’impact de l’utilisation irrégulière des le nombre d’agents est rapporté à la BCEAO mais on ne services financiers numériques, ainsi que les mesures sait pas quelle en est la proportion active19. La GSMA possibles pour en tenir compte afin de servir les clients estime qu’en moyenne, 60 pour cent des agents étaient aux flux financiers irréguliers ou cycliques, comme les actifs dans le monde, et 43 pour cent en Afrique de agriculteurs et autres travailleurs saisonniers. l’Ouest, à la fin de 201420. Une étude supplémentaire sur 2. Les prix des SFM doivent être révisés et réduits. La tarification les réseaux d’agents en Côte d’Ivoire est nécessaire pour des services de monnaie électronique semble être un comprendre où se situent les lacunes et les problèmes, problème majeur en Côte d’Ivoire. On ne saurait dire en termes de proximité comme de productivité. pourquoi les prestataires ivoiriens facturent des taux 6. La possibilité d’une gamme de produits et services plus vaste plus élevés que sur de nombreux autres marchés, mais pourrait être étudiée. La gamme des usages possibles cela limite très certainement le potentiel de croissance des comptes de monnaie électronique en Côte d’Ivoire de leurs services. Des prix plus bas pourraient encourager se développe, mais il reste d’importantes possibilités un usage plus actif ; nous recommandons donc aux de développement de services plus nombreux et de prestataires de mener des initiatives promotionnelles meilleure qualité pour les clients (Figure 11). Le marché ou pilotes visant à déterminer le rapport coût/bénéfice est actuellement sur le point d’être établi et est prêt d’une réduction du prix sur une période prolongée. à passer à l’offre de services à valeur ajoutée et aux 3. L’éducation de la clientèle pourrait être améliorée. Le manque développements de tiers, comme les produits d’épargne d’information et d’éducation fournies à la clientèle aux 19 L’Alliance pour l’inclusion financière donne la définition suivante de points de vente des agents est un problème, comme l’”agent de SFM actif ” : “Les guichets des SFM ont réalisé au moins une opération au cours des 90 derniers jours”. AFI Mobile Financial le prouve également le nombre de clients ayant besoin Services Working Group (2013), “Mobile Financial Services Indicators for Measuring Access and Usage.” http://www.afi-global.org/sites/ d’aide pour utiliser le service. Cela illustre clairement default/files/publications/mfswg_guideline_note_no.11_lo.pdf la nécessité de fournir aux clients une meilleure 20 GSM Association (2014), “Le point sur le secteur 2014 : Les services financiers mobiles destinés aux personnes non bancarisées.” http://www.gsma.com/mobilefordevelopment/wp-content/ 18 IFC (2013), “Scan du secteur agro-business Côte d’Ivoire.” uploads/2015/03/SOTIR_2014.pdf 16 rémunérée, les prêts, les paiements marchands, l’intégration de la microfinance et la micro-assurance. Il existe également une possibilité significative d’augmentation de l’utilisation des services actuels, par exemple en encourageant davantage d’émetteurs de factures à accepter les paiements par SFM ou en encourageant les achats de crédit de communication par le biais de comptes de monnaie électronique. Outre l’augmentation de l’utilisation et de l’activité, les opérateurs de réseau qui sont des prestataires de SFM pourraient bénéficier des coûts réduits s’ils peuvent augmenter les ventes de crédit de communication par le biais de comptes de monnaie électronique. FIGURE 11 : ÉVOLUTION DES SERVICES FINANCIERS MOBILES EVOLUTION SERVICE SFM DEVELOPPEMENT PRODUITS ADAPTÉS OFFERTS - ASSURANCE; PRIMES; LOCATION VENTE; SCORE CREDIT; ETC PAR UN TIERS CARTES ELECTRONIQUES PAIEMENT MARCHANDS CREDIT SERVICES INTEGRES EPARGNE SALAIRES / PAIEMENT B2C Côte d’Ivoire PAIEMENT DE FACTURES STOCKAGE SECURISE ACHAT CREDIT SERVICES BASIQUES TRANSFERTSP2P DEPOTS / RETRAITS NOUVEAU / EMERGENT ÉTABLI MATURE AUGMENTATION DE LA SOPHISTICATION DES SERVICES Source: Susie Lonie Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 17 Annexe 1: Approche de l’étude L’étude a prise en compte des données quantitatives et PROFIL DÉMOGRAPHIQUE DE L'ÉCHANTILLON % qualitatives émanant de deux prestataires de SFM, en Hommes 74 suivant la structure suivante : Femmes 26 • Étape 1 : Analyse des données sur plus de 700 000 Ruraux 15 comptes clients de SFM choisis de manière aléatoire21 Urbains 85 Bancarisés 44 • Étape 2 : Entretiens en face à face avec 50 clients de SFM Non bancarisés 56 inactifs Revenus inférieurs à 300 000 francs CFA par mois 76 • Étape 3 : Enquête téléphonique avec un échantillon Revenus supérieurs à 300 000 francs CFA 23 aléatoire de 1 000 clients de SFM22 (ou pas de réponse) • Étape 4 : Visites de clients mystères dans 40 points de Moins de 30 44 vente d’agents de SFM 30-45 45 • Étape 5 : Huit groupes de discussion avec des clients de Plus de 45 12 SFM inactifs Tout le travail de terrain de l’étape 3 a été réparti entre les NIVEAU D’ACTIVITÉ DE L’ÉCHANTILLON DES 1000 CLIENTS SONDÉS régions d’Abidjan, de San Pédro et de Bouaké et lorsque cela était possible des échantillons urbains, péri-urbains et 28% 25% ruraux ont été utilisés. 23% 20% 4% Actifs sur les 30 derniers jours Actifs sur les 31 à 90 derniers jours Inactifs durant plus de 90 jours Jamais utilisé le portefeuille électronique Ne sait pas 21 L’analyse des données a produit moins de résultats que prévu. En 2012, le Gouvernement de la Côte d’Ivoire a voté une loi sur la confidentialité des données qui a empêché les ORM de communiquer à IFC les informations socio-économiques sur les individus. Bien que les deux ORM aient communiqué deux ensembles de données sur des clients inactifs, les données fournies étaient relatives à leur MSISDN (Numéro de mobile d’abonné RNIS), la date d’abonnement et de dernière transaction, le type de compte, et les revenus sur une période fixe. Les éléments de données étaient insuffisants pour déterminer les profils sociodémographiques des clients inactifs. 22 L’ORM1 participant a communiqué un sous-échantillon total de 100 000 clients. L’ORM2 a communiqué une base de données contenant 611 740 dossiers de clients. Sur ces dossiers, 10 000 clients ont été sélectionnés de manière aléatoire auprès de chaque ORM. L’équipe de l’étude a tiré un sous-échantillon de 1 000 clients pour des entretiens téléphoniques (5 031 appels ont été passés pour obtenir l’échantillon de 1 000). 18 Annexe 2: Méthodologie des clients mystères Des clients mystères avec un questionnaire structuré MÉTHODOLOGIE (méthode PAPI) et au moins deux visites par point de distribution. Des responsables de branches et POPULATION de points de vente, des agents CIBLE des deux ORM participants. 40 points de distribution ÉCHANTILLON représentant tous les types de TOTAL distributeurs pour chaque ORM. DATES 2 au 23 octobre 2014. Nombre de visites par localité LIEU* NOMBRE DE VISITES Abidjan 44 San Pédro 18 Bouaké 20 Total 82 *Les clients mystères ont opéré dans la ville principale et les environs, représentant un mélange de zones urbaines, semi- urbaines et rurales. Le client des services bancaires mobiles qui n’en est pas un : moteurs de l’inactivité des abonnés aux services financiers mobiles en Côte d’Ivoire 19 Annexe 3: Concepts testés au sein des groupes de discussion CONCEPT TESTÉ DEFINITION DANS LES GROUPES DE DISCUSSION Bonus  L’ORM vous propose deux nouveaux avantages : Option 1 - Tout abonné qui effectue plus de deux opérations (à l’exclusion des dépôts et des demandes de solde) par mois obtient un bonus de crédit de communication de 10 % au décaissement. Option 2 - Pour trois retraits facturés au bénéficiaire de l’argent sur un mois, le troisième retrait est gratuit. Option 3 - Pour deux paiements de factures effectués au cours de deux mois successifs, le troisième paiement de facture est gratuit. Agents mobiles  Pour vos opérations de monnaie électronique, l’ORM garantit la présence d’un agent au moins un jour fixe de la semaine (choisi par les participants) dans votre village ou à un emplacement à proximité de votre domicile. Support vocal/ L’ORM veut lancer un service vocal qui vous permet d’utiliser les services de monnaie électronique ou d’effectuer SVI de la monnaie des opérations en suivant les instructions d’un serveur vocal. Vous n’avez qu’à suivre les instructions de la SVI électronique pour effectuer vos opérations. Par exemple, vous voulez transférer de l’argent et vous ne connaissez pas la procédure à suivre. Ce service vocal vous aide et vous n’avez qu’à saisir le numéro du bénéficiaire et le montant à envoyer. Jeunes ambassadeurs L’ORM veut promouvoir ses jeunes ambassadeurs en les autorisant à parrainer des membres de leurs familles ou des amis. Pour tout nouvel abonné inscrit qui effectue un premier dépôt, l’ORM offre un pourcentage (à définir par les participants) de ce premier dépôt.   L’ORM propose à ses abonnés deux nouveaux moyens pratiques d’effectuer un dépôt et un retrait à partir de leurs portemonnaies : Distributeurs de • Le premier consiste à retirer dans un des distributeurs de billets situés dans ses succursales. Le client billets et Banque-à- effectue alors les opérations sur un écran en saisissant son code PIN. Le client peut retirer de l’argent dans portemonnaie mobile un distributeur de billets de la même façon que dans des distributeurs de billets bancaires. • La deuxième option est proposée aux clients bancarisés, en leur permettant de transférer de l’argent de leur compte bancaire à leur portemonnaie mobile. Microcrédit L’irrégularité des flux d’espèces et des revenus peut être un obstacle à un usage actif de la monnaie électronique. L’ORM propose de fournir des microcrédits pratiques d’un montant maximal de 15 000 CFA (30 USD) sans avoir recours à un agent ni devoir remplir de formulaire. Ce microcrédit est remboursable sur une période d’un mois à un taux à déterminer par les participants. 20 Annexe 4: Description du modèle de probabilité maximale Le modèle utilisé était un modèle de probabilité maximale (régression logistique binaire) utilisant l’inactivité comme variable dépendante. Les usagers étaient considérés comme inactifs s’ils déclaraient utiliser leur compte de monnaie électronique à une fréquence moyenne d’une fois tous les trois mois ou moins. Les facteurs explicatifs clés considérés dans le modèle sont : a) la façon dont les clients utilisent leurs comptes de monnaie électronique (épargne, paiement de factures, etc.), b) la capacité des clients à manipuler l’interface du compte de monnaie électronique sans aide, c) si les clients étaient détenteurs ou non d’un compte bancaire formel en plus de leur compte de monnaie électronique, et d) la satisfaction globale des clients eu égard à leurs comptes de monnaie électronique. Le modèle tient aussi compte de diverses variables démographiques, notamment le niveau d’études du client, la situation professionnelle, le revenu du ménage, le sexe, l’âge et si les clients vivent dans des communautés rurales ou urbaines. Auteurs SUSIE LONIE est une spécialiste des Services Financiers Mobiles travaillant avec IFC. Susie est l’une des créatrices du service de transfert d’argent M-PESA. En 2010 Susie a été co-récipiendaire du prix « The Economist Innovation Award for Social and Economic Innovation » pour son travail sur M-PESA. MERITXELL MARTINEZ est Chargée d’Opérations avec IFC depuis 3 ans. Elle est chargée d’un programme visant à augmenter l’utilisation des Services Financiers Mobiles en Côte d’Ivoire. Meritxell est basée à Dakar et travaille sur la microfinance et les services de conseils pour la finance mobile et la gestion de portefeuille en Afrique de l’Ouest. RITA OULAI est Consultante Analyste d’Operations basée à Abidjan, travaillant dans la microfinance et les Services Financiers Mobiles. Rita travaillait auparavant chez GIZ en Côte d’Ivoire et a obtenu un diplôme en gestion d’entreprise du State University of New York à Buffalo. CHRISTOPHER TULLIS est Consultant en Recherche avec l’équipe des Services Financiers Mobiles d’IFC ainsi que la ‘Gender Innovation Lab’ de la Banque mondiale en Afrique. Christopher est basé à Abidjan et se concentre sur les obstacles et effets de l’élargissement de l’accès des pauvres aux services d’épargne. PARTENARIAT POUR L’INCLUSION FINANCIÈRE Le Partenariat pour l’Inclusion Financière est une initiative conjointe de IFC et de The MasterCard Foundation pour développer la microfinance et promouvoir les services financiers mobiles en Afrique sub-saharienne. Le Partenariat est également soutenu par The Bill & Melinda Gates Foundation et la Banque de Développement de l’Autriche (OeEB, Oesterreichische Entwicklungsbank AG), et collabore avec des partenaires techniques tels que la Banque Mondiale et le Groupe Consultatif d’Assistance aux Pauvres (CGAP). Un objectif important du Partenariat est de développer et partager les connaissances de l’industrie pour le bien public. Cette publication fait partie d’une série de rapports de recherche publiés par le programme. www.ifc.org/financialinclusionafrica CONTACT Anna Koblanck Chargée de communication 14 Fricker Road, Illovo 2196 Johannesburg, Afrique du Sud akoblanck@ifc.org