目录 目录 © 2019 国际复兴开发银行 / 世界银行和阿里巴巴集团 本报告英文版由世界银行和阿里巴巴集团于 2019 年出版,书名为 E-Commerce Development: Experience from China。报告中文版由阿里巴巴集团组织完成。阿里巴巴集团对中文译稿的质 量负责。中文版与英文版在内容上如有任何差异,以英文版为准。 本报告所阐述的任何研究成果、诠释和结论,未必反映世界银行、其执行董事会及其所代表 的政府以及阿里巴巴集团的观点。世界银行和阿里巴巴集团不保证本报告所包含的数据的准 确性。本报告所附地图的疆界、颜色、名称及其他信息,并不表示世界银行或阿里巴巴集团 对任何领土的法律地位的判断,也不意味着对这些疆界的认可或接受。 版权与许可 本报告中的资料受版权保护。 世界银行和阿里巴巴集团鼓励传播其知识,因此只要完整标注 本报告版权归属,即可全部或部分复制本报告用于非商业目的。 有关版权(包括附属版权) 和 许 可 的 任 何 疑 问, 均 应 致 函 联 系 世 界 银 行 出 版 部 门(World Bank Publications, The World Bank Group),地址:1818 H Street NW, Washington, DC 20433, USA;传真:202-522-2625; 电子邮件:pubrights@worldbank.org 封面照片:© 骆许蓓,世界银行。再利用需要获得进一步许可。 封面设计:韩晓慧,徐雪娇。 © 2019 International Bank for Reconstruction and Development / The World Bank and Alibaba Group This work was originally published by The World Bank and the Alibaba Group in English as E-Commerce Development: Experience from China in 2019. This Chinese translation was arranged by the Alibaba Group. The Alibaba Group is responsible for the quality of the translation. In case of any discrepancies, the original language will govern. The findings, interpretations, and conclusions expressed in this work do not necessarily reflect the views of The World Bank, its Board of Executive Directors, or the governments they represent, or those of the Alibaba Group. The World Bank and the Alibaba Group do not guarantee the accuracy of the data included in this work. The boundaries, colors, denominations, and other information shown on any map in this work do not imply any judgment on the part of The World Bank or the Alibaba Group concerning the legal status of any territory or the endorsement or acceptance of such boundaries. RIGHTS AND PERMISSIONS The material in this work is subject to copyright. Because The World Bank and the Alibaba Group encourage dissemination of their knowledge, this work may be reproduced, in whole or in part, for noncommercial purposes as long as full attribution to this work is given. Any queries on rights and licenses, including subsidiary rights, should be addressed to World Bank Publications, The World Bank Group, 1818 H Street NW, Washington, DC 20433, USA; fax: 202-522-2625; e-mail: pubrights@worldbank.org. Cover photos: © Xubei Luo, World Bank. Further permission required for reuse. Cover design: Xiaohui Han, Xuejiao Xu. 目录 前言 ................................................................................. I 前言 ................................................................................. III 致谢 ................................................................................. V 概述 ................................................................................. 1 缩写 ................................................................................. 20 第一部分:中国电子商务的发展 ..................................... 23 1. 中国电子商务的快速发展 .................................................. 25 26 1.1 电子商务市场结构 ........................................................................................ 1.2 中国电子商务在国家和地方层面的发展情况 ......................................... 28 全国电子商务发展情况 ........................................................................... 28 各省市电子商务发展情况 ....................................................................... 30 县级电子商务发展情况 ........................................................................... 31 1.3 中国电子商务在家庭和个人层面的发展情况 .......................................... 32 互联网使用和网络消费 ........................................................................... 32 家庭网络消费模式 .................................................................................... 33 个人网络消费模式 .................................................................................... 35 2. 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 .................................. 43 2.1 贫困县电子商务发展 ................................................................................... 44 电子商务活动迅速发展 ........................................................................... 45 电子商务活动发展不均衡与空间集聚 .................................................. 47 热门产品 .................................................................................................... 50 2.2 政府和私营部门提供定向扶持 .................................................................. 52 中国电子商务进农村综合示范计划 ...................................................... 53 阿里巴巴农村淘宝项目 ........................................................................... 55 阿里巴巴脱贫基金 .................................................................................... 57 第二部分:电子商务发展、就业、经济增长和福利改善 ...... 65 3. 文献综述与研究框架 ....................................................... 67 68 3.1 文献综述 ......................................................................................................... 电子商务发展的先决条件 ....................................................................... 68 电子商务发展:来自中国的经验 电子商务发展和创造就业 ....................................................................... 70 电子商务发展和经济增长 ....................................................................... 72 电子商务的发展和家庭福利 ................................................................... 75 电子商务效应的分布 ................................................................................ 78 3.2 研究框架、数据来源、贡献和局限性 ........................................... 80 4. 电子商务发展、经济增长和家庭福利 ................................... 85 4.1 电子商务商家的人口统计特征 ....................................................... 86 4.2 初始条件 ............................................................................................. 89 4.3 电子商务发展和经济增长 ................................................................ 91 4.4 电子商务的发展和家庭福利 ........................................................... 93 5. 淘宝村 ........................................................................... 97 5.1 快速扩张与空间集聚 ........................................................................ 99 5.2 淘宝村的主营产品 ............................................................................ 101 5.3 淘宝村、网络零售商及网店的概况 ............................................... 103 淘宝村概况 ..................................................................................... 103 参与电商活动的家庭和个人概况 ................................................ 107 网店概况 .......................................................................................... 111 5.4 障碍和支持性措施 ............................................................................ 114 5.5 电商参与和家庭收入增长 ................................................................ 117 第三部分:结论 ......................................................... 125 6. 成功要素 ...................................................................... 127 6.1 主要研究结果 .................................................................................... 128 6.2 做好发展电子商务的准备 ............................................................... 129 实用技能和创业精神 ..................................................................... 130 基础设施和物流 ............................................................................. 133 有利的营商环境 ............................................................................. 136 6.3 风险和挑战 ......................................................................................... 139 6.4 未来研究 ............................................................................................. 142 附录 ............................................................................... 145 附录 A. 电子商务指标的定义 ................................................................ 145 附录 B. 网商指数 (OBI) 和网购指数 (OSI) 的定义 ............................ 147 附录 C. 国家级贫困县的定义 ................................................................ 149 附录 D. 贫困县电子商务发展不均衡 ................................................... 150 附录 E. 电商扶贫发展的定向扶持计划 ............................................... 152 附录 F. 电子商务发展与经济特征的关系 ........................................... 169 目录 附录 G.电子商务发展与经济增长的关系 ........................................... 173 附录 H.《淘宝村调查》 ......................................................................... 177 参考文献 ...................................................................179 电子商务发展:来自中国的经验 专栏 专栏 1.1. 网商指数和网购指数 .............................................................................. 31 专栏 2.1. 原贫困县的淘宝村 .................................................................................. 47 专栏 2.2. 建立农业品牌,支持数字农业发展 ..................................................... 55 专栏 4.1. 电子商务的女性和青年创业者精神 ..................................................... 87 专栏 4.2. 案例研究:睢宁县的电子商务发展和就业创造 ................................ 88 专栏 4.3. 电子商务发展与经济增长的关联的面板分析 .................................... 93 专栏 4.4. 中国的电子商务发展和家庭消费增长 ................................................. 94 专栏 5.1. 淘宝村和淘宝镇 ....................................................................................... 98 专栏 5.2. 一个销售民族特色产品的淘宝村 ......................................................... 103 专栏 5.3. 淘宝村的电商参与和家庭收入增长 ..................................................... 117 专栏 6.1. 电子商务发展准备要素核查清单 ......................................................... 130 专栏 6.2. 降低壁垒使创业者能够进入 ................................................................. 138 图 图 1.1. 中国 B2C 与 C2C 市场份额对比 ................................................................ 27 图 1.2. 中国 B2C 市场份额分布情况 ..................................................................... 28 图 1.3. 中国电子商务交易总额 .............................................................................. 29 图 1.4. 中国网络零售额 ........................................................................................... 29 图 1.5. 各省市实物商品网络零售额占消费品零售总额的比例 (2017) ........... 30 图 1.6. 进行互联网商业活动的频率 ...................................................................... 32 图 1.7. 使用互联网时,商业活动的重要性的认知情况 .................................... 33 图 1.8. 2015 年网购家庭比例(按家庭支出分) ................................................. 33 图 1.9. 2015 年网购家庭比例(按地区分) .......................................................... 34 图 1.10. 2015 年网购家庭比例(按农村和城市分) ........................................... 34 图 1.11. 所有网购家庭中平均每户网络消费额(人民币)(按家庭支出) ... 35 图 1.12. 所有网购家庭中平均每户网络消费额(人民币)(按地区分) ....... 35 图 1.13. 所有网购家庭中平均每户网络消费额 (人民币)(按农村和城市分) ....................................................................... 35 图 1.14 所有网购家庭中平均每户网络消费占 总消费的比例(按家庭支出分) ............................................................... 35 图 1.15 所有网购家庭中平均每户网络消费 占总消费的比例(按地区分) .................................................................. 35 图 1.16 所有网购家庭中平均每户网络消费 占总消费的比例(按农村和城市分) .............................................................. 35 图 1.17. 网购人数比例(按地区分) ..................................................................... 36 图 1.18. 人均网络消费额(人民币)(按地区分) ............................................ 36 图 1.19. 网购人口比例(按性别分) ..................................................................... 37 目录 图 1.20. 人均网络消费额(人民币)(按性别分) ............................................ 37 图 1.21. 网购人口比例(按年龄分) ..................................................................... 37 图 1.22. 人均网络消费额(人民币)(按年龄分) ........................................... 37 图 1.23. 网购人口比例(按教育水平分) ............................................................ 38 图 1.24. 人均网络消费额(人民币)(按教育水平分) ................................... 38 图 1.25. 人均网上消费额(人民币) (按每周业余时间上网时长分) ......... 39 图 2.1. 贫困县的网络销售额 ................................................................................... 45 图 2.2. 贫困县的地区生产总值 .............................................................................. 45 图 2.3. 从贫困县寄出的包裹数量 .......................................................................... 45 图 2.4. 贫困县的网店数量 ....................................................................................... 45 图 2.5. 贫困县的网络购买额 .................................................................................. 46 图 2.6. 贫困县收到的包裹数量 .............................................................................. 46 图 2.7. 贫困县的网购人数 ...................................................................................... 46 图 2.8. 2016 年贫困县网上销售额分布 ................................................................. 48 图 2.9. 2016 年从贫困县寄出的包裹 数量分布 .................................................... 48 图 2.10. 2016 年贫困县网店分布 ............................................................................ 48 图 2.11. 2016 年贫困县网络购买额分布 ............................................................... 49 图 2.12. 2016 年贫困县收到的包裹数量分布 ....................................................... 49 图 2.13. 2016 年贫困县网购人数分布 ................................................................... 49 图 2.14. 2016 年各地区贫困县网络销售情况 ....................................................... 50 图 2.15. 2016 年各地区贫困县网购情况 ............................................................... 50 图 4.1. 中国的电子商务就业情况 .......................................................................... 86 图 4.2. 人均 GDP 与 OBI 的关系 ............................................................................ 91 图 4.3. 人均 GDP 与 OSI 的关系 ............................................................................ 91 图 5.1. 淘宝村数量 ................................................................................................... 99 图 5.2. 淘宝镇数量 ................................................................................................... 99 图 5.3. 2018 年各省、自治区、直辖市淘宝村数量 ............................................ 100 图 5.4. 淘宝村活跃网店数量 .................................................................................. 101 图 5.5. 淘宝村的物流或快递公司数量(百分比) .............................................. 104 图 5.6. 调研期间在淘宝村看到快递员和快递包裹的情况 ................................ 104 图 5.7. 上网目的 ....................................................................................................... 105 图 5.8. 上网设备 ....................................................................................................... 105 图 5.9. 使用互联网人数比例,根据受教育程度分 ............................................. 105 图 5.10. 淘宝村与学前教育机构和义务教育机构的平均距离 .......................... 106 图 5.11. 淘宝村与义务教育之后的教育机构间的平均距离 .............................. 106 图 5.12. 电商家庭的家庭社会地位认知变化 ....................................................... 106 图 5.13. 非电商家庭的家庭社会地位认知变化 ................................................... 107 图 5.14. 2017 年家庭人均收入 ................................................................................ 108 图 5.15. 每个家庭的汽车拥有量 ............................................................................ 108 图 5.16. 电商家庭的汽车拥有量 ............................................................................ 108 电子商务发展:来自中国的经验 图 5.17. 非电商家庭的汽车拥有量 ........................................................................ 108 图 5.18. 淘宝村电商家庭收入构成 ........................................................................ 109 图 5.19. 淘宝村非电商家庭收入构成 .................................................................... 109 图 5.20. 中国农村家庭收入构成 ............................................................................ 109 图 5.21. 中国城镇家庭收入构成 ............................................................................ 109 图 5.22. 年龄结构 ...................................................................................................... 110 图 5.23. 教育结构 ...................................................................................................... 110 图 5.24. 城市工作经验结构 ..................................................................................... 110 图 5.25. 按员工人数衡量的网店规模 .................................................................... 111 图 5.26. 网店相关工作 ............................................................................................. 112 图 5.27. 员工的月平均工资 ..................................................................................... 112 图 5.28. 网店成立年份 ............................................................................................. 113 图 5.29. 网店成立年份与商品交易额 .................................................................... 113 图 5.30. 网店停业率和商品交易额 ........................................................................ 113 图 5.31. 发展电商的障碍 ......................................................................................... 114 图 5.32. 电子商务发展所希望获得的政府支持 ................................................... 115 图 5.33. 网店店主的资金来源 ................................................................................. 115 图 5.34. 不同来源的贷款额 ..................................................................................... 116 图 5.35. 按财富水平划分的电商参与相对和绝对收益 ...................................... 119 图 5.36. 按户主年龄划分的电商参与相对和绝对收益 ...................................... 119 图 5.37. 按户主教育水平划分的电商参与相对和绝对收益 .............................. 120 图 5.38. 按户主知识水平和城镇生活经验划分的电商参 与相对和绝对收益 .................................................................................... 120 图 6.1. 中高收入国家和地区的人力资本指数,2017 年 .................................... 132 图 6.2. 中高收入国家和地区的学习调整受教育年数,2017 年 ....................... 133 图 6.3. 中高收入国家和地区的物流绩效指数(LPI)评分,2018 年 .............. 135 图 6.4. 中高收入国家和地区的营商便利度评分,2019 年 ................................ 137 表格 表 1.1. 全球电子商务发展概况(2017) ............................................................... 26 表 1.2. 全球互联网普及率(2017) ........................................................................ 27 表 2.1. 2016 年贫困县十大畅销(购买)产品(根据商品交易额) ................ 51 表 5.1. 淘宝村交易额排名前五的国家 (2017) ...................................................... 101 a12 电子商务发展:来自中国的经验 前言 I 前言 数字技术正在改变我们的生产和消费方式,并终将改变我们的生活方 式。数字技术带来了新的机遇、全新和生产率更高的工作,但同时也带来 了数字鸿沟和经济发展不均衡的风险。电子商务由于能够即时地连接买卖 双方,降低交易成本,创造根据消费者需求度身定制的新的利基市场,因 而从发展相关数字化应用中脱颖而出。在大生产厂商和大企业从绝对意义 上从电子商务中获得最大利益的同时,电子商务提供的市场准入也有利于 小生产厂商和小企业,为他们融入价值链提供了便利。 中国拥有世界上增长最快的电子商务市场。2018 年中国电子商务交易 总额达到 32 万亿元。根据麦肯锡公司的估算,中国占全世界电子商务交易 额的 40% 以上。在这一水平上,中国已有超过 5% 的就业人员从事电子商务, 网购已成为许多中国居民日常生活的一部分。 中国电子商务的成功表明,数字技术带来的好处并非仅局限于高收入 国家和城市地区。只要条件合适,数字技术也能够在发展中国家和农村地 区蓬勃发展。电子商务的快速发展也没有局限在高科技行业,而是给半熟 练技工提供了就业机会,创造了新型就业职业,比如快递服务、网店设计、 电商模特,并支持了更灵活的创业。 淘宝村集群的数量快速增加,并逐渐向内陆地区扩散,但在人口稠密 的沿海地区仍较为集中。案例研究显示,中国的部分贫困地区通过发展电 子商务得以脱贫致富,人民通过参与电子商务获得了财富,改善了生活。 在一些案例中,进城务工人员回乡从事电子商务,抓住网上平台给农村带 来的商机。这使他们能够与家人和子女共享天伦之乐,使他们家乡的社会 结构得以恢复。这一发展带来了希望,电子商务能够成为乡村振兴和减少 贫困的一个强大工具。 然而,数字技术对经济增长与公平到底有多大贡献?支持其健康发展 需要具备哪些条件?如何解决技术产生赢家和输家的趋势?对于这些问题 我们仍知之甚少。数字技术对经济发展与社会福利的贡献分析由于缺乏数 据而受到阻碍。世界银行与阿里巴巴集团的这一联合研究报告利用独特的 淘宝村、贫困县和阿里巴巴平台在线交易的一手数据,以政府部门、国际 组织、智库和学术界的二手数据作为补充,力求填补这一研究的空白。 研究发现,参与电子商务与家庭福利改善之间存在正向关联,在农村 II 电子商务发展:来自中国的经验 尤为如此,受益人群包括妇女、青年等弱势群体。在已开展电子商务的地区, 电商的发展是与家庭消费增加和不平等现象减少密切关联的,电商为农村 居民带来了城市居民享有的方便快捷、品种多样和价廉物美的商品。 中国电子商务的快速发展建立在数字化发展与非数字配套机制的基础 之上,后者包括通过教育实现的人力资本开发以及交通运输和物流基础设 施建设投资。政府与私营部门联手为电子商务发展提供了重要支持。虽然 多种因素的结合可能是中国所特有的,但中国经验提供了关于电子商务发 展及其影响的启示可供别国借鉴。尤其是中国经验表明,有针对性地支持 提升技能和培育创业精神,降低进入障碍,改善营商环境,采取措施解决 生产者与消费者之间的信息不对称,允许新进者参与在线市场,这些都有 助于在条件较差的地区启动电子商务。 我们希望本报告能够激发围绕通过数字技术和电子商务支持包容性增 长的路径的辩论,这对于解决关于支持欠发达地区和农村发展电商的具体 政府政策和私营部门举措的效果与效率问题、探讨电商发展与家庭福利改 善及其分布之间的因果关系、理解平台经济的动力及其对各方的潜在风险 与机遇尤为重要。在实施支持电商扶贫的基于实证的政策时,其他国家可 以借鉴中国经验,助力建设没有贫困的世界的梦想成真。 芮泽 世界银行中国、韩国和蒙古局局长 前言 III 前言 今年是互联网诞生 50 周年,是中国接入互联网 25 周年,也是阿里巴 巴成立的 20 周年。 20 年前,马云和一群年轻人,怀着“让天下没有难做的生意”的梦想, 创立了阿里巴巴,希望为中小企业、年轻人、创业者提供一个公平的舞台。 这是一个说起来很容易,做起来无比艰难的目标。但是我们相信只要 这一群人坚持不懈的努力,就能对世界进步作出一点贡献。 幸运的是,20 年来中国经济的高速发展,中国政府对互联网行业发展 和创新的包容和开放,对电子商务的鼓励与支持,让阿里巴巴带着梦想走 到今天。 一路上,我们看到的不仅是互联网给中国经济带来的巨大推动,还有 电子商务给偏远地区带来了全新的发展机遇,和数以千万计的中小微商家 和广大民众收获普惠和发展。 电子商务为社会带来的平等机会,已经超越了交易本身。 电子商务让所有的商家,不分地域,不分规模,平等在线展示商品。 再小、再偏远的商家,只要产品好,有新意,自然会脱颖而出。而线上经 营需要的长期性和稳定性天然排斥恶意竞争,鼓励优质、创新与长期发展, 促进商品的丰富和功能的新颖。 融资难、贷款慢一直是危及小微企业生存的壁垒。面对成千上万小微 商家,传统信贷根本无法兼顾成本和服务, 贷款审批太久无法解决燃眉之急。 网商银行利用大数据和人工智能技术,依靠信誉为 2700 万商家自动授权放 贷,极大提升了资源配置效率,降低了放贷成本,为大量小微商家赢得了 宝贵的时间。这些平均仅约 3 万元人民币的贷款,对于小微企业往往不是 有无之差,而是生死之别。 电子商务为偏远地区的消费者带来了独特的价值。调查显示,62% 平 台商品是农村商铺缺乏的,价格也较商铺便宜,让本不富裕的农村居民, 能像大城市一样方便地购买质优价廉、种类丰富的商品。同时,获取优质 商品的便捷也相应抑制了偏远地区假冒伪劣产品的产生,更好地保护当地 消费者的权益。 IV 电子商务发展:来自中国的经验 今天,更多的人不再说电子商务制造不公平,因为大家看到,电子商 务给了小微企业公平的机会,很多千万级的电商企业从起步开始只需要 2-3 年时间。更多的人在这一过程中享受了社会进步的红利。 电子商务为区域发展带来的变革,也超越了商业本身。 网络零售只是起点,更重要的是当众多个人、商家、政府,通过电子 商务接触到互联网、大数据、云计算技术,了解数字时代的思维后,迸发 出巨大的创造力,在改变自身的同时,推动本地的零售业、批发业、产业 集群、金融、外贸、制造业、本地生活服务业等转型升级。 几年前我们在研究淘宝村现象时,就发现电子商务的发展,并非高收 入地区的特有现象,它带来的创新也不一定由高级人才带动,反而常常是 小微企业反应最快,从边缘到主流演进。 特别是在农村,很多时候一个农村网商先发展起来,就会带动周边的 产业集群,形成具有规模的淘宝村,甚至淘宝镇。它们的快速发展和繁荣 证明,只要条件合适,在发展中国家的农村地区,以平台为基础,草根带 动的创新创业也能蓬勃发展。 阿里巴巴集团董事长张勇先生表示“在数字化时代,人类前所未有地 因为大数据的流动而结合在一起,全球市场早已经是你中有我、我中有你”。 在数字经济发展中,电子商务在催生新商业文明和推动新技术发展上必然 会起到关键性作用。 阿里巴巴非常荣幸能代表中国的电子商务行业,参与世界银行此份报 告的调研、讨论、分析、撰写工作。感谢世行研究团队的专业、敬业和国 际化视角。这份报告的结论同样非常令我们鼓舞,在政府和电商平台的支 持下,数字技术可以在发展中国家和农村地区快速发展,并成为脱贫攻坚 或乡村振兴的强大工具。20 岁的阿里巴巴,愿意与全社会分享数字化能力, 和世界各国朋友们共同努力和世界银行及世界各国的伙伴一起,共同推动 普惠、绿色、可持续发展。 闻佳 阿里巴巴合伙人 阿里巴巴集团公共事务总裁 致谢 V 致谢 本 报 告 为 世 界 银 行 和 阿 里 巴 巴 集 团 合 作 研 究 成 果, 遵 循 双 方 于 2016 年 10 月 签 订 的 联 合 研 究 协 议。 参 与 本 次 研 究 指 导 工 作 的 有 Martin Raiser (世界银行地区局长)、Bert Hofman(前世界银行地区局长)、Carolina Sanchez(贫困与公平全球实践局全球局长)、Salman Zaidi(贫困与公平全 球实践局东亚区业务经理)、闻佳(阿里巴巴合伙人、阿里巴巴集团公共 事务总裁)、方建生(阿里巴巴集团副总裁)以及高红冰(阿里巴巴集团 副总裁及阿里研究院院长)。 本研究由世界银行与阿里巴巴集团的员工及顾问组成的研究团队共同 完成。世界银行方面的作者包括骆许蓓(项目负责人,高级经济学家)、 徐雪娇(顾问)和牛驰宇(顾问)。阿里巴巴集团方面的作者包括张瑞东 (项目负责人,农村政府事务部门总监)、盛振中(阿里研究院高级专家) 和蒋正伟(高级专家)。本次研究成果包括两份背景论文,一份由骆许蓓、 王悦(康奈尔大学在读博士)和张晓波(北京大学教授、国际粮食政策研 究所高级研究员)合作完成,另一份由骆许蓓和牛驰宇合作完成。William Hurlbut 负责报告编辑工作。Mildred Gonsalvez 和杨秋静提供行政支持。 Deepak K. Mishra(世界银行业务经理)、Samuel Freije-Rodriguez(世 界银行首席经济学家)和 Hoon Soh(世界银行特派代表)共同完成报告的 同行评议。 感 谢 陈 少 华( 前 世 界 银 行 首 席 统 计 师)、John Giles( 世 界 银 行 首 席 经济学家)、Ruth Hill(世界银行首席经济学家)、Christoph Lakner(世 界银行经济学家)、Ambar Narayan(世界银行首席经济学家)、赵清华 (前世界银行高级统计师)和周美香(世界银行高级社会发展专家)在本 次研究的各个阶段提供宝贵建议和指导。感谢 Ramiro Flores Cruz (Sistemas Integrales)、丁华(北京大学)、孔涛(北京大学)、李强(北京大学)、 Juan Munoz (Sistemas Integrales)、王金杰(南开大学)、周云波 (南开大学) 、 及北京大学社会科学调查中心全体团队以及所有调研员在《淘宝村调查》 中给予的协作。同时,我们还要感谢《淘宝村调查》的所有参与者分享其 信息和体验。 18 电子商务发展:来自中国的经验 概述 1 概述 2 电子商务发展:来自中国的经验 目前,数字化发展对经济和社会福利的潜在贡献仍是一个辩论和实证 研究的主题。令人遗憾的是,在发展中国家,相关数据较为匮乏。我们缺 少有力的证据来说明数字技术能否推动收入增长,如何推动收入增长,先 决条件是什么,在数字化发展中谁会成为“赢家”或者“输家”。对于如 何利用数字技术以包容的方式促进经济增长和创造就业,政策制定者、私 营部门以及其他发展从业人员的兴趣日益浓厚。 在诸多与发展相关的数字技术中,电子商务脱颖而出,原因是电商即 使在传统商业和市场交易相对受限的情况下仍能打破市场壁垒,连接消费 者与企业。电子商务既能直接创造就业,也能通过电商生态系统内的前向 和后向联系(例如物流服务)创造就业。电子商务能够提供品种多样和价 格低廉的产品,提高家庭福利水平。电子商务还能够通过减少信息不对称, 提升经济效率,促进经济增长。 中国电商市场的发展速度位居世界前列。因此,分析电商创造社会福 利的潜能,包括审视电商在过去被认为远离市场的农村社区创造社会福利 的潜能,是一项重要的案例研究。中国的经验表明,电商的发展未必局限 于高收入国家或者城市地区,也不局限于高科技部门。电子商务也能在发 展中国家和农村地区为就业机会有限的半熟练工人以及残疾人等人群创造 就业机会。阿里巴巴电商平台上的创业者男女比例接近 1:1,而整个商业领 域的男女比例为 3:1。3/4 的农村零售网店店主年龄在 20 至 29 岁。 本报告通过一系列分析研究,试图为围绕电子商务发展效益的讨论提 供更多证据。报告主要依据的是中国全国的统计数据以及与北京大学协同 南开大学合作开展的淘宝村专项委托调查的数据。本报告是世界银行和阿 里巴巴集团的联合研究成果,围绕中国电商发展及其与部分社区民生改善 的关联提供了丰富而独特的证据。 概述 3 主要研究课题、发现和注意事项 本报告侧重于四个研究重点: 描述中国电商发展的模式和演进。 描述促进农村电商发展的具体政府政策和私营部门举措。 通过对县级层面的特点和电商发展水平之间关联的实证研究,明确 电商成功发展的先决条件。 调查电商发展和家庭福利改善之间的联系,包括在不同类型家庭的 分布情况。 总而言之,本报告的数据表明,中国农村居民的电商参与度与家庭福 利水平之间存在正相关关系。年龄较低、受教育程度较高的居民收益较大, 女性是重要受益人。电商的发展提高了家庭消费水平,减少了空间分布不 均衡。通过线上市场使得农村居民可以和大城市居民一样享受方便快捷、 品种多样和价格低廉的产品。在淘宝村,参与电商的家庭收入比未参与电 商的家庭高 80%;网店员工的工资也相当于或者超过城镇私营企业员工的 平均水平。淘宝村的大多数居民、尤其是淘宝商户认为自身的社会地位同 五年前持平或者有所提升,而且他们相信未来两年内仍会保持这一趋势。 尽管本报告提供了丰富的证据,但由于以下几个原因,对这些数据仍 需谨慎解读并意识到数据的局限性。第一,电商的发展是与中国经济的整 4 电子商务发展:来自中国的经验 体快速发展密不可分的。中国在建立数字化发展的 ( “非数字配套机制”《2016 年世界发展报告》称之为“analog complements”)已取得了显著进展,包 括投资基础设施建设、教育和技能培训,改善营商环境。中国在数字化发 展和非数字配套机制两方面取得的进步为收获数字红利提供了沃土。在非 数字配套机制方面未达到相似水平的国家很难获得同样的收益。创造先决 条件,尤其是具备技能和创业精神的人力资本、良好的基础设施和物流服务、 整体上有利的营商环境,对于以包容的方式通过电商发展培育创业精神和 支持经济增长至关重要。 第二,本报告的数据来源于对淘宝村代表性样本的抽样调查,样本大 多集中在较为发达的沿海地区。本报告的分析表明,淘宝村具有一些共性: 邻近市场,交通便利,有一定数量的具有必要的创业技能的返乡务工人员。 中国政府和阿里巴巴集团都希望将淘宝村的实验进一步推广到内陆地区, 但迄今尚无证据表明一定能成功。其他国家在向中国寻求证据证明电商具 有促进市场跳跃式发展的潜能时须牢记这一点。必须重申,非数字配套机 制看起来很重要,或许非常重要。我们需要更多的数据和更严谨的研究, 进一步探讨能否以及如何复制和推广中国农村电商发展的成功经验。 第三,中国经济的制度特点,特别是政府与私营部门之间的关系,意 味着中国采取的具体政策在其他国家国情下的可移植性也许有限。不过, 即使借鉴经验须谨慎,但报告仍详细描述了公共和私营部门如何联手促进 电商发展,以增加对中国在这一特定领域的改革战略的理解。根据本国国 情借鉴中国的经验,在公共和私营部门之间建立良性合作,才是成功之道。 本概述以下部分的结构顺序如下:介绍基本定义和所用数据来源;中 国电商发展概述,包括淘宝村数量高速增长及其地域分布(主报告第 1 章); 中国政府和阿里巴巴集团为促进农村电商发展推出的主要政策举措,包括 近年来针对贫困县的专项行动(主报告第 2 章);淘宝村的基本特点,这 些特点证实在初始禀赋较好的区县电商发展的几率更大(主报告第 5 章); 参与电商与家庭福利水平之间的关联(主报告第 3 章和第 4 章);最后是 主要研究发现和后续步骤。 概述 5 定义、数据源和局限性 除提供国家层面的分析外,本报告还以微观调查为基础,对 2017 年全 国农村电商最发达的 2118 个淘宝村进行有代表性的抽样调查,从农村、家 庭、个人和网店层面收集第一手信息。对各层面的分析全部用于提炼经验 和启示。 淘宝村和淘宝镇是中国农村电商发展的特有现象。淘宝村是农村电商 发展程度最高或者最为集中的区域,其定义是单个村至少有 10% 以上家庭 从事电商(或者至少有 100 家活跃网店),年线上销售额至少达到人民币 1000 万元(约 150 万美元)。淘宝镇的定义是至少有 3 个以上淘宝村的城镇、 乡镇或街道。 1 本报告采用了多个数据源,包括微观调查的原始数据和阿里巴巴平台 的汇总交易数据作为主要数据源,政府机构、国际组织、智库以及学术机 构(见下文专栏)作为辅助数据源。 6 电子商务发展:来自中国的经验 数据源 三个独特的主要数据源提供了淘宝村、贫困县以及中国线上销售和线上购 物的相关信息。 《淘宝村调查》。据我们所知,此次世界银行、阿里巴巴集团、北京大 学协同南开大学开展的调研是首次针对农村电商集群的专项调研。本次 调研结果代表了 2017 年全国 2118 个淘宝村的总体现状,内容涵盖这些 淘宝村的特点、详细的家庭信息(人口特征、资产和收入、风险规避和社 会态度)、网店运营和就业情况,以及电商发展所需要的主观约束和支持。 阿里巴巴平台交易数据。阿里巴巴交易数据来源于天猫和淘宝,在县级 进行汇总,提供了中国(包括几乎所有贫困县)电商发展的详细全景。 2 交易数据包括线上销售和购买金额、线上卖家和买家数量以及收发包裹数 量。 网商指数 (OBI) 和网购指数 (OSI)。阿里研究院基于阿里巴巴平台线上交易 数据制定了这两个指数。鉴于阿里巴巴占据的主导市场份额,这些指数 可以从销售和购买两端大体反映出县级电商发展状况。 报告还采用了两个辅助数据源: 行政数据和统计。来自政府机构(例如中国商务部及国家统计局)、国 际组织(如联合国贸易和发展会议和世界银行)以及其他数据源(如波 士顿咨询公司、高盛集团和麦肯锡咨询公司)的统计数据从不同角度呈现 中国电商发展情况,为研究电商与更广泛的发展特点之间的联系提供了基 础。 家庭调研数据。由北京大学采集的中国家庭追踪调查数据,提供具有全国 代表性的家庭层面消费信息(包括线上消费)。 由于数据本身的局限性,本报告未对电商发展、经济增长或家庭福利 改善之间的因果关系进行调研或者妄下定论。若要量化定向支持电商发展 促进包容性增长和乡村振兴的成本与效益,尚需进行更多研究。来源于统 计年鉴的县级数据仅限于分析县级电商发展与少数经济指标之间的关联。 村级数据 ( 仅来源于淘宝村调查 , 调查范围仅限于代表性样本村但不包括其 他村 ) 仅能用于研究淘宝村的电商参与度与家庭收入增长之间的关联。 概述 7 中国电商发展的模式及演进 电子商务在中国迅猛发展。根据麦肯锡咨询公司的报告,2016 年中国 占全世界电商交易总额的 40% 以上。据估计中国电商交易现值超过法国、 德国、日本、英国和美国的总和。 3 从 2004 年至 2018 年 , 中国电商年交易 额从人民币 9300 亿元增长到 31.63 万亿元。 网购已然成为许多中国家庭日常生活的一部分。中国商务部的数据显 示,2017 年中国互联网用户规模已达 7.72 亿,其中网络购物用户达 5.33 亿 (占 69%)。中国电商发展速度之快令人瞩目:2008 年至 2018 年电商交易 额的复合年增长率达到 26%,线上零售额增长更为迅猛,复合年增长率达 到 53%。根据中国国家邮政局的数据,2018 年递送包裹数达到 510 亿个, 其中大部分为电商包裹。2015 至 2016 年的 12 个月内,中国超过 1/4 家庭 有过网上购物经历;这些家庭的线上消费占比从 2013 年的 6% 增长到 2015 年的 8%,上升 2 个百分点。 尽管电商发展规模显著增长,在各省和城乡之间电商发展的分布是不 均衡的。2017 年上海和北京的社会消费品零售总额分别有 49% 和 44% 通过 网上购物实现,但是这一比例在 7 个内陆省份则低得多(不足 2%)。 4 中 国商务部的数据显示,近 3/4 的网店和互联网用户集中在城市。2018 年, 城市互联网用户占全国互联网用户的 73%(8.29 亿),远高于城市人口在 总人口中的占比 (60%)。沿海地区的线上购物和线上销售都更为发达,内 陆和沿海地区之间的差距仍然很大。相比线上购物,网上销售的集中程度 甚至更高,特别是集中在江苏、上海和浙江。 家庭调查数据表明:农村线上购物虽然不如城市发达,但扩张速度更快。 2018 年,中国农村的互联网普及率为 38 %,而城市为 75%。5 中国家庭追踪调 查数据显示,2015 年中国 15% 的农村家庭有过线上购物经历,城市家庭的 这一比例为 33%。但是,从 2014 年到 2017 年,中国农村地区的线上零售 额从人民币 1800 亿元大幅增长至 12400 亿元,复合年增长率达到 91%,而 全国整体增长率为 35%。鉴于目前主要集中在城市的现状,电商将继续向 农村渗透,其持续增长和扩张潜力依然强劲。 阿里巴巴淘宝村的兴起和扩张速度极快,从 2013 年的 20 个猛增到 2018 8 电子商务发展:来自中国的经验 年的 3202 个,为中国农村电商发展提供了有益的例证。随着淘宝村数量不 断增加,淘宝村集群开始形成淘宝镇。淘宝镇的数量从 2014 年的 19 个增 加到 2018 年 363 个。虽然淘宝村和淘宝镇大部分集中在沿海地区,特别是 广东、江苏、浙江等地,但也在向内陆地区扩展。淘宝村和淘宝镇的快速 扩张和繁荣证明,电商不仅仅是高收入国家城市地区的特有现象;只要条 件合适,在发展中国家的农村地区也能蓬勃发展。 中国电商的经验提供了大量例证,说明这种商业模式不仅能支持现有 经济活动和创造新的经济活动,还能创造就业,改善民生。阿里研究院的 案例研究显示,淘宝村繁荣发展,村民通过参与电商获得了财富,改善了 生活质量。 在江苏沭阳和睢宁,许多青年人才(包括女性)返回家乡,带回从 事电商所需要的技能和创业精神,他们的收入达到或者超过了在城 市务工的收入,同时还能照顾父母子女,尽享天伦之乐。他们中的 很多人已经成为村里的电商带头人和乡亲们眼中的楷模。 在山东菏泽,人们通过创造和开发小众产品和全新产业(在此案例 中是节日演出服)致富,通过线上平台大量销售到国内外市场。 在河南孟津,人们利用线上平台出售传统文化产品(如牡丹国画和 唐三彩陶瓷制品)致富。不少年轻人开始学习(或者重温)传统技艺, 这也推动了当地文化遗产传承。 在贵州息烽,农户们通过网上渠道向国内以及欧洲市场直销猕猴桃, 价格优越,有了增产的积极性。 山东惠民凭借传统“绳网之乡”的优势,不仅开发出建筑和农用绳 网的大规模自动化生产技术,还创新发明了附加值更高的定制产品, 如麻绳灯和游乐场攀爬设施。 在浙江武义,当地居民在政府支持下,凭借临近工业园区的区位优 势发展电商,政府补贴办公场所租金并提供专项扶持,吸引外出务 工人员回乡发展电商。 6 贫困县的电商发展也很迅速,虽然发展水平仍滞后于其他县。2013 年 概述 9 至 2016 年,贫困县通过阿里巴巴平台完成的线上购物额从人民币 675 亿元 增加到 2052 亿元,线上销售额从人民币 84 亿元增加到 290 亿元,增幅超过 同期 10% 的 GDP 增幅。阿里研究院的数据显示,2016 年平均每个贫困县 通过阿里巴巴平台向 280 个地级市销售产品。2018 年贫困县的淘宝村达到 了 45 个,其中河北省平乡县就有 18 个。 但是,各贫困县之间的线上销售额差异很大,分布很不平衡。从 2013 年到 2016 年,销售额排名前 25% 的贫困县占贫困县线上销售总额及发送包 裹总数的 90%,网店数量占比也达到 70%。中东部地区的贫困县虽然人口仅 占贫困县总人口的 46%,线上销售额占比却达到 77%。同时,线上购物的 分布也不平衡。2013 年至 2016 年,1/4 的贫困县的线上购物额、收到包裹数 量及网购人数占比均达到全部贫困县的 60%。线上购物的区域分布与人口分 布一致:中东部地区贫困县的网购额占全部贫困县的比例为 47%(和人口 占比相似)。部分贫困县的电商活动(特别是线上销售)出现下滑。部分 贫困地区电商发展较其他贫困地区更快的原因尚不明确,有待进一步研究。 政府和私营部门对支持欠发达地区电商发展的定向干预 政府和私营部门已实施了多个项目支持欠发达地区的电商发展,本报 告将详细介绍其中三个项目: 政府的电子商务进农村综合示范项目,旨在建立和加强农村电子商 务公共服务,培育农村电商供应链,促成农商互联、产销对接,开 展电子商务培训,从而推动农村电子商务深入发展。 阿里巴巴的农村淘宝项目,预期在全国 1000 个县的 10 万个行政村 建立电子商务服务系统,推动消费品下行,农产品上行。 建立在农村淘宝项目基础上的阿里巴巴脱贫项目,在电商、生态、 教育、健康和女性五大目标领域推动扶贫。 电子商务进农村综合示范项目每年选择一定数量的新示范县(其中很 多为贫困县),示范电商在农村扶贫中的作用。各省以物流、互联网普及 10 电子商务发展:来自中国的经验 率和特色产业为标准,确定参与项目的县。截至 2018 年,该项目已支持示 范县 1016 个,包括贫困县 737 个,其中深度贫困县 137 个。根据中国商务 部的数据,截至 2016 年底,该项目已为贫困户创造工作岗位 12 万个。农 村注册网店已从 2016 年的 817 万个增加到 2017 年的 986 万个,创造工作岗 位 2800 万个。在该项目的帮助下,电商企业加速向农村渗透,并与示范县 合作联手推动电子商务进农村示范项目。至少有 15 家电商企业加入了农村 扶贫工作。 阿里巴巴农村淘宝项目也开展了助力农村电商发展的多项活动。该项 目一方面促进农村返乡人员创业,另一方面在村级搭建“孵化器”创造新 的农村就业机会。阿里巴巴集团数据显示,截至 2018 年,阿里在 29 个省(自 治区、直辖市)建立了上万个村级服务站,招聘农村全职店员 3 万多人, 兼职助手近 3 万人。该项目将现有私营物流系统覆盖范围从县域中心延展 到乡村,帮助服务水平不足的乡村提升物流能力,确保快递的及时收发。 项目代理不仅帮助村民们学会使用平台完成线上交易,还扩大客户服务(如 充电站、网络接入、在线出行预定)覆盖面。该项目通过设在全国各地的 11 个培训中心和一系列在线自学电商课程为商家提供电商知识培训。该项 目还提供农村金融服务,如在线支付、小额免抵押贷款、保险及其他金融 服务。 概述 11 阿里巴巴脱贫基金是多项举措的有力后盾,针对国家级贫困县,在电 商、女性、教育、健康和生态五大领域推进扶贫工作。电商脱贫旨在帮助 贫困地区依托当地自然资源建立和发展相关产业,通过线上渠道销售农产 品及地方手工艺品。教育脱贫旨在通过农村义务教育计划和职业教育计划, 实施教育激励措施,提升农村教育水平。健康脱贫旨在通过网络募捐和项 目资源为贫困地区提供健康保险。此外,女性脱贫为女性提供定向扶持, 根据女性需求提供保险、商业开发培训以及育儿指导。生态脱贫旨在兼顾 生态保护与经济发展的前提下合理利用当地资源,助力开发保护林,支持 可持续产品(如高山蜜蜂养殖生产的蜂蜜)的在线销售。 电商发展的先决条件 相关文献和中国的经验显示,推动电商发展的主要因素包括人力资本、 基础设施和物流,以及有利于电商发展的营商环境。除互联网接入外,电 商发展所需要的推动因素和传统线下商贸大致类似,包括管理和运营线上 平台的技能、发现商机开发业务的创业精神(特别是在线上平台有机会接 触大量客户,因此可以在长尾市场中找到新的利基市场)、承担风险和锐 意创新的意愿、良好的基础设施和及时送达的物流系统,以及有利的营商 环境(见下文专栏)。此外,还需要一套对卖方、买方及平台企业都有利 的平台生态系统。 当地产品结构和其他禀赋也是电子商务发展的条件,特别是在起步阶 段。对约 2000 个县 4 年的数据分析表明,在经济发展程度较高、第二产业 规模较小、居民储蓄较多、金融业较发达并且有淘宝村的县,电子商务(包 括网商和网购)更为发达。同时,网购与人口密度和固定资产投资呈正相 关关系,与第一产业规模呈负相关关系。 7 在当地经济特点不变的情况下, 电商发展程度与初始人均 GDP 依然呈正相关关系。 8 中国的经验在很大程 度上印证了理论文献的研究成果。地区的初始禀赋越好、人均 GDP 越高, 电商发展得越好。 12 电子商务发展:来自中国的经验 电子商务发展准备要素清单 技能和创业精神,包括使用互联网运营、提供客户服务和开发线上产品的技能。 培训能力,随后是孵化服务。具备创业精神,愿意承担风险,具有在数字经 济体中寻求新机遇的灵活性。 基础设施和物流,包括互联网接入和电商平台、交通便利和物流网络完备、融 资渠道和移动支付系统。 有利的营商环境,包括所有传统要素和电商特有要素:直接补贴、物流、培训、 线上产品服务和孵化服务、良好的交通条件和营商便利化法规。 在淘宝村,具备技能和创业精神的个人(其中很多是返乡务工人员) 对于发展电商和培养乡村带头人是很重要的。亲朋好友之间的经验分享是 推动淘宝村电商发展和集聚现象(曾亿武等,2015)的一个重要因素。基 础设施和物流将人与市场连接起来。所有淘宝村均能接入宽带,而淘宝村 过半人员使用互联网。受教育程度越高的人群使用互联网的几率越高,特 别是用于工作和学习。互联网通过新闻、娱乐、网购、工作和教育渗透进 人们的生活。几乎所有的淘宝村都有多家物流服务供应商提供包裹收发和 快递服务。在 2018 年调查时,近半数淘宝村设有物流中心。政府扶持、包 括补贴培训或一站式注册,为电商发展提供了有利的环境,非货币支持和 当地政府领导的口头鼓励也起到了积极的推动作用。 电子商务发展与淘宝村的家庭福利水平 越来越多的文献研究电商与创造就业、经济增长和福利水平提升之间 的联系。电商能够通过降低交易成本提高资源配置效率 (UNCTAD 2001), 促进中小企业融入价值链 (OECD 2017)。但是,对于电商发展、经济增长 和福利水平提升之间的因果关系、电商对于传统商业模式的补充或替代性、 电商对于整体就业率和经济增长的影响程度等问题,目前的研究还很有限。 电商能够通过扩大产品品种、迎合消费者需求和降低价格的机制,刺 激家庭消费增长(见下文专栏)。本报告的数据分析结果显示,电商发展 概述 13 与家庭消费增长之间的关系在农村样本、内陆地区和贫困家庭中体现得更 为明显,这说明电商发展有助于减少消费的空间分布不均衡现象 (Luo et al. 2019)。对于难以接触到市场的偏远地区人口来说,相比传统的实体门店, 线上购物使得搜寻成本降低,可供挑选的产品品种增加,效果尤为明显。 电子商务发展与家庭消费增长 进入线上市场使得农村居民可以和大城市居民一样享受方便快捷、品种多 样和价格低廉的产品。主要有两点原因。 搜寻成本降低使消费者更容易发现价格差异,令“一价定律”更接近现实 (Gorodnichenko 和 Talavera,2017)。交易成本降低导致社会专业化程度提高, 交易量增大。根据 Dobbs 等(2013)编制的一份麦肯锡报告,网络零售使中国 2011 年平均零售价格降低 0.2%-0.4%,2012 年降低 0.3%-0.6%。 对于偏远地区居民来说,相比传统的实体门店,电商带来的搜寻成本降低 和产品品种增加的影响尤为显著。网络零售不仅取代了购买行为,还可以刺激 增量消费,尤其是在小城市和乡镇。Couture 等(2018)指出,通过阿里巴巴的 农村淘宝平台购买的商品中,有 62% 是在农村买不到的。 市场渠道的增加有益于消费者,特别是偏远地区的消费者,但与此同时, 由于距离和地域阻隔减少导致外来竞争加剧,本地生产厂家可能会受到不利影 响。电子商务对于贫困人口收入水平提高和对于贫困地区发展的支持作用究竟 有多大,仍有待商榷。电商平台企业可以产生巨大的网络效应和很高的用户价 值,但同时也会带来风险,包括在“赢家通吃”的情况下对消费者和生产厂家(尤 其是小厂家)构成潜在风险(Moreau 2017, Choudary 2017)。 电商有助于创造新的就业机会。淘宝村调查显示,电商创造就业主要 体现在三个方面:培育创业精神(如个体网店店主);创造与电商直接相 关的就业机会(如网店店员或者直接为网店服务的工作,如网站设计、网 店模特、网店摄影师);创造和电商上下游间接相关的就业机会(如物流 服务、网店原材料和中间产品供应商等)。阿里巴巴平台上约一半的创业 者为女性,而在中国所有创业者中仅 1/4 是女性;3/4 的农村零售网店店主 年龄在 20 至 29 岁。 参与电商运营有助于促进家庭收入增长。针对淘宝村电商参与模式与 家庭收入及其增长的关系的研究有三个主要发现。第一,参与电商并不是 14 电子商务发展:来自中国的经验 随机的:在户主比较年轻、受过中等教育、特别是受过技术和职业教育、 有过城市务工经历和掌握电商知识的家庭,电商参与度更高。第二,参与 电商与家庭收入呈正相关关系,这在一定程度上说明电商参与度对家庭增 收有很大的积极影响。第三,在淘宝村,电商带来的效益在电商参与者中 得到广泛公平的分享。 同时,淘宝村调查显示,网店店主们认为网络广告费高、竞争激烈和 技能缺乏是发展电商的三大障碍。能否获得融资仍是制约电商发展的一个 重要因素。大多数商户从未借过钱用于经营,或者只从家人亲友处借过钱。 网店的倒闭率很高,尤其是小网店和开店仅一两年的网店。虽然在新店开 办初期给予定向扶持有助于解决一些问题,但能否生存下去主要靠的是售 卖的产品、竞争激烈程度和网店自身的营销能力。 要想在电商已站住脚的地区进一步扩大规模,增大电商对民生的影响, 就必须不断提升价值链,提高线上产品销售的附加值,并支持“赢家”(市 场选择结果)扩大业务,支持更多网店进入市场。 第一,大多数网店在其市场范围内出售的商品相似或相同。因此, 很多淘宝村专注于自身具备比较优势的小众产品。但是,随着电商 不断发展,简单复制可能会在同村或邻村间引发低端竞争,压低利 润率,或因产品没有专利或所有权保护、工艺创新产权不明晰而引 发争议。 第二,大多数网店都是小规模经营。将近 2/3 的淘宝村网店店主是 个体经营没有店员,1/3 网店店员人数不到 5 人。尽管小规模经营使 得生产比较灵活,比较容易根据用户需求变化调整产品,但在需求 猛增时也会制约扩大生产规模和进行技术升级的能力。如果网店经 营农产品或者生产周期长的产品(例如季节性水果或多年生树木产 品),且无法通过外包扩大生产规模,这种局限性就会显得非常严重。 在这种情况下,网店店主需要维持供需平衡,受产能所限也无法在 线上接受超出供货能力的额外订单。 第三,线上市场给小企业提供了低成本进入机会,但支持“赢家” 持续增长以为其他村民创造就业机会也很重要。还需支持价值链升 级、探索集群和集聚发展以实现规模经济以及持续创新。许多网店 概述 15 店主是女性和年轻人,他们往往难以获得资金,女性还肩负着照顾 家庭的责任。定向支持有助于他们不断成长,包括在获得资源方面 提供均等机会,这一点很重要。 结论与后续步骤 中国农村电商发展的成功经验表明,数字技术的效益不仅限于高收入 国家和城市地区。只要有适当的条件,数字技术也可以在发展中国家和农 村地区快速发展,可以成为乡村振兴和减贫的强大工具。人力资本以及物 流和运输基础设施的极大提升,是中国农村电商得以迅速发展的基础。人 力资本的提升得益于九年制义务教育,以及返乡务工人员带回来的经验和 创业精神。这些“非数字配套机制”反映在中国的人力资本指数(0.67)和 物流绩效指数(3.61)评分上,中国在这两项指标的全球排名分别为第 46 和第 26,在中高收入国家中分别排名第 6 和第 1。 电商并不适用于所有地区、所有家庭或所有产品,因此需要谨慎部署。 在选择利用电商作为促进减贫和包容性增长的工具时,务必要考虑本地条 件,并依托现有和潜在的比较优势。现有数据不足以量化电商发展对地方 经济发展的影响。对于定向干预措施的成本效益、参与电商与改善民生之 间的因果关系以及确定实现这些效益的渠道等问题,还需要进行更多的研 究。如果电商是一种既合适又理想的发展选择,那么政策制定者和发展伙 伴可以从支持农村电商发展促进就业和包容性增长的政策中获得有益的信 息和经验借鉴。 电商发展面临的风险与挑战。 随着电商持续繁荣及其在经济中的作用日 益重要,新的风险和挑战也随之出现。虽然技术转型和平台经济提高了市 场效率,但随之而来的颠覆性影响也给买卖双方以及电商生态系统带来了 风险。在监管方面还有一些亟待解决的关键问题,比如对平台提供商如何 监管以确保同类数字服务的公平竞争环境,如何保护消费者,如何保证网 店和实体店之间的公平性等等。 如文献所显示,与实体店相比,买卖双方都面临着特殊的线上风险—— 包括网络安全、隐私问题、欺诈性产品或假冒伪劣产品、有关电子支付的 16 电子商务发展:来自中国的经验 技术问题以及平台提供商之间的不平衡竞争所带来的风险。大型电商平台 企业可以产生巨大的网络效应,创造高用户价值,不仅效率高,而且对社 会有益。但现有的大型电商平台企业比新进入者具有显著的优势,这可能 会造成市场扭曲。随着平台经济中挑战和机遇不断增加,需要有一个监管 和政策框架来支持生态系统的健康发展,为包括卖方、买方以及电商平台 企业在内的各方提供公平的竞争环境和保护。 鉴于电商市场中所有卖家的潜在影响范围,竞争异常激烈,谁能生存 不得而知。在淘宝村,开办两年以上的网店表现强劲,但能撑过头几年的 网店为数不多。利润率低是新开网店面临的一大挑战。此外,由于电商的“一 键式”特性和“及时配送”要求,卖方难以确定合理的库存量来实现利润 最大化(并仍能快速响应市场需求)和风险最小化(因大量产品卖不出去 而造成积压)。然而,无论小网店生存多么艰难,平台经济还是能够提供 传统实体商业中可能不存在的利基市场,这对小型网店尤为重要,也会在 总体上提高效率。此外,信息不对称现象减少,也有利于客户能够更快地 找到产品和比较价格。 前景展望。电商发展的“拓荒期”即将结束,新阶段已经开始,在线上买家、 不同规模的线上卖家、电商平台企业和传统线下商业之间正在形成一种新 的平衡。在这个新阶段,需要仔细检验各种政策和相关法规,以确保其有 效性并评估其对市场乃至整个经济和民生福利的影响。需要建立或加强从 工商注册到税务管理在内的各项新的制度安排,以满足不断变化的需求。 因此,必须要为电商持续提供服务,并支持电商与传统线下商业的相互补充。 中国农村电商发展的成功具有一些独特的要素。希望借鉴中国经验的 国家需要牢记“非数据配套机制”的重要性。尽管如此,中国的经验为支 持电商发展促进就业和支持增长提供了指导。最值得注意的是,中国的经 验表明,采取定向支持降低进入壁垒和交易成本,解决信息不对称问题, 允许新进入者参与线上市场,可以有助于在条件落后地区开展电子商务。 发展电商不需要等到条件完全成熟时。创造性解决方案对于克服障碍 大有帮助,但方案实施过程中必须考虑到当地文化,并且需要有稳固的商 业和制度支持。在已经形成大规模国内市场的地区,可能需要一些具体的 改进措施。在相对不发达或碎片化的市场,可能需要采取循序渐进的方式, 让市场发挥作用来“选择赢家”,集中力量扶持最具潜力的地区,并利用 先期成功的示范效应带动其他地区发展。然后可以利用先期成功所带来的 概述 17 更多资源支持新一轮发展,为所有人提供均等的机会。减少贫困和共享繁 荣是我们一如既往的目标,政府不能独自行动,还需要有私营部门合作伙伴、 公众和地方社区协助制定解决方案和推动实施。 18 电子商务发展:来自中国的经验 注释 1. 中国有阿里巴巴和京东两大电商公司,以及许多小规模电商公司。阿里巴巴集团 在中国电商市场中占据主导地位。据 eMarketer.com 数据显示,2018 年阿里巴巴 电商零售额占中国电商零售总额的 58%,其后是京东(占比 16%),而对于小规 模电商企业而言,尽管部分企业近年来取得了快速发展,仍然没有一家的份额达 到 5%。在本报告中,除非另有说明,否则电商交易数据仅指阿里巴巴平台,该 平台占据了中国的大部分市场。 “Alibaba tops e-commerce market share while facing fresh 资料来源:Sharon Kwok, competition in China”,2018 年 11 月 7 日:https://www.marketing-interactive.com/ alibaba-tops-e-commerce-market-share-while-facing-fresh-competition-in-china/ 2. 贫困县由国务院扶贫开发领导小组办公室确定。详见附录 C。 资料来源(中文):http://www.cpad.gov.cn/art/2013/3/1/art_50_23734.html. 3. 参见 McKinsey 2017。 4. 这七个内陆省市自治区是甘肃、黑龙江、内蒙古、吉林、青海、西藏和新疆。 5. 资料来源:中国商务部,2019 年。 6. 一些案例研究(包括山东省菏泽市的一些县、惠民县以及浙江省武义县)过去都 是省级贫困县。 7. 详见附录 F。 8. 详见附录 G。 参考文献 Choudary, Sangeet Paul. 2017. “The Dangers of Platform Monopolies.”https:// knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/the-dangers-of-platform-monopolies-6031# jw4PATGfLBsUm3M5.99 Couture, Victor, Benjamin Faber, Yizhen Gu, and Lizhi Liu. 2018. E-commerce integration and economic development: evidence from China. National Bureau of Economic Research. Dobbs, Richard, Yougan Chen, Gordon Orr, James Manyika, and Elisie Chang.2013. China's E-tail revolution: Online shopping as a catalyst for growth: McKinsey Global Institute. Gorodnichenko, Yuriy, and Oleksandr Talavera. 2017. "Price setting in online markets: Basic facts, international comparisons, and cross-border integration." American Economic Review 107 (1):249-82. 概述 19 Kwok, Sharon. 2018. “Alibaba tops e-commerce market share while facing fresh competition in China.” November 7. https://www.marketing-interactive.com/alibaba- tops-e-commerce-market-share-while-facing-fresh-competition-in-china/ Luo, Xubei, Yue Wang, and Xiaobo Zhang. 2019. E-Commerce Development and Household Consumption Growth in China. The World Bank. McKinsey. 2017. Digital China: powering the economy to global competitiveness.Mckinsey Global Institute. Moreau, Bastien. 2017. “Why is Konga worth ‘only’ $35 m and Jumia $1 billion?” https://www.linkedin.com/pulse/why-konga-worth-only-35m-jumia-1-billion-bastien- moreau OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development). 2017. Harnessing E-Commerce for sustainable development, in Aid for Trade at a Glance 2017: Promoting Trade, Inclusiveness and Connectivity for Sustainable Development, OECD Publishing, Paris, https://doi.org/10.1787/aid_glance-2017-10-en. UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). 2001. E-commerce and development report 2001. United Nations Conference on Trade and Development. 曾亿武 , 邱东茂 , 沈逸婷 , and 郭红东 . 2015. " 淘宝村形成过程研究 : 以东风村和军 埔村为例 ." 经济地理 35 (12):90-97. 中国商务部 . 2019.《中国电子商务报告 2018》 20 电子商务发展:来自中国的经验 缩写 CAGR 复合年增长率 CFPS 中国家庭追踪调查 GDP 国内生产总值 GMV 商品交易额 HCI 人力资本指数 ICT 信息和通信技术 IT 信息技术 LPI 物流绩效指数 OBI 网商指数 OSI 网购指数 RMB 人民币 SME 中小企业 UMIC 中高收入国家 22 电子商务发展:来自中国的经验 中国电子商务的快速发展 23 中国电子商务的发展 第一 部 分 24 电子商务发展:来自中国的经验 电子商务正在迅速改变人们交易的方式,为消费者带来了便利,为生 产者带来了变革,使传统零售业黯然失色。 1 电商平台可以降低产品搜寻成 本、平衡供需缺口、丰富线上商品种类、调整细分市场价格、通过竞争降 低价格以及提高消费者福利。这种经营方式已经开始重塑生产和消费模式, 通过电商平台进行的交易份额越来越大。电子商务利用数字技术促进创新 和创业,在改善人民生活水平方面大有可为。 随 着 互 联 网 的 普 及 和 广 泛 应 用, 电 商 的 范 围 也 在 不 断 扩 大。 自 二 十 世纪九十年代初以来,互联网用户在世界人口中的占比从不足 1% 增长到 2016 年的 46%(World Development Indicators 2016),其中很大一部分人 使用互联网买卖商品。随着用户比例的提高,互联网和电商现在覆盖了越来 越多的用户。全球网购人数在 2017 年达到 13 亿。2 中 国 已 经 迅 速 成 为 世 界 上 最 大 的 电 商 市 场。 中 国 商 务 部 发 布 的《 中 国电子商务报告(2018)》显示,2018 年全国实现电商交易额 31.63 万亿 元人民币,同比增长 8.5%。网络零售额达 9.01 万亿元人民币,同比增长 25.5%。这一高速增长态势预计将持续。高盛在 2017 年的一份报告中预测, 到 2020 年,中国的电商零售市场规模将达到 1.7 万亿美元(约合 11.6 万亿 元人民币) 3,是 2016 年的两倍多。 中国电子商务的地域发展不平衡,沿海省份和城市地区的电商更加发 达,广东、江苏、浙江的电商活动集中度高,欠发达地区的内部差异较大。 但是,农村地区的网商增速要快得多。在某种程度上,这得益于政府和私 营部门的定向干预措施,这些措施旨在支持农村和欠发达地区的电商发展, 从而促进扶贫与乡村振兴。 中国电子商务的快速发展 25 第一章 中国电子商务的快速发展 26 电子商务发展:来自中国的经验 中国电子商务快速发展,但同时不同地区和不同家庭之间呈现出较大差 异。本章将详细分析这一增长现象,利用公开数据、统计年鉴和家庭调查, 从全国、各省市、家庭以及个人层面深入剖析中国电子商务的发展情况,4 分析 展现了中国电子商务市场的结构情况,以及电子商务的发展模式和发展历 程,包括电子商务的兴起,及其自 21 世纪初至今在全国、各省市、家庭以 及个人层面上的区位演变。 1.1 电子商务市场结构 目前,中国拥有全球规模最大的电子商务市场,增长速度位居世界前 列(表 1.1)。亚太地区在全球网络零售市场的占比高达 58.6%。而中国的 电子商务市场在亚太地区的占比为 78.3%,在全球市场的占比为 45.8%,超 过了北美、欧洲、拉丁美洲、中东和非洲的总和。中国网络零售额的年增 长率是北美和西欧的 2 倍。中国互联网普及率为 55.8%,略高于世界平均水平, 但与欧美国家相比还有一定差距(表 1.2)。根据摩根士丹利的研究(2015), 互联网普及率(特别是通过移动设备)与电子商务的使用密切相关。互联 网普及率的进一步提升可能推动中国电子商务的持续发展。 表 1.1. 全球电子商务发展概况(2017) 2017 年度网络零售额 全球市场 年增长率 (十亿美元) 占比 (与上年相比) 亚太地区 1,349.2 58.6% 31.1% 中东欧 44.8 1.9% 24.6% 拉丁美洲 44.6 1.9% 21.9% 中东和非洲 23.3 1.0% 24.9% 北美 486.8 21.1% 16.7% 西欧 355.4 15.4% 15.4% 中国 * 1,055.9 45.8% 32.2% 合计 2,304.1 100% 24.8% 注:中国商务部 (2018a)。 * 根据世界银行公布的世界发展指标 (WDI),2017 年人民币兑美元平均汇率为 6.8:1。 中国电子商务的快速发展 27 表 1.2. 全球互联网普及率(2017) 互联网普及率 互联网用户数(百万) (人口比重) 全球 3,578 48.0% 非洲 213 21.8% 阿拉伯国家 173 43.7% 亚太地区 1,813 43.9% 欧洲 501 79.6% 美洲 662 65.9% 中国 * 772 55.8% 注:中国商务部 (2018a)。有关各区域的定义,请参见 https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/ Pages/definitions/regions.aspx * 中国数据来自 CNNIC (2019) 中国拥有两大电子商务平台公司——阿里巴巴和京东,以及众多小规 模电商企业。阿里巴巴集团在中国电子商务市场中占有最大的市场份额。 据 eMarketer.com 数据显示, 5 2018 年,阿里巴巴电商零售额占中国电商零 售总额的 58%,京东位列其后(占比 16%),而对于小规模电商企业而言, 尽管部分企业近年来取得了快速发展,仍然没有一家的份额达到 5%。 在中国,B2B、B2C 和 C2C 三种电子商务模式的市场份额存在明显差 异。B2B 市场仅涉及企业间交易。6 据 Statistica.com 报告 ,7 2018 年,阿里巴 巴 B2B 市场份额达 30.1%,京东尚未入局。与 C2C 模式相比,B2C 零售业 务取得了快速发展。据德勤报告称,B2C 的市场份额从 2011 年的 25% 增长 到 2015 年的 52%,并将维持这一增长趋势(图 1.1)。据艾瑞咨询数据显示, 2017 年,天猫商城(阿 里巴巴集团旗下 B 2 C 图 1.1. 中国 B2C 与 C2C 市场份额对比 平 台 ) 和 京 东 商城所 100% 占 B2C 市场份额分别 80% 从 2011 年的 61% 和 60% 19% 变为 57% 和 27% 40% ( 图 1.2)。在 C2C 市场中,淘宝网(阿里 20% 巴巴集团旗下 C2C 平 0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 台)在 2017 年占据主 C2C B2C 导地位;当时,京东刚 资料来源:德勤《2016 中国网络零售市场发展研究报告》。 刚宣布推出 C2C 平台。8 28 电子商务发展:来自中国的经验 图 1.2. 中国 B2C 市场份额分布情况 100% 90% 80% 70% 19% 23% 25% 27% 60% 50% 40% 30% 61% 58% 57% 57% 20% 10% 0% 2014 2015 2016 2017 天猫 京东 苏宁易购 唯品会 国美在线 1号店 当当网 亚马逊中国 易迅网 聚美优品 其他 资料来源:艾瑞咨询 1.2 中国电子商务在国家和地方层面的发展情况 全国电子商务发展情况 本节将依据商务部和国家统计局的统计数据,分析国家层面和地方层 面的电子商务增长模式和发展历程。有关本报告中各项电子商务指标的定 义,请参阅附录 A。 中国已成为全球规模最大的电子商务市场,增长速度位居世界前列。 中国年度电子商务交易额在 2004 年到 2018 年间从 9300 亿元人民币(1120 亿美元)迅速增长至 32 万亿元人民币(5 万亿美元),复合年增长率 (CAGR) 达 29%(图 1.3)。2018 年,海关验放的跨境电子商务进出口总额达 1347 亿元人民币,较 2017 年增长 49%。 9 一直以来,网络零售额保持着较快增长(图 1.4)。截至 2017 年,中 国互联网用户数达到 7.72 亿,其中 5.33 亿人在网上购物。 10 中国网络零售 总额(包括实物商品和服务)在 2008 年至 2018 年间,从 1260 亿元人民币(180 亿美元)增长到 9 万亿元人民币(1.36 万亿美元)。 11 销售额的增长同时 中国电子商务的快速发展 29 伴随着包裹运输数量的大幅增长,2011 年至 2017 年间,包裹运输数量从 37 亿件增长到 400 亿件, 2018 年,这一数字更是攀升到了 510 亿件, 12 其 中大部分来自于电子商务(中国国家邮政局 2017)。实物商品网络零售总 额占社会消费品零售总额的比重从 2015 年的 11% 增长至 2018 年的 18%。 2018 年,在全国范围内,仅实物商品网络零售额就达到了 7.02 万亿元人民 币,同比增长 25.5%。据商务部 (2018c) 统计,2018 年 1 月至 11 月,实物 商品网络零售额贡献了社会消费品零售总额 44% 的增长。 图 1.3. 中国电子商务交易总额 35,000 30,000 电子商务交易总额 (1 0 亿元人民币 ) 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 资料来源:中国商务部(2014、2015、2016a、2017b、2018a 和 2019)。 中国电子商务在零售总额中的占比在全球居于首位。2018 年,该比重 达到约 18.4%,略高于英国。根据英国国家统计署的数据,2018 年英国各 月份网络零售额占零售总额的比例为 17.1% 到 18.3% 不等。 13 美国人口普 查局的数据显示,2018 年美国电子商务零售额占零售总额的比例为 9.6%。14 图 1.4. 中国网络零售额 10,000 20% 8,000 10 亿元人民币 15% 6,000 比例 10% 4,000 2,000 5% 0 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 网上零售额 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例 注:计算网络零售额占零售总额的比例时, 仅考虑实物商品, 因为社会消费品零售总额不包含服务类消费。 资料来源:中国商务部(2014、2015、2016a、2017b、2018a 和 2019);中国国家统计局。网络零售额占 零售总额的比例由工作人员根据上述两处来源数据计算得出。 30 电子商务发展:来自中国的经验 各省市电子商务发展情况 目前,中国网络零售发展存在各省市分布不均的现象。以上海为例, 2017 年网络零售额占社会消费品零售总额的 49%,北京紧随其后,达到 44%,广东和浙江分别达到 36% 和 35%,这些省市都位于沿海地区,并且 拥有较高的经济发展水平。相比之下,这一比重在七个内陆省份中要低得 多(不超过 2%)(图 1.5)。 15 图 1.5. 各省市实物商品网络零售额占消费品零售总额的比例 (2017) 60% 50% 40% 30% 20% 全国平均 10% 0% 黑龙江 内蒙古 上海 北京 广东 浙江 福建 江苏 天津 陕西 安徽 四川 江西 河北 湖北 山东 重庆 河南 湖南 贵州 辽宁 云南 广西 山西 宁夏 海南 西藏 新疆 吉林 甘肃 青海 资料来源:工作人员基于《2018 年中国统计年鉴》计算。 此外,网络零售额的区域集中度呈现下降趋势。2017 年网络零售额排 名前五的广东、浙江、江苏、北京、上海五个省市合计占全国网络零售额 的 68%,较 2015 年下降了 4 个百分点。相较于东部地区,西部地区的网络 零售额的增长更快。2017 年,西部地区网络零售额年增长率达 45%,较东 部地区高出 12 个百分点。在青海、西藏、甘肃等西部省份,2017 年网店数 量增速也相对较高(中国商务部 2018b)。 中国电子商务的快速发展 31 网络零售市场的发展存在明显的城乡差异。2018 年,农村互联网用户 数(2.22 亿)占全国总数(8.29 亿)的 27%,城市互联网用户数占全国总 数的 73%,远高于全国城市人口比例 (60%)。此外,农村地区互联网普及 率为 38%,远低于城市地区的 75%。 16 较大的区域差异和城乡差异意味着欠发达地区拥有较强的发展潜力。 近四分之三的网店和互联网用户位于城镇地区。 17 事实上在过去几年,农 村地区网络零售总额的增长速度已经超过城镇地区。 18 农村网络零售额从 2014 年的 1800 亿元人民币增长到 2017 年的 12,400 亿元人民币,占全国网 络零售总额的比重也从 2014 年的 6% 增长到 17%。 19 2018 年 1 月至 11 月期 间,中国农村地区网络零售额达 1.24 万亿元人民币,较 2017 年同期增长 31%;全国农产品网络零售额达 2013.5 亿元人民币,同比增长约 34%。 20 县级电子商务发展情况 在县一级,中国电子商务发展呈现出显著的区域性集中和发展不均衡。 根据阿里研究院开发的网商指数和网购指数(专栏 1.1),2013 年至 2017 年间,网络购物和网络销售均取得了快速发展。网络购物和网络销售均以 沿海城市为主要发展区域,沿海地区与内陆地区的差距仍然很大。与网购 相比,网商集中度更高,主要分布在浙江、江苏和上海。 专栏 1.1. 网商指数和网购指数 网商指数 (OBI) 和网购指数 (OSI) 由阿里研究院开发。OBI 指数用于衡量 网店密度和网上年销售额超过 240,000 元人民币的网店比例。该指数值区间为 0-100。数值越高,表示网络销售发展水平越高。OSI 指数用于衡量网络买家的 密度和网上年消费额超过 10,000 元人民币的网络买家比例。该指数值区间为 0-100。数值越高,表示网购发展水平越高。 OBI 和 OSI 数据均由阿里研究院团队提供。网络交易数据来自阿里巴巴平 台,该平台占据了中国网络零售的绝大部分市场份额,因此基于阿里巴巴平台 计算得出的 OBI 和 OSI 值基本上可以反映出区域电子商务的发展水平。有关 OBI 和 OSI 指数的详细解释,请参见附录 B。 32 电子商务发展:来自中国的经验 1.3 中国电子商务在家庭和个人层面的发展情况 在中国,互联网的使用和网购越来越深入到人们的日常生活当中。许 多家庭和个人利用互联网开展各种活动,并且经常通过网店购买商品,很 多人每天都会收到一个或者多个网购包裹。网购家庭的比例以及网络消费 额大幅增加。本节将利用北京大学开展的具有全国代表性的家庭调查“中 国家庭追踪调查 (CFPS)” 21 的数据,对中国互联网使用模式和网络消费模 式进行分析。 互联网使用和网络消费 很多家庭会使用互联网开展各种经济活动。据 CFPS 调查数据显示, 2014 年,约 40% 的家庭未使用互联网开展商业活动,例如网上银行和网购; 2016 年,这一比例为 33%,下降了 7 个百分点。 22 使用互联网开展商业活 动的频率在 2014 年至 2016 年间呈上升趋势。按照所有家庭成员中进行互 联网商业活动的最高频率来看,2016 年,大多数家庭开展此类活动的频率 为每周一到两次 (17%),或每月两到三次 (18%);2014 年,16% 的家庭开展 此类活动的频率为每月两到三次,11% 的家庭开展此类活动的频率为每周 一到两次,10% 的家庭开展此类活动的频率为每几个月一次(图 1.6)。 图 1.6. 进行互联网商业活动的频率 几乎每天 一周 3- 4次 2014 一周 1- 2次 2016 一月 2- 3次 一月一次 几个月一次 从不 0% 20% 40% 60% %  家户 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 随着时间的推移,在使用互联网时,人们越来越认识到商业活动的重 要性。 23 在进行互联网商业活动的家庭中,2016 年有 43% 的家庭认为商业 中国电子商务的快速发展 33 活动很重要,30% 的家庭持中立态度,2014 年这两个比例分别为 35% 和 28%(图 1.7)。 24 图 1.7. 使用互联网时,商业活动的重要性的认知情况 非常重要 2014 重要 2016 中立 不重要 非常不重要 0% 10% 20% 30% 40% %  家户 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 家庭网络消费模式 根据 CFPS 数据,2015 年中国网购家庭比例达 26%;且这类家庭的网 络消费占家庭总消费的 8%。 25 收入较高或生活在较发达地区的家庭网购的可能性更大。在沿海地区、 城市,或人均支出较高的家庭网购 图 1.8. 2015 年网购家庭比例(按家庭支出分) 比例高于在内陆地区、农村,或人 均支出较低的家庭(图 1.8- 图 1.10)。 50% 40% 按收入水平划分,收入水平最高的 30% 四分之一家庭中有 42% 在 2015 年 20% 有网购行为,而收入水平最低的四 10% 分之一家庭中,这一比例为 12% 。 0% 低支出 中低支出 中高支出 高支出 按地区划分,东部地区的这一比例 家庭 家庭 家庭 家庭 注:家庭支出各组按年度家庭总支出划分,平均分为四组。 接近 30%,中部地区为 25%,西部 资料来源:团队基于 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 地区为 20%。此外,城市地区网购 家庭比例为三分之一,农村地区网购家庭比例为 15%。 34 电子商务发展:来自中国的经验 图 1.9. 2015 年网购家庭比例(按地区分) 图 1.10. 2015 年网购家庭比例(按农 村和城市分) 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% 东部地区 中部地区 西部地区 农村 城市 资料来源:团队基于 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 网购家庭网上消费支出以及网上消费额占消费总额的比例迅速增加。 在 所 有 网 购 家 庭 中,2015 年 平 均 每 户 网 上 消 费 额 为 5,106 元 人 民 币, 比 2013 年的 4,227 元人民币高出 21%(图 1.11- 图 1.13)。 26 此外,2015 年网 购家庭网上消费占总消费的平均比例为 8%,比 2013 年高出 2 个百分点。 27 2013 至 2015 年, 各地区以及农村和城市中的所有网购家庭,平均而言, 其网络消费占总消费支出的比例都有所上升(图 1.15 和图 1.16)。在这期间, 除了收入水平最低的 1/4 网购家庭,其他网购家庭的网络消费支出占比均 有上升。2015 年,各收入水平网购家庭的平均网络消费占总消费支出的比 例基本相同(8%)(图 1.14)。 中国电子商务的快速发展 35 图 1.11. 所有网购家庭中平均每户网络 图 1.12. 所有网购家庭中平均每户网络 消费额(人民币)(按家庭支出) 消费额(人民币)(按地区分) 2013 2015 2013 2015 8,000 8,000 6,000 6,000 4,000 4,000 2,000 2,000 0 0 低支出 中低支出 中高支出 高支出 东部地区 中部地区 西部地区 家庭 家庭 家庭 家庭 图 1.13. 所有网购家庭中平均每户网络 图 1.14. 所有网购家庭中平均每户网络 消费额(人民币)(按农村和城市分) 消费占总消费的比例(按家庭支出分) 2013 2015 2013 2015 6,000 10% 5,000 8% 4,000 6% 3,000 4% 2,000 2% 1,000 0% 0 低支出 中低支出 中高支出 高支出 农村 城市 家庭 家庭 家庭 家庭 图 1.15. 所有网购家庭中平均每户网络 图 1.16. 所有网购家庭中平均每户网络 消费占总消费的比例(按地区分) 消费占总消费的比例 (按农村和城市分) 2013 2015 2013 2015 10% 10% 8% 8% 6% 6% 4% 4% 2% 2% 0% 0% 东部地区 中部地区 西部地区 农村 城市 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 个人网络消费模式 网 购 人 数 比 例 上 升, 个 人 网 上 消 费 额 也 在 不 断 增 加。 28 2013 年, 有 17% 的成年人 29 有网购行为,2015 年这一比例增长到 19%。在网购人数不 断增长的同时,个人网络消费额也在不断上升。在有网购行为的成年人中, 36 电子商务发展:来自中国的经验 平均网络消费额从 2013 年的 3,031 元人民币增长到了 2015 年的 3,487 元人 民币,涨幅达 15%。 东部地区网购人数最多,支出最高,中部地区其次,西部地区则网购 人数较少,支出较低。中部和西部地区网购人数比例的增速更快;而东部 地区的人均网络消费额增速较快(图 1.17 和图 1.18)。2015 年,东部、中 部和西部地区网购人数比例分别为 21%、19% 和 16%,而 2013 年的比例 分别为 21%、16% 和 12%。上述三个地区中网购人口人均网络消费额均有 所上升。其中东部地区网购人口人均网络消费额最高,增速最快,从 2013 年的 3,460 元人民币增长到 2015 年的 4,147 元人民币,涨幅达 20%;中部 地区从 2013 年的 2,708 元人民币增长到 2015 年的 3,092 元人民币,涨幅为 14%;西部地区则从 2,408 元人民币增长到 2,752 元人民币,涨幅为 14%。 图 1.17. 网购人数比例(按地区分) 图 1.18. 人均网络消费额 (按 (人民币) 地区分) 2013 2015 2013 2015 25% 5,000 20% 4,000 15% 3,000 10% 2,000 5% 1,000 0% 0 东部地区 中部地区 西部地区 东部地区 中部地区 西部地区 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 女性相较于男性更可能网上购物,但男性的支出往往更高,增长速度 也更快(图 1.19 和图 1.20)。2015 年,有 20% 的女性有网购行为,男性则 为 18%,两者相比 2013 年都增长 了 2 个百分点。男性的平均网上消费额 要高于女性,且差额仍在增大。2013 年和 2015 年,男性平均网上消费额分 别为 3,054 元人民币和 3,680 元人民币,而女性则分别为 3,004 元人民币和 3,309 元人民币。 中国电子商务的快速发展 37 图 1.19. 网购人口比例(按性别分) 图 1.20. 人均网络消费额 (按 (人民币) 性别分) 2013 2015 2013 2015 25% 4,000 20% 3,000 15% 2,000 10% 5% 1,000 0% 0 男性 女性 男性 女性 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 年 轻 人 更 可 能 网 购, 而 30-45 岁 的 人 群 网 购 支 出 最 高( 图 1.21 和 图 1.22)。2015 年,30 岁以下的人群中有超过半数 (60%) 在网购,较 2013 年 的 45% 有所增加,且比例远高于其他年龄段人群。2015 年,30-45 岁的人 群中有 29% 网购,较 2013 年的 19% 有所增加。2015 年,45-60 岁的人群 中有 7% 网购,较 2013 年的 3% 有所增加。60 岁或以上的人群很少网购, 2013 年为 0.3%,2015 年为 1%。2015 年,30-45 岁的网购人群的平均网上 消费额为 4,153 元人民币,远高于其他年龄段网购人群;45-60 岁的人群和 60 岁或以上人群为 3,469 元人民币,30 岁以下的人群为 3,180 元。各年龄段 网购人群的平均网上消费额均有所增加。2013 年,30-45 岁人群的平均消费 额为 3,806 元人民币,45-60 岁的人群为 3,158 元人民币,60 岁或以上人群 为 2,719 元人民币,30 岁以下人群为 2,641 元人民币。 图 1.21. 网购人口比例(按年龄分) 图 1.22. 人均网络消费额 (按 (人民币) 年龄分) 2013 2015 2013 2015 70% 5,000 60% 4,000 50% 40% 3,000 30% 2,000 20% 1,000 10% 0% 0 60岁及 60岁及 16-30岁 30-45岁 45-60岁 16-30岁 30-45岁 45-60岁 以上 以上 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 受教育程度较高的人更可能网购且消费更多,受教育程度不同的各类 38 电子商务发展:来自中国的经验 人群的网购可能性和网上消费额都有所增加(图 1.23 和图 1.24)。2015 年, 72% 拥有本科或以上学历的人网购,较 2013 年的 65% 有所增加。接受过 2 年或 3 年大学专科教育的人群中,2013 年网购人数比例为 52%,2015 年为 63%。2013 年,接受高中教育的人群的网购比例为 32%,2015 年为 36%。 2013 年,接受初中教育的人群中网购人口占比 18%,2015 年为 22%,而接 受小学教育的人群中该比例在 2013 年接近 7%,2015 年略高于 7%。文盲或 半文盲的人群很少使用网购,2013 年比例为 0.3%,2015 年为 0.9%。拥有 本科或以上学历人群的人均网上消费额高于其他人群,2015 年为 6,879 元 人民币,较 2013 年的 5,022 元人民币有所增长。随着受教育水平降低,人 均网上消费额也随之下降。接受 2 年或 3 年大学专科教育的人群在 2013 年 的人均网上消费额为 4,618 元人民币,2015 年为 4,629 元人民币;接受高中 教育的人群在 2013 年的人均网上消费额为 2,891 元人民币,2015 年为 3,081 元人民币;接受初中教育的人群在 2013 年的人均网上消费额为 1,776 元人 民币,2015 年为 2,404 元人民币;接受小学教育的人群在 2013 年的人均网 上消费额为 1,430 元人民币,2015 年为 2,280 元人民币;而文盲或半文盲人 群在 2013 年的人均网上消费额为 1,049 元人民币,2015 年为 1,406 元人民 币。 图 1.23. 网购人口比例(按教育水平 图 1.24. 人均网络消费额 (按 (人民币) 分) 教育水平分) 2013 2015 2013 2015 80% 8,000 60% 6,000 40% 4,000 20% 2,000 0% 0 文盲/半文盲 小学 初中 高中 大学专科 文盲/半文盲 小学 初中 高中 大学专科 本科或以上 本科或以上 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 人们业余时间上网的时长和网购金额似乎呈正相关(图 1.25)。2015 年, 每周上网时长 20 个小时或以上的人群的平均网上消费额为 4,267 元人民币。 相比之下,每周上网时长为 10-20 个小时的人群为 3,676 元人民币,每周上 网时长为 5-10 个小时的人群为 3,019 元人民币,每周上网时长不到 5 个小 时的人群为 2,288 元人民币。2013 年也呈现出类似的增长模式。 中国电子商务的快速发展 39 图 1.25. 人均网上消费额(人民币)(按每周业余时间上网时长分) 2013 2015 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 Less than 5 5-10 hours 10-20 20 hours hours hours or longer 资料来源:团队基于 2014 年和 2016 年 CFPS 调查估算的数据。 40 电子商务发展:来自中国的经验 注释: 1. 电商包括通过计算机网络以电子方式(电话、传真和手动输入的电子邮件除外) 开展的商品和服务销售和购买,通过接收订单和下订单的方 式完成。 2. 数据来源:UNCTAD (2019), Global e-commerce sales surged to $29 trillion. https://unctad.org/en/pages/newsdetails.aspx?OriginalVersionID=2034 3. 使用 2017 年的平均汇率, 1 美元 = 6.8 元人民币的汇率。 4. 根 据 现 有 公 开 数 据 介 绍 电 商 发 展 模 式 。 电 商 的 定 义 和 统 计 数 据 可 能 在 不同 资料而存在差异。该数字并不代表世界银行或阿里巴巴集团的观点,也不表示 我们认可其准确度。 5. 资料来源:Kwok 2018。 6. 电 商 交 易 可 根 据 参 与 对 象 分 为 四 类 : 企 业 对 企 业 ( B 2 B ) 、 企 业 对 消 费 者 (B2C)、企业对政府 (B2G) 及消费者对消费者 (C2C)。 7. https://www.statista.com/statistics/243845/market-share-of-b2b-online-retailers-in-china/ 8. 资料来源:Zhang 2017。 9. 资料来源:中国商务部 2018a。 10. 资料来源:中国商务部 2018a。 11. 同 期 对 比, 美 国 线 上 市 场 从 1,420 亿 美 元 增 长 到 5,130 亿 美 元。 根 据 美国人 口普查局数据由工作人员计算。 12. 资料来源:中国商务部 2018a。 13. 网络销售和零售总额还不包括服务。月度数据,季节性调整且不包括汽车燃料。 英国国家统计署:https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/retailindustry/ datasets/retailsalesindexinternetsales 14. 工作人员根据美国人口普查局数据计算 https://www.census.gov/retail/index. html#ecommerce。电商零售及零售总额包括商品和服务。 15. 这七个内陆省份分别是甘肃、黑龙江、内蒙古、吉林、青海、西藏和新疆。 16. 资料来源:互联网用户数和普及率来自中国互联网络信息中心 (2019)。城镇人 口比例为工作人员基于中国国家统计局数据计算。 17. 资料来源:中国商务部 2017b。 18. 农村的网络零售总额是指县级及以下行政区(不含市辖区)运营的电商企业(包 括 个 人) 的 线 上 零 售 交 易 额 总 额 (http://dzsws.mofcom.gov.cn/ article/ztxx/ ndbg/201706/20170602591881.shtml)。 19. 资料来源:工作人员根据中国商务部 (2018a) 和中国国家统计局计算。 20. 请参阅中国商务部 2018c。 21. http://opendata.pku.edu.cn/dataverse/CFPS?language=en 请 注 意,2014 年 的 调 查 中,93% 的 家 庭 样 本 在 2014 年 受 访,7% 的 家 庭 样 本 在 2015 年 受 访;2016 中国电子商务的快速发展 41 年的调查中,88% 的家庭样本在 2016 年受访,12% 的家庭样本在 2017 年受访。 22. 该 调 查 询 问 成 年 家 庭 成 员 的 当 前 互 联 网 使 用 情 况。 如 果 一 个 家 庭 至 少 有一人 进行互联网商业活动,则将该家庭视为进行互联网商业活动。 23. 在采访过程中,该调查要求家庭成员发表对使用互联网时商业活动有多重要的 看法。 24. 家庭层面的重要性由所有家庭成员中对重要性评判最高的看法来决定。 25. 在 2014 年和 2016 年中国家庭追踪调查 (CFPS) 中,调查问卷对每位成年家 庭成员询问以下问题:“过去 12 个月内,您的网上购物(含网上缴费)总 共 花了多少钱?” 26. 调查询问家庭成员在过去 12 个月内的网上消费行为。前 1% 的观测值,包括 未在网上消费的家庭,作为极端值排除。 27. 包括未在线消费的家庭在内的前 1% 的观测值作为极端值排除。 28. 注意:一个家庭中可能只有一位成员网上购物,但使用其账号为其他成员购物。 这 种 情 况 可 能 导 致 网 上 购 物 的 人 数 或 存 在 网 上 购 物 行 为 的 平 均个人网上购物 金额出现偏差。 29. 本节讨论的个人行为模式基于至少年满 16 周岁的成人。 42 电子商务发展:来自中国的经验 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 43 第二章 贫困县电子商务发展和 定向扶持计划 44 电子商务发展:来自中国的经验 如前一章所述,电子商务发展已迅速蔓延到欠发达地区和农村地区。 但各县发展不均衡,网络销售主要集中在少数一些县。根据中国商务部,1 在中国“十二五”期间,电子商务成为了推动经济发展的核心因素。《电 子商务“十三五”发展规划》 2 提出健全农业社会化服务体系,鼓励农村电 子商务发展,以及加强农产品分销设施和市场发展。 3 本章第 1 节利用阿里巴巴的数据阐述了贫困县电子商务的快速增长, 以及发展不均衡和空间集聚的问题。本节还阐述了各县的网上产品结构, 与其他地方销售的产品的差异,以及这些县更有可能凭借销售当地特色产 品而取得成功。第 2 节介绍了中国政府和阿里巴巴集团推出的定向干预措 施,用于支持在欠发达地区和农村地区的电子商务发展,从而实现脱贫致 富和乡村振兴。 2.1 贫困县电子商务发展 “十三五”规划中,电子商务有望服务于经济发展和社会发展目标。 4 半数以上的贫困县 5 位于西部地区,面临许多发展挑战,包括财政资源有限、 基础设施欠缺、产业多样化程度不足、对自然资源过度依赖和就业困难。 为了实现脱贫,政府鼓励这些县加强基础设施建设、搭建物流网络、促进 地方产业发展、为企业和个人提供电子商务的教育和培训、加强与发达地 区的合作,从而促进电子商务发展。 6 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 45 电子商务活动迅速发展 电子商务发展在贫困县从低基数迅速增长。2017 年,贫困县的网上销 售额达到 1207.9 亿元人民币,比 2016 年增长 52%。 7 2013 年到 2016 年,这 些县通过阿里巴巴平台 8 的网络销售额从 84 亿元人民币增至 290 亿元人民 币(复合年增长率 51%),远高于 2013 年至 2015 年的 10% 地区生产总值 增速(图 2.1 和图 2.2)。与此同时,包裹寄出数量从 1750 万件增至超过 1.29 亿件(复合年增长率 95%),阿里巴巴平台上的网店数量从 141,939 家增加 到 331,147 家(复合年增长率 33%)(图 2.3 和图 2.4)。 9 图 2.1. 贫困县的网络销售额 图 2.2. 贫困县的地区生产总值 35 7,000 30 6,000 10 亿元人民币 10 亿元人民币 25 5,000 20 4,000 15 3,000 10 2,000 5 1,000 0 0 2013 2014 2015 2016 2013 2014 2015 资料来源:阿里研究院。 资料来源:《中国县域统计年鉴》。 10 图 2.3. 从贫困县寄出的包裹数量 图 2.4. 贫困县的网店数量 140 350 120 300 100 250 百万件 200 千个 80 60 150 40 100 20 50 0 0 2013 2014 2015 2016 2013 2014 2015 2016 资料来源:阿里研究院 贫困县的网购量从低基数迅速增长。2013 年到 2016 年,这些县通过阿 里巴巴平台的网购额从 675 亿元人民币增至 2,052 亿元人民币(复合年增长 46 电子商务发展:来自中国的经验 率 45%,图 2.5)。收到的包裹 图 2.5. 贫困县的网络购买额 数量从 2.68 亿件增至 11.4 亿件 250 10 亿元人民币 (复合年增长率 62%,图 2.6)。 200 150 网购人数 11 从 1030 万增至 2800 100 50 万(复合年增长率 40%, 。 图 2.7) 0 贫困县的网上购买额超过了网 2013 2014 2015 2016 上销售额,但销售增长率高于 资料来源:阿里研究院。 购物增长率。 图 2.6. 贫困县收到的包裹数量 图 2.7. 贫困县的网购人数 1200 30 1000 25 800 20 百万件 百万人 600 15 400 10 200 5 0 0 2013 2014 2015 2016 2013 2014 2015 2016 资料来源:阿里研究院。 电子商务展现出将贫困县与全国市场联接起来的潜力。阿里研究院的 数据显示,2016 年,贫困县通过阿里巴巴平台将产品销往了 280 个地级市 (约占总数的 96%)。已有 1 亿多件来自贫困县小企业的产品在网上发布 或销售。全国各地的贫困县和城市之间已建立 20 万条快递运输线路。2016 年,400 多个县通过电子商务活动运输的包裹量超过 100 万个,而 2013 年 这样的县仅有 44 个。为企业家和小企业提供金融服务也促进了电子商务的 发展。截至 2017 年 3 月,蚂蚁金服平台已向贫困县的 1540 万个用户发放了 超过 1400 亿元人民币的贷款。 12 贫困地区开始出现“淘宝村”(定义和描述见第 5 章)。2017 年,全 国各贫困县有 33 个淘宝村,电子商务为这些县带来了就业机会和收入增长 (专栏 2.1)。2018 年,贫困县有 45 个淘宝村,其中河北省平乡县 18 个、 河北省曲阳县 6 个、河南省滑县和镇平县各 3 个、河北省武强县和饶阳县 各 2 个、其他 11 个贫困县各 1 个。据阿里巴巴的不完全统计数据,2018 年 全国约有 600 个淘宝村位于省级贫困县。 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 47 专栏 2.1. 原贫困县的淘宝村 虽然大多数淘宝村都集中在较为发达的沿海地区,但也有一些淘宝村开始 在欠发达县发展起来。 河北省平乡县曾是国家级贫困县,在 2018 年成功脱贫,同年有 18 个淘宝村。 县政府将“电商”作为减贫工具,在现有童车产业基础上定向地提供支持、培 训和知识交流。此外,县政府还大力补贴电商发展,包括设备采购(缝纫和成型)、 低息融资和电商配套体系建设。政府积极为村民提供培训,包括基础电商知识、 网络营销技能,并组织村民前往其他地区向专业人士“取经”。2017 年,平乡 成功举办电子商务产业发展高峰论坛,邀请阿里巴巴、京东和亚马逊等企业进 行知识交流。平乡已成功发展为全国最大的自行车零部件生产基地。当地的童车、 电动童车和玩具生产已占据全国 80% 的生产份额。截至 2018 年,该县共扶持 42 个贫困村的电商发展,全年网上销售额达到 16 亿元人民币。估计共有 1,320 个贫困户(4,600 名贫困人口)依托电商发展顺利脱贫。 a 山东省曹县是省级贫困县,2013 年只有 2 个淘宝村,2017 年则有 74 个。 2018 年,该县的网络销售额达到 158 亿元人民币。该县凭借“一村一品”、“一 户一案”和“一人一岗”等措施,带领贫困村和农民成功脱贫。该县拥有超过 5 万家网店,创造 20 万个就业岗位,吸引 5 万名返乡人员。曹县共有 12 个省级 贫困村发展为淘宝村。 b a. 河北省人民政府,平乡:“脱贫小院”让贫困群众走上致富路, http://www.hebei.gov.cn/hebei/11937442/10761139/14388642/index.html b. 资料来源:山东省扶贫开发办公室。 http://www.sdfp.gov.cn/xxdt/201905/t20190524_4261.htm 电子商务活动发展不均衡与空间集聚 贫困县电子商务的快速发展往往令人忽视各县域之间的差距。 13 具体 而言,通过阿里巴巴平台进行的电子商务活动(尤其是网络销售)分布极 不均衡。2013 年到 2016 年,排名前 25% 的贫困县的网上销售额和寄出包 裹数量占所有贫困县的 90%,网店数量占 70%。图 2.8– 图 2.10 展示了各 贫困县的网络销售分布情况,呈现长尾模式。仅有极少数贫困县(大部分 位于中部和沿海地区)能实现很高的网络销售。 14,15 n 困县。拥有较大网上购买量的贫困县大多位于大城市周边地区(市辖区和 2016 年,60% 的网购额、收到的包裹数量和网购人数集中在四分之一的贫 县级市)。图 2.11– 图 2.13 展示了网购的分布。网购活动特别多的县域主 通过阿里巴巴平台进行的网购也呈现空间集聚趋势,但相比网络销售 而言程度较低(网上销售额高的县并不是网上购买额高的县)。2013 年到 n o illio illi 图 2.9. 2016 年从贫困县寄出的包裹 1 m 1 m ≥ 00~ 0,000 0 90, 00~90,000 0 80, 00~80,000 0 7 70, ~ 000 000 60, 60, 00~ ,000 0 0 50, 00~50,000 0 4 40, ~ 00 000 0,0 30, 00~3 ,000 0 0 20, 00~2 0 10, ,000 0 <1 641 数量分布 700 600 500 400 300 200 100 0 贫困县数量 n 00 图 2.8. 2016 年贫困县网上销售额分布 illio n 8,0 00 2 b llio ≥ 8,0 ≥ 2 bi lion 00~ 0 2 图 2.10. 2016 年贫困县网店分布 5~ il 7,0 ~7,00 1.7 .75 b lion 0 ~1 il 00 0 6,0 ~6,00 要集中在西南地区。 16 1.5 1.5 b n n 1 5~ llio illio 00 5,0 5,0 00 1.2 25 bi  1 b 00~ 00 0 1. n ~ 4,0 ~4,0 1~ illio lion 1  m i l 00 0 750 50 m lion 3,0 3,00 48 电子商务发展:来自中国的经验 00~ 00 2 ~7 i l 500 500 m 资料来源:阿里研究院 2,0 ~2,0 9 ~ n 00 250 millio 1,0 0 65 50  <1 ,00 811 <2 748 800 700 600 500 400 300 200 100 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 0 贫困县数量 贫困县数量 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 49 图 2.11. 2016 年贫困县网络购买额分布 图 2.12. 2016 年贫困县收到的包裹数 量分布 600 540 450 404 500 400 350 贫困县数量 400 贫困县数量 300 253 300 250 191 200 200 59 150 91 100 19 12 1 3 2 1 100 36 19 15 0 50 4 3 2 0 1 0 <2 250 millio 500 500 m 750 750 m ion 1~ illio lion 1.2 5 bil  1 bi 1.5 1.5 b n 1.7 .75 b on ≥ 2 bil ion 2 b lio 50  1.2 n ~ 5~ lio ~1 5~ ~ ~  m ≥ 0 mi n <1 1~ illion 2~ illi 3~  mill n 4~ ill 5~  mill n 6~  mill n 7~ illi 8~  milli n 9~ illio illio n 10  llio  m 2 m 3 4 m ion 5 io 6 io 7 m ion 8 9 m on 1 n mi n i ill l ill i n l llio l i o o n llio n 图 2.13. 2016 年贫困县网购人数分布 350 300 贫困县数量 250 200 150 100 50 0 <2 20, ,000 40, 00~4 60, ~ 00 80, 00~80,000 100 00~1 ,000 120 0~ 00 140,000~ 20,0 160 0~ ,0 180 000~ 60,0 0 ≥ 00~ 80,0 0 200 2 00 0 0 000 0,0 0 6 0 ,00 00, ,00 140 00 , , 0 ,00 00,0 0 00 0 1 0 1 0 1 0 资料来源:阿里研究院 部分贫困县的电子商务活动有所减少,特别是网上销售,而且出现这 种情况的贫困县越来越多。部分贫困县的网店大量关闭,且情况日趋严重。 网络销售总体增长,伴随着部分县域的下降,特别是网店数量,这表明网 店生存艰难,小店铺尤是如此。 17 但是那些存活下来的网店和已经发展起 来 的 县 域 则 实 现 了 总 体 快 速 发 展, 并 且 提 升 了 贫 困 县 的 网 上 商 品 交 易 额 (GMV) 总额。从网络消费方面来看,部分县域的网购人数减少。有些县域 的电子商务持续快速增长,其他县域则并非如此,造成这种差异的原因尚 不清楚,值得进一步研究。本报告并未说明在贫困县有哪些类型的网店建 立或关闭,也未说明哪些类型的网购人群继续或停止网购。 18 西部贫困县的网络销售较少,增长率略低于其他地区。西部地区电子 50 电子商务发展:来自中国的经验 商务增长较缓在预料之中。该地区贫困县数量最多,贫困程度也高于全国 贫困县平均水平。西部地区的贫困县占全国贫困县的 68%,且户籍人数占 全国贫困县的 54%,而其网上销售额和包裹寄出量的比例只有 20%,相对 较低(图 2.14)。 19 值得注意的是,西部地区的网店数量占所有贫困县的 38%,这意味着这些县域的网店比其他贫困县的销售额更低或者活跃程度更 低。西部地区贫困县的网上销售增长略低,导致网上销售占比略有下降。 西部地区的网店数量比例基本维持不变。 图 2.14. 2016 年各地区贫困县网络销售情况 网上销售额 寄出包裹数量 网店数量 西部地区,  西部地区,  18% 23% 西部地区,  38% 中东部地区,  中东部地区,  中东部地区,  62% 77% 82% 资料来源:阿里研究院。 贫困县的网购分布与各地区的人口和地区生产总值数据一致,各地区 增长率基本相同。西部地区贫困县的网购总额占全国贫困县的 53%,接收 包裹数量占 52%,网购人数占 52%(图 2.15)。 图 2.15. 2016 年各地区贫困县网购情况 网购额 收到包裹数量 网购人数 中东部地区 ,  中东部地区 ,  中东部地区 ,  47% 48% 48% 西部地区 ,  西部地区 ,  西部地区 ,  53% 52% 52% 资料来源:阿里研究院。 热门产品 贫困县的消费者会通过阿里巴巴平台购买各种各样的商品,包括服装、 家用电器和家具等生活必需品,以及化肥和农具等农业生产资料。电子商 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 51 务为这些地区的消费者提供了多种多样且价格合理的产品,极大便利了人 们的生活。 2016 年,贫困县的消费者通过阿里巴巴网上平台购买的最畅销的三类 产品是家具、玩具和服装。其他热门产品包括营养补剂、珠宝黄金饰品、 母婴用品、农产品、零食、鞋类和个护保健产品(表 2.1)。 表 2.1. 2016 年贫困县十大畅销(购买)产品(根据商品交易额) 排名 产品 排名 产品 1 家具 6 母婴用品 2 玩具 7 农产品 3 服装 8 零食 4 营养补剂 9 鞋类 5 珠宝黄金饰品 10 个护 / 保健产品 资料来源:阿里研究院 (2017b)。 如同中国各地的网店一样,贫困县的网店也销售各种各样的产品,但 与其他地方相比更有可能销售特色产品。贫困县的企业家和小企业可以通 过网络平台向全国各地甚至海外销售特色产品,例如南康实木床、光山羽 绒服、寻乌脐橙、和田玉、湄潭茶叶、靖宇人参。 52 电子商务发展:来自中国的经验 2017 年,国家级贫困县实现网络销售农产品总额达 2800 万,同比增长 超过 50%。贫困县销售的最受欢迎的农产品包括橙子、冬虫夏草、普洱茶、 苹果和枣。根据阿里研究院发布的“2017 年贫困县最畅销农产品清单”, 在阿里巴巴平台销售农产品排名前三的贫困县是西藏拉萨市城关区、云南 省勐海县和江西省寻乌县。 20 贫困县(地区)最畅销的农产品大部分极具 地方特色,例如拉萨市城关区的冬虫夏草、勐海县的普洱茶、寻乌县的脐橙、 岷县的黄芪和富平县的柿饼。 然而,网络销售农产品往往面临很多挑战。与制造产品相比,农产品 和加工农产品往往对物流(包括冷链)及产品标准化和食品采购要求更高。 对于物流不够发达、距经济中心较远且人力资本有限的贫困县更具挑战性。 大量案例研究表明,只有一小部分农产品通过网络平台销售,且只有小部 分农民直接参与网络销售。 2.2 政府和私营部门提供定向扶持 2016 年,“十三五”规划(2016-2020 年)制定了扩大电子商务市场的 五项任务:一是加快电子商务提质升级,二是推进电子商务与传统产业深 度融合,三是发展电子商务要素市场,四是完善电子商务民生服务体系, 五是优化电子商务治理环境。 21 国务院网站已明确提出“到 2020 年电子商 务交易额增至 40 万亿元(5.76 万亿美元),其中网络零售总额 10 万亿元” 的目标。按照规划,预计到 2020 年底,电子商务市场相关从业者将达到 5000 万人。 22 2017 年 1 月,商务部、中央网络安全和信息化领导小组办公室和国家 发展和改革委员会联合发布了《电子商务“十三五”发展规划》。 23 该规 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 53 划提出要优化电子商务治理环境、积极开展系统、模式和管理形式创新, 以改善对电子商务产品的质量监管。创新举措包括“风险监测、网上抽查、 源头追溯、属地查处、信用管理”,充分借助互联网、大数据等信息技术, 掌控电子商务市场发展状况,及时发现和查处违法违规行为,建立适应电 子商务市场规律的治理机制与监管体系。 本节阐述了三项电子商务发展的定向扶持计划,其中一项由中国政府 实施,两项由阿里巴巴实施。24 重点讨论这些定向扶持计划的目标、资金、 实施和成果。在这几项计划中,政府和私营部门会采取一些措施,包括支 持最后一公里物流和培训补贴,从而推动欠发达地区(包括农村地区和贫 困县)的电子商务发展。利用电子商务来支持经济和增加就业机会的实践 经验引起了研究人员、政策制定者和私营部门的浓厚兴趣,激励他们探索 将电子商务作为脱贫致富和乡村振兴的工具。探索这几项计划中哪些措施 有效,哪些措施需要改进,这对于成功利用数字技术来实现这些目标至关 重要。 中国电子商务进农村综合示范计划 目的:通过推进电子商务来助力减少农村贫困和实现农村地区现代化。要 想实现这一目标,就要建立和完善农村电子商务公共服务、扶持农村电子 商务供应链、推进农业和商业连通以及加强电子商务培训。 目标:项目实施过程中目标在不断演进。 2014 年:在示范县推广电子商务政策和制度,利用电子商务推进农村 经济发展和城市化进程,进而提高农产品商品化率、促进农业生产活 动和改善农民生活。 2015 年:增加推进扶贫的目标。 2016 年:增加建立农村电子商务公共服务系统和促进农产品上行的目 标。 2017 年:取消降低物流成本的目标。 2018 年:增加农村产品上行、带动贫困户就业和收入增长,以及增强 便民服务的目标。 实施安排:财政部、商务部和国务院扶贫开发领导小组办公室负责总体规划。 省级政府负责监督,市县政府负责实施该计划。 54 电子商务发展:来自中国的经验 示范县选择标准:每年由财政部、商务部和国务院扶贫开发领导小组办公 室确定示范县。评选标准是经济发展水平、电子商务基础以及区域平衡。 同 时 还 要 考 虑 示 范 县 的 优 先 次 序, 以 及 各 示 范 省 新 评 选 示 范 县 的 数 量。 2014 年,每个示范省至多可以评选七个示范县。2017 年,每个示范省按要 求需将省内三分之一至一半的贫困县(国家级)和欠发达县列为示范县。 2018 年,仅贫困县和欠发达县可被选为新示范县。在该项目中,各省将物流、 互联网和特色产业作为标准,独立确定示范县的评选条件。 资金支持:该项目的财政资金来自中央政府,由财政部发放。2014 年启动时, 项目资金为 11 亿元人民币,并于 2017 年递增至 39 亿元人民币。这些资金 主要用于促进农村产品上行、完善农村公共服务体系以及开展农村电子商 务培训。2017 年之前,这些资金还用于支持物流系统的建设。 产出:截至 2018 年,该项目已经支持 1,016 个示范县,涵盖 737 个贫困县(占 贫困县总数的 89%),其中包括 137 个深度贫困县(占总数的 41%)。示 范县中贫困县的比例从 2014 年的 27% 上升到 2015 年的 45%,2016 年达到 65%,到 2017 年和 2018 年,90% 以上的示范县为贫困县,其余为欠发达县。 成果:根据中国商务部的数据,截至 2016 年底,该项目为贫困家庭创造 了 12 万个就业岗位。 25 在农村地区注册的网店从 2016 年的 817 万家增长到 2017 年的 986 万家,并创造了 2,800 万个就业机会。 26 案例:27 甘肃省岷县探索出了“网店 + 合作社 + 贫困户”的电商扶贫新模式, 开展当地传统医药产品网上销售,带动了 4,100 户贫困家庭年人均增收 600 元。吉林省柳河县农产品网上销售额达到 6,000 万元人民币,其中 400 万元 来自 35 个贫困村,带动这里的一千多户贫困家庭年均增收 400 元。陕西省 西乡县 2017 年网上销售 69 万件商品,销售额达到 4,100 万元,带动 1,190 户贫困家庭平均增收 865 元。 电子商务企业加速向农村地区渗透,并与示范县合作开展电子商务进 农村示范项目。已有至少 15 家电子商务公司加入了该项目,助力农村地区 的扶贫工作。 28 截至 2018 年 9 月,阿里巴巴的农村淘宝项目已经覆盖了约 1,000 个县的上万个村点,拥有 3 万名村小二,帮助农村地区的人们进行线 上购物和销售,并提供物流服务。 案例: 29 电商企业菜鸟改善了农村地区的物流系统。到 2018 年,该公司实 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 55 现了 60% 的县到村包裹当日送达,99% 的包裹在次日之内送达。截至 2016 年底,京东在 1,700 多个县设立了县服务中心和京东帮服务店,培养了 30 多万农村电子商务推广专员,覆盖了 44 万个行政村(全国共计 56 万个行 政村),并通过提供授权购买、订单配送、安装、维护、退换货等服务帮 助人们购买家用电器。苏宁在 1,000 多个县建立了 1,770 家直销店和 1 万多 家授权服务点。示范县积极配合大型电子商务平台,推广农产品的线上销售。 湖南省在阿里巴巴、京东、苏宁等电子商务平台上开通了省级农产品特色馆, 并开设了 13 个市州、20 个县市的网上特色馆。湖南省商务厅和阿里巴巴联 合启动了全省“兴农扶贫”项目,在 18 个县设立了服务站,以推广贫困地 区农产品的网上销售。 阿里巴巴农村淘宝项目 目标:使农村居民能够获得更丰富的商品和服务,并通过在线平台直接向 城市消费者销售农产品,帮助农民增加收入。在全国 1,000 个县的 10 万个 行政村建立服务体系,在农村地区建立电子商务生态系统。 资金支持:由阿里巴巴出资,与地方政府合作,计划在三到五年时间里投 资 100 亿元人民币。 专栏 2.2. 建立农业品牌,支持数字农业发展 在农村淘宝 3.0 模式下,一个由约 100 名农业专家组成的团队专注于建立地 区农业品牌。该团队利用云产品搭建了一个智能农业基础设施平台,以提高农 产品的质量和生产效率。他们还利用大数据开发新的销售模式,包括“预售”、 “订单农业”和“中央仓储”,以提高农场价格并减少价格波动。 项目演化:该项目的演化分为几个阶段。最初,建立农村电子商务系统的 侧重点在于培养村民对网上购物的熟悉程度。这通常由懂网购的农村合伙 人完成,他们兼职帮助村里的居民进行网上购物(农村淘宝 1.0)。随着项 目的发展以及村民对电子商务了解的加深,项目的投入开始扩大,一些合 伙人转为全职工作,在某些情况下由兼职合伙人提供支持(农村淘宝 2.0)。 从 2016 年开始,农村淘宝成为一个综合的农村在线服务体系。在这个阶段, 发展重点转移到帮助村民在线销售农产品(包括为村民提供技术支持和发 展本土品牌推广项目——“淘乡甜供应链”)。在农村淘宝 3.0 模式下,村 级服务站进行了升级,为农村居民提供更优质的服务。 56 电子商务发展:来自中国的经验 行动: 建立县级和村级电子商务服务网络,创造新的农村就业来源。 该行动旨 在建立“孵化器”,以发展包括供货商和物流及服务供应商在内的电商 合伙人。主要模式是建立“农村淘宝合伙人”制度,招募村级服务人员 “村小二”(全职)和“淘帮手”(兼职)。这些服务人员向村民介绍 阿里巴巴在线平台,指导村民浏览电子商务平台并在线选择产品和服务, 然后使用他们的在线支付账户代村民下订单,如果村民对购物满意的话, 便可付款。到 2018 年,在 29 个省、自治区和直辖市的 1,000 多个县建立 了上万个村级服务站,招募了 3 万多名全职村小二以及近 3 万名兼职淘 帮手。 改善村庄(包括偏远村庄)的物流体系,促进商品和服务的双向流通。 尽管中国邮政已经覆盖了全中国,但对于偏远地区而言,配送有时需要 花几天时间。而商业化的快递公司则仅向县和大城镇提供物流服务。因此, 偏远地区的村民通常需要在县 / 镇物流中心领取他们的包裹,因为对于 商业快递公司而言,把这些物品运送到“最后一公里”的成本极高,尤 其是当包裹数量很少且运输车辆返空时。农村淘宝项目旨在通过“二段 物流”解决这个问题,即利用地方物流提供商建立菜鸟网络,把包裹从 县配送到村。阿里巴巴与全国 20 多家地方物流提供商合作,提供二级分 销和仓储服务,同时补贴县级到村庄的供销合作社。据阿里巴巴集团统计, 截至 2018 年,农村淘宝网络在所覆盖的 3 万多个村庄中实现了 60% 的货 物当天送达(从县到村),99% 的货物在次日之内送达,相较于之前平 均两天的配送时间,实现了巨大的突破。除了打通网上购物的“最后一 公里”外,菜鸟网络还帮助连接农村在线销售(主要是农产品,如橙子 和苹果)的“第一公里”,进而发展电子商务生态系统。 提供电子商务培训,促进创业。 淘宝大学在全国建立了 11 个电子商务培 训基地,并开设了一系列供创业者自学的在线电子商务培训课程。截至 2017 年底,基地已经开展了 133 期培训。 提供农村金融服务(蚂蚁金服)。 提供信贷 / 贷款: 根据在线交易数据和信用记录,同时参考农村淘宝合伙人收集的各种 线上 / 线下“内部”信息,通过数字平台向包括电子商户、农民和消 费者在内的村民提供小额贷款。 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 57 通过农业供应链以及与当地政府和当地龙头企业合作,为农民和合作 社提供农业融资。 支持在线支付:农村淘宝合伙人可以帮助村民缴纳水电费、买门票以 及在线支付政府和医疗服务。 提供在线保险支持:蚂蚁金服与当地政府和保险公司合作,为贫困县 的养家者提供保险,以覆盖基本医疗保险和残疾保险以外的与重大疾 病、意外伤害、残疾、死亡和财产损失有关的自付费用。 据阿里巴巴集团统计,截至 2017 年底,蚂蚁金服已为 816 个国家级贫 困县和欠发达地区(占所有国家级贫困县和欠发达地区的 98%)提供农村 金融服务,并通过农村淘宝项目平台提供贷款 112 亿元人民币。 成果:到 2018 年底,农村淘宝项目已经拥有 1 千人的业务团队,覆盖 29 个省的 1,174 个县,其中包括 349 个国家级贫困县。设立村级服务站 3 万多 个,村级服务团队人数近 6 万(包括兼职和全职人员)。项目共孵化了 160 个区域农业品牌。 阿里巴巴脱贫基金 30 启动:2017 年 12 月,但有部分内容由 2015 年启动的项目发展而来。 目标:在电商、生态、教育、健康和女性五大目标领域开展减贫和脱贫工作。 资金:计划五年内投入人民币 100 亿元,由阿里巴巴全额出资。部分活动 与其他单位共同开展,合作单位或可提供资金,其中一项活动由马云基金 会资助。 实施:该项目综合了针对五个重点领域的多项举措。它重点致力于对国家 级贫困县的扶助工作。项目启动第一年间,确定了十个电商脱贫试点县、 两个生态脱贫县、五个教育脱贫县以及四个女性脱贫县(其中一个也是电 商脱贫县之一)。尽管健康脱贫还没有确定试点县,但针对该重点领域的 行动已在多个贫困县展开。 行动: 电商脱贫。 该项目旨在帮助贫困地区利用其自然禀赋,孵化和发展在网 58 电子商务发展:来自中国的经验 上销售优质农产品的行业。阿里巴巴协助建立销售平台、协调资源支持、 实施孵化机制并帮助各县销售其产品。淘乡甜供应链提供技术支持、供 应链连接和品牌建设服务。阿里巴巴还提供线上和线下的培训,帮助贫 困县店主熟练运作线上销售。 生态脱贫。 该项目旨在帮助贫困地区探索如何有效利用当地资源,同时 确保生态保护与经济发展之间的平衡。蚂蚁森林平台于 2016 年启动,通 过“公益保护地”和“生态经济林”两个机制帮助贫困地区。在蚂蚁森 林平台,用户步行替代开车、在线支付等行为所节省的碳排放量,将转 化为虚拟的“绿色能量”,用来在手机里养大一棵棵虚拟树,虚拟树长成后, 就会在地球上种下一棵棵真树或保护相应面积的保护地。第一批经济树 种于 2018 年年底引进,将为市场提供水果和其他产品,同时创造就业机 会、保护森林地区。 教育脱贫。 自 2015 年以来,马云基金会支持开展了乡村教育计划和职业 教育计划,通过改善教学,推动乡村教育发展。该项目为优秀的乡村教 师和乡村教育领导者提供奖励和能力提升服务。乡村师范生计划旨在培 养未来的乡村教育工作者,乡村寄宿制学校计划旨在改善寄宿学校的学 习环境。职业培训技能计划为贫困地区电商和云计算领域的就业者和个 体经营户提供职业培训。职业学校人才培养计划通过双师型教学和在职 培训等模式,促进农村和贫困地区职业教育的发展和壮大。 女性脱贫。 女性脱贫活动包括保险、商业发展和育儿指导。保险活动以 公益模式为基础,接受在线捐赠,农村女性可以利用这些捐赠来支付学 费或医疗服务费用。商业发展活动提供创业和就业培训,使女性能够成 为云客服专家,实现电商创业或就业。“养育未来”项目在贫困地区建 立了养育中心,招募和培养乡村养育师,为附近村庄 0 至 3 岁婴幼儿及 他们的家庭提供科学育儿指导。 健康脱贫。 阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益、蚂蚁金服保险与中国扶贫基 金会合作,通过在线募集善款为贫困地区人民提供医疗保险。村民通过 在线提交账单副本发起理赔申请,理赔也可在线完成。有关捐赠、保险 和理赔的信息可在线实时获取。 成果(根据阿里巴巴集团数据) 31: 贫困县电子商务发展和定向扶持计划 59 自 2018 年 1 月以来,该项目已与 22 个省、自治区的 435 个县(其中包 含 151 个贫困县)合作开发了 2,532 种产品。 2018 年,中国贫困县在阿里巴巴互联网平台上的销售额超过 630 亿元人 民币;超过 100 个县实现销售额 1 亿元以上。 蚂蚁森林在全球拥有近 4 亿用户,减少了 308 万吨的碳排放,守护了 6.9 万亩的公益保护地。蚂蚁森林已种植 5,552 万棵真树,种植面积超过 76 万亩,控沙面积超过百万亩。该项目创造了 18 万个绿色就业岗位,实现 劳务收入 2,700 万元人民币。 60 电子商务发展:来自中国的经验 从 2015 年到 2018 年,共 400 名乡村教师获奖,其中 267 名 (67%) 来自贫 困县;共有 40 名乡村校长获奖,其中 33 名 (83%) 来自贫困县。乡村教 育计划直接覆盖了 2 千多所学校,惠及 8 万多名乡村教师和百万名学生。 2018 年,阿里巴巴为电商与云计算领域就业或个体经营的 26 万多人次提 供相关培训,在贫困县建立了 9 个电商培训基地。 该项目培训女性 18,200 人次,10,600 名女性在电商领域上岗就业。 该项目在陕西省宁陕县建成 10 个养育中心和 1 个养育服务点,30 名养育 师服务了 548 名儿童以及 1,040 位照养人。 顶梁柱健康扶贫公益保险项目共收到来自 3.6 亿公众和 112 万商户的 27 亿笔捐赠,累计筹款 1.36 亿元人民币。该项目已为来自 12 个省和自治区 的 66 个贫困县建档立卡贫困户的 425 万人次投保。   贫困县电子商务发展和定向扶持计划 61 注释: 1. 请参阅中国商务部(2011a、2011b 和 2011c)。 2. 请参阅中国商务部 2016b。 3. 请参阅 Fan 2017。 4. 请参阅中国商务部 2016c。 5. 根据国务院扶贫开发领导小组办公室资格认定,中国共有 832 个国家级贫困县 (国家级贫困县定义见附录 C)。68% 的贫困县分布在西部地区,中部地区占 26%。其中,云南省的贫困县数量最多 (88)。西藏全境(74 个县)都属于贫困县。 其次是贵州省 (66)、四川省 (66)、甘肃省 (58) 和陕西省 (56)。 6. 请参阅中国国务院扶贫开发领导小组办公室 2016。 7. 资料来源:中国商务部 2018b。 8. 除非另有说明,本章分析数据仅来自阿里巴巴在线平台的电子商务活动。所用数 据来自 828 个贫困县,无法获取其他 4 个贫困县的数据(涿鹿县赵家蓬区、大柴 旦行委、冷湖行委、茫崖行委)。结果需要谨慎解读,因为阿里巴巴及其竞争 对手的县级市场结构和覆盖范围可能存在差异。 9. 网店增速在 2015-2016 年放缓。 10. 受到数据可用性影响,2013 年的 GDP 仅汇总 808 个贫困县的数据,2014 年为 822 个贫困县,而 2015 年为 818 个贫困县。 11. 按用户账号数量衡量。可以多人共用同一账号。 12. 请参阅阿里研究院(2017)《电子商务助力中国减贫 – 电商减贫与普惠发展研 究报告》。 13. 电子商务的地域集中和减少情况见附录 D。 14. 在中部和沿海地区,仅黑龙江、吉林、河北和海南四省有贫困县。 15. 网络销售最多的贫困县名单见附录 D。 16. 网络购买最多的贫困县名单见附录 D 17. 本报告未提供贫困县以外县级网店的数量及其 GMV 的信息;因此,无法对比贫 困县和其他县的情况。 18. 个人信息保密,不得共享。 19. 工作人员基于《中国县域统计年鉴》中的 2015 年数据计算。 20. 第 4-10 名分别是平江县(湖南省)、临县(陕西省)、岷县(甘肃省)、富平县(陕 西省)、裕安区(安徽省六安市)、昭阳区(云南省昭通市)以及秭归县(湖北省)。 21. 请参阅中国商务部“电子商务‘十三五’发展规划”网站。 http://www.mofcom.gov.cn/article/zt_dzsw135/ 22. 请参阅 Fan 2017。 23. 请参阅中国商务部 2017a。 62 电子商务发展:来自中国的经验 24. 更多信息及案例研究详见附录 E。 25. 请参阅中国商务部 2016c。 26. 请参阅中国商务部 2018b。 27. 上 述 援 引 例 证 均 来 自 中 国 商 务 部 (2018b); 国 务 院 扶 贫 开 发 领 导 小 组 办 公 室 (2018b、2018c)。 28. 请查看新华网。http://www.xinhuanet.com//tech/2017-09/18/c_1121683241.htm 29. 上 述 援 引 例 证 均 来 自 中 国 商 务 部 (2016c); 国 务 院 扶 贫 开 发 领 导 小 组 办 公 室 (2018a)。 30. 更多详细信息,请查看阿里巴巴脱贫基金 (2019) 31. 请参阅阿里巴巴脱贫基金 (2019)。 64 电子商务发展:来自中国的经验 文献综述与研究框架 65 济增长和福利改善 电子商务发展、就业、经 第二 部 分 66 电子商务发展:来自中国的经验 越来越多的文献表明,电子商务在拥有有利的初始条件的地区更可能 促进繁荣,包括有完善的基础设施和物流、技能和创业精神、地方政府的 扶持以及良性的营商环境。电子商务发展需要人力资本、互联网接入与数 字技术、物流和运输基础设施以及传统商业所需的其他要素。中国电商的 快速发展(包括在农村地区和欠发达地区的发展)得益于基础设施软硬件 的巨大改善和人力资本水平的显著提升。 电子商务与就业机会扩大(特别是女性和年轻人)、经济增长以及福 利改善有相关关系。许多研究都提供了在中国和其他国家关于电商如何创 造就业机会(包括电商相关的上下游岗位)以及如何与包括零售业在内的 传统行业相互作用(补充或替代)的案例。许多研究探讨了电商如何通过 多种渠道推动经济增长和家庭福利改善,包括降低交易成本、提高效率和 生产力、创造贸易及生产者和消费者剩余以刺激增长;以及增加劳动收入(创 造就业)、降低价格(增加实际收入)、商品和服务的多样化和定制化等。 然而,有些地区从电子商务中获益,而有些地区受损,家庭和个人亦是如此。 电子商务对经济和社会的净效应及其分布问题仍然需要进一步研究。 通过对中国 2000 多个县 2013 至 2016 年的面板数据进行分析,本报告 发现初始经济发展水平(人均 GDP)与电子商务发展呈正相关关系。数据 还表明,在控制初始发展水平和其他县域特点的情况下,经济增长(人均 GDP 增长)与初始电商发展水平呈正相关关系。电商的发展与家庭消费的 增长有关,包括欠发达地区和低收入人群,有助于减少消费不均衡。 为了了解中国农村电商最发达地区的个人、家庭、村庄及其网店的情 况,本次研究对淘宝村进行了仔细分析。户主较年轻、接受过中等教育(尤 其是技术和职业教育)、有过城市工作经历以及掌握电商知识的家庭,其 电商活动的参与度更高。在淘宝村,电商参与度也与家庭收入有关,并且 在一些情况下参与电商可以显著增加收入。电子商务似乎为淘宝村的参与 者们带来了广泛而公平的利益共享。 文献综述与研究框架 67 第三章 文献综述与研究框架 68 电子商务发展:来自中国的经验 电商正在迅速重塑生产和消费模式,对创造就业机会、促进经济增长、 改善家庭福利水平越来越重要。本章第一节将回顾电商发展的有利因素, 以及电商对创造就业机会、促进经济增长、改善福利水平的影响的相关文献。 还将讨论电商发展的潜在风险,包括利益成果分配的公平性问题以及取代 部分现有就业岗位的可能性。第二节列出了研究框架,并介绍了数据来源、 贡献和研究的局限性。 3.1 文献综述 本节内容借鉴了现有的研究成果和其他国家的经验教训,旨在说明电 商发展的先决条件及其对经济的影响。 电子商务发展的先决条件 根据文献回顾,电商发展的主要有利因素包括人力资本(技能和创业 精神)、基础设施和物流、良性营商环境以及政府和社会资本合作。 基础设施是采用和发展电子商务的必要条件。电子商务需要互联网和 其他相关的数字技术,不仅仅是可获得性,还有质量、是否准备就绪和可 负担性(Uzoka 等 2007 年,Rahayu 和 Day 2015)。根据经济合作与发展组 织 (OECD)(2017),能够获取可靠而可负担的信息和通信技术 (ICT) 服 务、物流、交通基础设施以及电子支付系统对促进电子商务的发展非常重 要。电信、信息技术、金融和可信执行技术等电子商务配套产业也是必须 的(Molla 和 Licker 2005)。 具 备 大 型 电 信 传 输 能 力( 宽 带)、 互 联 网 安 全、可靠的在线支付渠道以及允许仅在双方均对在线交易感到满意后再付 款的数字担保账户,也是重要的支撑条件(Lawrence 和 Tar 2010,Oxley 和 Yeung 2001,Guzzo 等 2016)。 电子商务不止需要互联网和数字基础设施。实现以低廉的成本,按时 将包裹从卖家送达买家所需的交通基础设施和物流,也对鼓励电子商务的 发展至关重要。物流是开展电子商务并充分发挥其潜力的关键,即使在美 国等发达国家,鉴于网上卖家在需求高峰期无法履行订单,以及由于物流 要求复杂而不愿意融入国际市场,物流服务也仍有待改进。物流的改进可 通过与物流服务提供商合作,采用技术和软件应用来提高物流效率,以及 简化和协调贸易和物流规定和程序等方式实现(UNCTAD 2001)。 文献综述与研究框架 69 包括技能和创业精神在内的人力资本对电子商务的采用也同样重要。 必要的技能包括传统商业技能和电子商务的特殊技能(例如信息技术技能 和电子商务营销技能)。需要的创业精神包括创新精神以及愿意承担风险 并探索全新解决方案(Rahayu 和 Day 2015)。对电子商务发展而言,丰富 的经验以及对技术和相关技能的接触是重要的人力资源(Molla 和 Licker 2005)。Astuti 和 Nasution(2014)发现,年轻的、受过良好教育的管理者 更乐于采用技术。Nyame 等(2013)发现,缺乏对技术能力及其在贸易中 的有效利用的认知,限制了电子商务的采用。 政 府 支 持 和 监 管 对 电 子 商 务 发 展 而 言 至 关 重 要。 缺 少 政 府 的 支 持 性 战略可能会阻碍电子商务在发展中国家的采用(Lawrence 和 Tar 2010)。 Scupola(2006)从意大利南部的案例中发现,在影响力和监管方面,电子 商务在中小企业 (SME) 中的采用和扩散需要制度干预,并且政府应当重 点关注知识发展(例如电子商务培训)、旨在改善电子政务的间接补贴、 财政支持和电子商务试点工程等直接补贴,以及提高公众对互联网技术和 电子商务的认知。政策制定者应当以为电子商务和传统商务提供公平的竞 争环境为目的修定现有的电子商务发展相关法律框架,并且政府可通过电 子采购等方式提高电子商务的可见性,从而提升电子商务参与度(OECD 2017)。郭红东(2016)指出为了促进中国的农业电子商务发展,政府需 要加强质量监管,并与各协会和公司合作打造本土品牌和企业品牌。国家 实施“依法治理”对电子商务活动而言非常重要(Oxley 和 Yeung 2001)。 公司规模和市场力量在电子商务的采用中也发挥着一定的作用。一方 面,Rahayu 和 Day(2015)指出商业规模通过影响企业提供特定资源的能 力来影响企业对电子商务技术的采用,规模较大的企业提供电子商务所需 的特定资源的能力更强。与之相反,Willis(2004)认为,开销低的小型企 业更容易将他们的商业模式转型成电子商务模式,且转型成本也更低,而 大公司由于经营规模较大,将他们的模式复制到电子商务框架中需要更高 的投入。UNCTAD(2004)发现,中小企业通过电子商务提高生产率的潜 力最大,但收益依赖于良好的管理能力、技术能力和创新,而这往往是发 展中国家的中小企业所缺乏的。Molla 和 Licker(2005)认为,公司的能力 和无形资产是是否采用电子商务的决定性因素。来自于采用特定技术的消 费者和供应商,以及竞争对手迫使公司获取竞争优势的外部压力,也是推 进电子商务采用的重要决定性因素(Saffu 等 2013,Rahayu 和 Day 2015, Molla 和 Licker 2005)。 70 电子商务发展:来自中国的经验 电子商务发展和创造就业 电子商务可通过三个渠道帮助创造新的就业岗位。第一,它可以促进 创业,如网店店主的自我雇佣。第二,它可以创造与电子商务直接相关的 就业岗位,如网店工作人员以及直接服务于网店的就业岗位,包括网站设 计师、网店模特和网店摄影师等。第三,它可以通过上游或下游环节创造 与电子商务间接相关的就业岗位,如物流服务、网店的材料和中间品提供商。 但是,有关电子商务对就业岗位影响的文献尚未定论。如何定义电子 商务所创造的就业岗位(净额和总额),如何定义(或识别)电子商务对 线下零售行业的破坏性影响——这两个关键问题是造成关于电子商务对就 业岗位产生的影响的讨论尚无定论的初始因素。Vandevelde (2017)在近 期的一篇《金融时报》文章中提到:“(电子商务)创造的就业岗位很难确定。 亚马逊在美国的员工人数不足 1985 年沃尔玛的员工人数的三分之一 ...... 但 相比于沃尔玛的大部分物流都在内部完成,亚马逊则普遍依赖于快递和代 理机构工人;在过去 16 年内,仅 UPS 就增加了 100,000 个就业岗位”。因此, 对于如何计算电子商务就业岗位,或电子商务直接或间接创造的就业岗位 尚未达成共识。 一些研究表明,在电子商务快速发展的同时,传统线下零售行业的就 业量出现了下降。Americo 和 Veronico(2018)发现,在过去 10 年内, 35 文献综述与研究框架 71 个欧洲国家中电子商务对传统零售业就业产生了负面影响,但由于缺乏电 子商务就业数据,研究并未就电子商务对零售行业就业的总体影响做出结 论。Chava 等(2018)估计了电子商务对线下零售就业的短期影响,发现由 于工作时间和就业人数减少,电子商务对零售行业工作人员的收入产生了 负面影响。在引进电子商务的地方还发现了传统零售行业市场进入减少和 退出增多的现象,尤其是较新的小零售商店。Terzi(2011)发现,电子商 务为信息和通信技术行业创造就业,并通过增加需求和提高生产率间接创 造就业,但同时由于电子商务的替代效应,导致传统行业的就业下降。就 业的净增加或减少取决于对特定技能的需求。 美银美林银行经济学家 Joe Song 的研究指出,“实际上,电子商务通 过付费让人们去做过去我们所做的工作,创造了更多就业岗位”。 1 他的研 究表明,由于电子商务,职业女性花在购物上的时间正在减少——与十年 前相比,每年减少将近 25 小时。随着越来越多的家庭将购物外包给电子商 务从业人员,产生了更多的就业岗位。 总体来说,大多数研究认为电子商务创造的就业比破坏的就业更多(这 仍然取决于如何衡量)。 2 多数针对电子商务创造或破坏就业的研究都集中在美国。Gebeloff 等 (2017)刊登于《纽约时报》的一篇文章认为,虽然电子商务就业 增长迅速,但其仍然是整个零售行业就业的一小部分,这在一定程 度上源于电子商务的劳动密集度较低,并且创造的就业岗位主要集 中在大城市。相对积极地,进步政策研究所的 Mandel(2017)发现, “在美国,运营中心和电子商务公司的电子商务就业量在 2007 年 12 月到 2017 年 6 月期间增加了 400,000 个,远远超过实体零售行业减 少的 140,000 个就业岗位 ...... 对各郡进行的分析表明,运营中心的岗 位工资比同一地区实体零售行业的岗位工资高出 31%”。 文献表明,电子商务在发展中国家创造的就业岗位也比它破坏的就 业岗位更多。(Boston Consulting Group 2019)指出,由于欠发达的 正规劳动市场和零售行业,非洲的线上市场对线下企业的潜在负面 影响较小,并预测线上市场到 2025 年将创造 300 万个就业岗位,包 括 10 万直接就业、100 万个间接和 180 万个引致就业。 3 该文章结论 认为,消费品线上市场将创造最大的就业收益。来自麦肯锡咨询公 司的一份报告(Mckinsey 2018)估计,到 2022 年,印度尼西亚的电 72 电子商务发展:来自中国的经验 子商务将创造 2600 万个就业岗位,包括仅在电子商务中存在的直接 就业岗位,以及受电子商务利好影响的间接就业岗位。关于大型连 锁商店的进入对当地零售行业就业的影响,Basker(2005)评估了沃 尔玛进入墨西哥对当地零售行业就业的影响,并发现,第一年零售 行业增加了 100 个就业岗位,但从长期来看,由于小型零售店关闭, 增加的岗位减少到了 50 个。研究发现沃尔玛的垂直整合模式对批发 行业就业产生了较小的负面影响,减少了 20 个就业岗位,这意味着 沃尔玛进入市场没有产生显著的集聚外部性。 同时,不同地区和不同个体甚至是不同的时间范围,创造就业和破坏 就业的影响也有所不同。电子商务创造就业的地区(主要是大都市地区) 不一定是传统实体零售就业减少的地区;以及在电子商务中找到工作的人 员不一定是在实体企业中失业的人员。虽然总体来说,电子商务创造的就 业数量可能比被电子商务替代的就业数量多,但正如文献指出,电子商务 造成的失业问题在某些地区可能更加明显。 也有文献研究了零售业中的外商直接投资。沃尔玛进入墨西哥的案例 研究(Akin 等 2018)发现,该投资对从事传统零售行业的家庭的负面影响 被本地生活成本下降而削弱,从而使得所有家庭收入群体的实际收入都有 所增加。研究发现,在名义收入方面,虽然有证据表明本国商店有退出的 迹象,以及传统零售行业的就业、劳动收入和利润下滑,但并没有证据表 明外商直接投资对平均收入或就业产生影响。 未来,随着机器人和人工智能的应用越来越多,电子商务将创造还是 破坏就业岗位已成为讨论的热点。由于电子商务的劳动密集性不同,并且 可能随着各类企业越来越多地应用人工智能而变化,电子商务相关的就业 数量可能会减少。Rugaber(2017)在近期的一篇福克斯财经新闻报道中表 示,Boxed 的案例研究发现,“实际上,自动化帮助创造了电子商务就业, 而非减少就业,并且在未来将继续创造更多就业 ...... 机器人不会夺走人们 的工作,因为许多新岗位之前并不存在”。 电子商务发展和经济增长 电子商务可通过减少交易成本以及提高生产率来促进经济增长。第一, 它可以提高生产率。由于电子商务减少了均衡价格中的信息不对称(市场 文献综述与研究框架 73 出清),通过创造性破坏线上和线下公司等手段促进资源向效率更高的生 产者(再)分配,并提高经济体的生产率。第二,它可以创造交易,从而 增加生产者剩余和消费者剩余。由于电子商务支持长尾市场以及根据客户 需求定制产品和服务,所以它将提高经济体的福利水平,包括为中小企业 进入广阔的线上市场提供平台。 关于电子商务在经济增长中发挥的作用,现有文献主要关注发达国家。 Willis(2004) 以 美 国 经 济 为 重 点, 对 文 献 进 行 了 研 究, 并 发 现, 电 子 商 务的扩张是一种结构变化,可以促进生产率的提高并降低价格水平。Jo 等 (2019)使用日本政府对数百种产品在大约三十年内的电子商务销售的调 查数据进行了研究,评估了互联网对日本价格和福利水平的影响。研究表明, 电子商务通过降低网上商品的平均价格、使消费者能够从其他地区购物以 及套取城市间的价格差,降低价格并改善福利,其中前两个因素发挥着主 要作用。Litan 和 Rivlin(2001)根据各行业专家的估计推测得出,美国在 2001 年到 2005 年期间,电子商务和互联网使生产率增长了 0.25 至 0.5 个百 分点,且影响主要来自旧经济体和信息密集型非商业部门中的信息相关交 易成本下降,以及市场扩张导致的竞争加剧。 电 子 商 务 公 司 可 通 过 更 好 地 管 理 供 应 链 来 提 高 生 产 率 和 节 约 成 本。 例如,大约 50% 的收入均来自网络销售的戴尔公司通过将销售交易系统 直接与企业的生产端整合,把库存限制为四天的供应量,简化了生产流程 (Maguire 2003)。根据高盛集团 Lapidus(2000)的研究,Fine 和 Raff(2001) 预测,二十一世纪前十年内,在汽车行业使用电子商务以及基于互联网的 相关管理改进所节约的成本,大约为总生产成本的 13%。 虽然针对电子商务对价格变化产生的影响进行的研究尚未有定论,但 是大多数研究表明,电子商务可以降低线上和线下价格。由于在网上搜寻 产品的成本较低,电子商务使买家能够快速比较各卖家的价格,以找到最 低价的产品或服务。例如,Brynjolfsson 和 Smith(2000)指出,在电子商 务早期阶段,新 CD 和书籍(各卖家见几乎没有质量差异的同质产品)的 线上价格在 1998 和 1999 年比实体店的价格低 9% 到 15%。Jo 等(2019)发 现,在日本,可以在线上买到的商品的通货膨胀率低于那些不能再线上买 到商品,且线上广泛销售的商品的价格涨幅小于那些在实体店广泛销售的 商品。Goolsbee 和 Klenow(2018)指出,在美国,2014 年到 2017 年期间, 基于线上销售商品的价格趋势的通货膨胀率低于消费者物价指数所显示的 74 电子商务发展:来自中国的经验 通货膨胀率。 在 日 渐 复 杂 的 技 术 的 支 持 下, 电 子 商 务 使 买 家 能 够 克 服 信 息 不 对 称, 并 对 价 格 施 压, 将 均 衡 价 格 向 最 有 效 率 的 供 给 者 推 进。Smith 和 Brynjolfsson(2001)发现,消费者通过计算机应用程序“shopbots”(澳洲 的一个比价购物网),可以对五家店铺进行价格比较,速度比逐一致电咨 询快大约 10 倍。电子商务扩张对价格的影响不仅限于线上市场。随着时间 的推移,由于越来越多的人将成为精明的网购者,线上和线下产品之间的 价格差异将给传统线下市场带来下行压力,从而推动物价下降。 同时,电子商务使公司能够提供更多根据买家需求定制的产品和服务。 Bakos(2001)指出,即使是电脑等标准化产品,电子商务公司仍可利用接 到网络订单后再制造产品的优势提供定制化服务,并且定制化在电子报纸 等信息丰富的产品中更具成本效益。定制化对于网络零售商也更可行,因 为他们更容易识别和跟踪消费者,并估计他们的偏好。定制化将创造额外 的需求,并提高付款意愿,从而提高利润率。 电子商务对不同规模的公司的发展所发挥的作用可能有所不同,且文 献并未给出最终结论。Goldmanis 等(2010)研究了电子商务的扩散如何影 响在某个行业内运营的生产商的数量或类型。根据 1994 年至 2003 年美国 各郡的商业模式数据,他们发现,随着电子商务在消费者中扩散,小公司 的数量减少,而大公司则变得更有主导地位。这一发现背后的逻辑在于, 电子商务通过淘汰高成本的公司提高市场效率。在发展中国家的背景下, 一些研究还对电子商务及其与农村农业生产(尤其是小农户)的相互作用 进行了分析。Zeng 等(2017)系统地回顾了农产品行业电子商务的相关文献, 并指出除了建立农民组织(Hazell 等 2010,Markelova 等 2009)和促进小 农户与农业企业之间的合同农业(Abebe 等 2013)之外,电子商务也可以 作为一种提高小农户市场准入的有效替代方案。 互 联 网 从 总 体 来 说( 不 仅 是 电 子 商 务) 会 影 响 收 入 和 劳 动 力 市 场。 Hjort 和 Poulsen(2019)通过研究非洲的海底光纤网络电缆进入如何影响 其劳动市场,发现互联网对就业率和平均收入均具有很大的积极影响。他 们的研究结果表明,通过公司进入、生产率和出口,被雇佣从事技术岗位 的概率大大提高,但从事非技术岗位的概率不受影响。 文献综述与研究框架 75 电子商务的发展和家庭福利 电子商务的发展可以从收入和消费两个方面改善家庭福利。 第一,如本章上文所述,电子商务可以创造就业,包括高薪就业岗 位 和 能 够 更 灵 活 地 满 足 个 人 需 求 的 就 业 岗 位( 例 如 兼 职 和 在 家 工 作,这些岗位通常更能吸引女性),这从根本上改善了家庭福利。 增长、就业和服务是数字投资最重要的回报(世界银行 2016)。数 字平台可以立即为创业者创造商业机遇,从而创造就业(世界银行 2019)。增加就业岗位数量和刺激工资上涨有助于提高家庭收入。 第 二, 电 子 商 务 发 展 有 可 能 增 加 消 费。 电 子 商 务 的 发 展 与 消 费 的 快 速 增 长 相 关。 搜 寻 成 本 较 低 是 电 子 商 务 的 主 要 特 征(Bajari 和 Horta ç su 2003;Hong 和 Shum 2006;Brynjolfsson 等 2010;Lieber 和 Syverson 2012;Levin 2011)。 搜 寻 成 本 降 低 使 价 格 发 现 更 为 容 易,使得“一价定律”更接近现实情况(Gorodnichenko 和 Talavera 2017)。 交 易 成 本 降 低 使 得 社 会 专 业 化 程 度 更 高 并 增 加 交 易。 Couture 等(2018)指出电子商务向中国农村的扩张与生活成本降低 相关,对于农村淘宝线上终端和农村均有售的商品,线上终端的中 间价要便宜 15%。由 Dobbs 等(2013)编制的一份麦肯锡报告表明, 网络零售可能使中国平均零售价格在 2011 年下降了 0.2%-0.4%,在 2012 年下降了 0.3%-0.6%。在可支配收入不变的情况下,生活成本 降低意味着更多可自由支配的消费力,这意味着消费的增加。 76 电子商务发展:来自中国的经验 电子商务的发展可能通过三个渠道改变消费者和生产者福利。通过使 贸易商能够靠近生产商并直接将产品销售给消费者,电子商务降低远距离 购物的交通成本和契约成本。随着成本的下降,卖家可以经常补充货源, 并向消费者提供更新、更时尚以及更多样化的产品。如果成本节约得以传递, 则消费者也可以享受更低的价格。由于时尚和成本节约程度的重要性对不 同的商品和服务而言有所不同,因此电子商务与消费者福利变化的相关关 系也可能有所差异。 电子商务可以降低成本,包括搜寻成本、运营成本以及库存和固定成本。 搜寻成本: 如上文所述,互联网可以降低消费者搜寻产品的成本。 强大的搜索引擎可以针对单个查询量身定制结果,并根据购买和搜 寻历史提供个性化的信息,以便更好地为潜在买家匹配产品和服务 (Levin 2011)。Lieber 和 Syverson(2012) 指 出, 虽 然 搜 寻 成 本 并 非完全等于零,但是与往返各线下卖家寻找商品相比已经很低了。4 网络搜索可以节约大量的时间,尤其是对于在偏远地区、市场准入 有限的的人们。 运营成本:电子商务使生产者在运营过程中能够更方便地利用信息。 Kumar 和 Petersen(2006)提出,电子商务通过提高信息的可用性、 减少处理错误、缩短响应时间以及降低服务成本来降低运营成本。 Garicano 和 Kaplan(2001)认为,电子商务可以通过改进流程来降 低协调成本和提高效率,因此可能具有巨大的市场效益。运营成本 降低以及效率提高使卖家能够获得利润,并且通过降低价格让消费 者受益。 库存成本和固定成本: 网络平台可以减少生产商和消费者之间的中 间商数量,从而降低库存成本和固定成本。如有需要,网上卖家可 以快速响应上游制造商或批发商的需求和订单(Lieber 和 Syverson 2012)。这使网上卖家可以比线下卖家持有更少的库存,从而降低 仓库和展厅租金方面的固定成本。Dai 和 Zhang(2015)发现,中国 白沟的网上卖家可以先展示手提箱的图片,然后在消费者在网上下 单后再向制造商购买产品。这样,网店的库存量通常只有线下店铺 的一半。鉴于较低的固定成本和库存成本,网店所需的启动资金比 线下店铺要低很多;这促进了新企业进入市场,尤其是中小企业。 文献综述与研究框架 77 成 本 降 低, 尤 其 是 运 输 相 关 成 本 降 低, 还 可 以 减 轻 制 度 障 碍, 减 少 产 品 搜 寻 以 及 中 间 商 和 供 应 商 之 间 的 契 约 摩 擦。 由 于 地 方 保 护 主 义, 中 国部分地区的省界已经成为贸易壁垒(Bai 2017;Barwick 等 2017;Poncet 2003),但随着电子商务的出现,这些壁垒变得毫无意义,因为地方政府 无法阻止网上“进口”(Bai 2017)。通过电子商务,消费者还可以直接 从生产商购买产品,不需要经过中间商,从而可以进一步降低成本(Startz 2016)。第三方支付平台为付款提供保障,是为网店提供保障的重要手段(Dai 和 Zhang 2015)。 较低的成本还可以鼓励多样化产品交易。互联网减少地域障碍后,网 上卖家可以进入更大的市场,而网购者则可以享受竞争加剧所带来的利处。 随着贸易扩展到更多类型的产品以及具有不同质量和不同价格的相似产品, 消费者对小众商品的需求也更容易得到满足,从而创造出更广阔、更深入 的线上市场。网上卖家可以提供更加多样化的产品组合,而无须承担与大 量库存和高固定成本相关的风险。 各种各样的网上产品可以更好地满足消费者对小众商品的特殊需求。 这可以创造福利收益。例如,Brynjolfsson 等(2003)估计,亚马逊上的小 众书籍销售一年可以产生高达 10 亿美元的消费者剩余,是加剧竞争所带来 的收益的 7 到 10 倍。在后来的研究中,Brynjolfsson 等(2010)估算发现 2008 年的消费者剩余增加到了 50 亿美元,这表明收益在持续增长。同时, 销量排名前 10,000 的书籍的销售额占亚马逊图书总销售额的份额,从 2003 年的 70% 下降到 2008 年的 35%,这意味着小众商品在网上图书市场中越来 越重要。 互 联 网 带 来 的 成 本 下 降 和 竞 争 加 剧, 可 以 降 低 商 品 的 价 格。 如 果 价 格确实下降,无论是因为网上价格降低,还是因为竞争使得线下相似的产 品价格下降,都可以改善消费者福利。与传统卖家相比,网上卖家从规模 经济获得利益,因此他们可以接受较低的产品利润率。Gorodnichenko 和 Talavera(2017) 发 现 网 上 价 格 的 持 续 时 间 更 短、 变 化 更 小、 价 格 传 递 更 显著以及调整速度更快,这与摩擦减少和整合增加的预测一致。在人寿保 险行业,互联网带来的价格下降所产生的消费者剩余增加大约在每年 1.15 亿 –2.15 亿美元(Brown 和 Goolsbee 2002)。 此外,得益于价格下降,电子商务可以通过改善可支配收入对收入水 78 电子商务发展:来自中国的经验 平产生间接影响。所省下的钱可以用于支付网上没有的、收入弹性较高的 商品和服务,例如旅行和外出就餐。但是,一些个人服务是需要供给者和 消费者经常互动的,例如幼儿园和医疗保健服务。在这种情况下,本地的 服务供给者会比那些远距离的提供者具有显著优势。因此,电子商务的发 展对本地的个人服务几乎不会产生影响。 电子商务在发展中国家具有更大的潜力。因为在发展中国家,大部分 人口居住在偏远地区,接触线下零售商店的机会有限;因此,电子商务可 以接触到与在发达国家相比更多的受进入市场约束的消费者。基于多地区 一般均衡模型和城市数据,Fan 等(2018)发现中国的电子商务发展对偏远 城市的消费者福利改善程度更大。根据有阿里巴巴农村淘宝项目的三个省 的八个县的数据,Couture 等(2018)发现电子商务扩张降低了一部分使用 电子商务的农村人口的生活成本,不过对农村人口的整体平均作用比较小。 电子商务效应的分布 很多因素可以促进网络消费的快速增长,包括更多的选择、便利性和 可及性以及快速和可靠的送达。对于偏远小地区的人们而言,电子商务尤 其可以帮助克服市场准入的障碍。由 Dobbs 等(2013)编制的一份麦肯锡 报告认为,网上交易提高了中国的总消费额。 电子商务可通过降低市场准入门槛以及促进商业集群刺激生产。根据 文献综述与研究框架 79 江苏省沭阳县的案例,曾亿武等(2018)发现,采用电子商务可通过提高 利润和销售额增加农户的收入,但同时由于人力资本、物质资本和社会资 本的差异,也扩大了那些使用电子商务的农户之间的收入不均。 一些研究表明,电子商务有助于缓解距离障碍,使偏远地区的买家获 益 更 多。Sinai 和 Waldfogel(2004) 发 现, 小 市 场 中 的 消 费 者 可 利 用 互 联 网消除因被孤立而产生的消费机会差异。他们指出,相对于线下消费,图 书 和 服 装 的 网 络 消 费 随 着 与 最 近 的 线 下 店 铺 距 离 的 增 加 而 增 加。Forman 等(2005)发现,农村地区的企业更倾向于采用互联网技术进行通讯,这 一点证明了互联网降低了偏远地区开展经济活动的成本这一观点。Fan 等 (2018)量化了电子商务带来的福利改善,发现电子商务更多地提高了偏 远城市获取各种商品的机会,并减少了城市间实际收入的不均衡。但是, 一些研究表明,距离仍然重要。根据 eBay 和 MercadoLibre 的交易数据, Horta ç su 等(2009)发现距离仍然会妨碍网络交易,虽然与线下交易相比 这一影响要小得多。距离对交易的负面影响具有高度非线性,对同城交易 的影响较大,而对异地交易的影响相对较小。 若干研究表明,电子商务所需的启动资金比传统企业更低。通过在线 服务及时付款降低了创业者对基于关系网的贸易信用的依赖,并促进了创 业,包括那些启动资金有限的人(Dai 和 Zhang 2015)。及时的在线付款可 降低对局外人的壁垒和对社会资本要求。Dai 和 Zhang 在他们对中国白沟进 行的案例研究中记载,67% 的网店在一个月内可收到全款,而线下店铺的 这一比例仅为 38%。 同时,电子商务带来了新的风险和挑战。已存在的不利条件可能会影 响人们收获电子商务,并导致利益分配不均。OECD(2017)指出,获取 信息和通信技术基础设施和人力资本禀赋的机会不均匀,可能导致电子商 务所产生的利益分配不均,例如与基础设施的连接有限的偏远农村地区的 微型、小型和中型企业,以及受教育程度和知识水平较低的人。Couture 等 (2018)对中国一个全国性农村电子商务扩张计划进行调查后发现,只有 少数更年轻、更富有的农村家庭享受了显著的福利改善,而非广大农村地 区的一般生产者和工作者。 距离和国内地域障碍的影响降低使得外来竞争加剧,可能会对本地生 产商产生负面影响。电子商务可以在何种程度上帮助提高贫困人口的收入 80 电子商务发展:来自中国的经验 水平,或是否更支持贫困地区的发展仍有待讨论。 电子商务对零售总额的净影响取决于两个主要作用力的相对大小。第 一,电子商务带来的搜寻成本较低、更广阔的市场以及更多样化的商品会 对线下零售商产生负面影响。消费者可能会从线下店铺转移到网店,从而 导致传统零售市场缩水。第二,网上交易所产生的新需求可带来线下产品 的互补性需求,以及网店和线下店铺之间产品质量的信息不对称可能导致 两各市场之间进行细分,从而最终支持线下交易的扩张。网上销售的低成 本可能使以前无法参与交易的生产商进入到市场中,从而扩大零售市场。 新市场还可能给垂直供应链带来正面冲击。Houngbonon 和 Liang(2017) 研究了法国家庭宽带网络的采用对乡镇间收入水平和收入不均性的影响。 他们发现,2009 年到 2013 年之间,采用宽带贡献了平均收入上涨的 34% 和收入水平基尼系数下降的 80%,且收入最低的 10% 人口获益更多。 3.2 研究框架、数据来源、贡献和局限性 本报告使用了主要和辅助数据来源,包括与北京大学与南开大学协同 合作开展的淘宝村家庭调查、阿里巴巴平台的交易数据、阿里巴巴用自己 平台的数据构建的指数以及若干公开数据。 本报告侧重于四个研究重点: 描述中国电商发展的模式和演进。 描述促进农村电商发展的具体政府政策和私营部门举措。 通过对县级层面的特点和电商发展水平之间关联的实证研究,明确 电商成功发展的先决条件。 调查电商发展和家庭福利改善之间的联系,包括在不同类型家庭的 分布情况。 主要的数据来源包括: 《淘宝村调查》。 据我们所知,此次世界银行、阿里巴巴集团、北 京大学协同南开大学展开的调研是首次针对农村电子商务集群的专 项调研。本次调研内容涵盖淘宝村的特点、详细的家庭信息(人口 特征、资产和收入、风险规避和社会态度)、网店运营和就业情况, 以及电商发展所需要的主观约束和支持。本次调研在 2018 年 8 月和 文献综述与研究框架 81 9 月展开,代表了 2017 年全国 2118 个淘宝村的总体现状。样本涵盖 八个省份 / 直辖市(北京、河北、江苏、浙江、福建、山东、广东 和云南)80 个村庄的 1,371 户家庭,其中 616 户家庭拥有网店(电 商家庭),755 户没有网店(非电商家庭)。 阿里巴巴平台交易数据。 阿里巴巴分享了来自阿里巴巴平台(天猫 和淘宝)的交易数据,在县级进行汇总,提供了 2013 年至 2016 年 中国 828 个(共计 832 个)国家级贫困县的数据,包括 (i) 网上销售 额和网上购买额;(ii) 网上卖家数量和网上买家数量;以及 (iii) 寄出 包裹数量和收到包裹数量。阿里巴巴还分享了中国家庭追踪调查所 涵盖的具有全国代表性的 162 个县的相同信息。这 162 个县的数据 出于保密原因被转换成标准分数 (z-scores)。据我们所知,这是阿 里巴巴首次与国际组织分享县级交易数据。这些数据提供了中国电 子商务发展的详细全景。 网商指数(OBI)和网购指数(OSI)。 这两个指数均由阿里研究 院制定。网商指数由网店密度和网络年销售额超过 24 万元人民币的 网店比例两方面构建。网购指数由网络买家密度和网络年消费额超 过 1 万元人民币的网络买家比例两方面构建。网络交易数据来自阿 里巴巴平台,该平台占据了中国网络交易的绝大部分市场份额,因 此 OBI 和 OSI 值大致可以反映出电子商务的发展状况。 辅助数据通过以下来源从网上获取: 国家政府机构, 包括中国商务部、人力资源和社会保障部、国家统 计局和国家邮政局,美国人口普查局以及英国国家统计局。 智库和国际组织, 例如联合国贸易和发展会议、麦肯锡咨询公司、 高盛集团、波士顿咨询公司、中国国际电子商务中心和阿里研究院。 以研究为导向的调查,例如中国家庭追踪调查(CFPS)。 这一调 查由北京大学中国社会科学调查中心在 2010 年发起,具有全国代表 性,是对中国社区、家庭和个人的年度纵向调查。CFPS 从个人、家 庭和社区三个层面,收集有关经济活动、教育成果、家庭动态和关 系、人口迁移、健康等方面的纵向数据。本次研究采用 2012 、2014 和 2016 年三轮调查的 CFPS 面板数据来描述家庭和个人的消费模式, 82 电子商务发展:来自中国的经验 并且将 CFPS 数据和阿里巴巴提供的 OBI 和 OSI 数据相匹配用以调 查电子商务发展和收入增长之间的关系。 本报告在以下方面做出贡献: 全面描述中国的电子商务发展情况。多数现有研究仅针对中国部分 地区的电子商务发展情况,而本次研究通过将公开信息和阿里巴巴 的数据(约占中国电子商务零售市场的 60%)进行汇总,提供了更 全面的描述。尤其是利用阿里巴巴数据对贫困县电子商务发展的描 述提供了包括交易额、买家卖家数量和收发包裹数量、特色商品销 售在内的详细信息,并讨论了中国最落后地区的电子商务发展的空 间集聚模式。 在全国范围进行系统性实证分析: 电子商务发展水平较高的县域的特点 (为电子商务发展先决条件 的识别提供支持)。 县级电子商务发展与经济增长之间的关系。 本报告通过将阿里研 究院电商指数(OBI 和 OSI)和官方统计年鉴中的县级变量匹配, 构建一个四年期面板数据(2013-2016 年),创造性地研究了县级 层面在区域特点不变的情况下,电子商务发展与经济增长之间的 关系。 电子商务发展与家庭消费增长之间的关系。 本报告采用阿里巴巴 的非公开交易数据构建一系列新指数,以衡量电子商务的发展, 包括电子商务渗透率、强度和市场规模,并与 CFPS 数据进行匹配, 研究了电子商务发展与家庭消费增长之间的关系,包括地区间差 异、农村和城市的差异、贫困家庭和富裕家庭的差异以及不同类 消费品和服务之间的差异。 用淘宝村的第一手资料进行深入描述。本报告采用《淘宝村调查》, 描述参与电子商务的村庄、家庭和个人的概况,并与不参与电子商 务的村庄、家庭和个人进行比较,还对网店和网店工作人员进行描述, 研究了哪些人参与电子商务以及他们获得的收益。本报告对现有的 许多淘宝村案例研究提供了补充,以得到淘宝村系统性(而非选择性) 的图像,并为农村地区电子商务的进一步发展提供经验。 由于数据限制,本报告存在局限性: 文献综述与研究框架 83 由于缺乏县级数据(衡量基础设施发展,例如公路密度,以及衡量 人力资本,例如劳动力的教育程度或技能水平),因此在分析电子 商务发展的前提条件以及电子商务发展与经济增长或福利改善的关 系时,都无法评估这些重要因素和禀赋与电子商务发展之间的直接 关系。如有可获得数据,实证分析就可以更深入地研究支持电子商 务发展的政策措施和以及如何加强电子商务发展对经济增长和福利 改善的影响。 由于阿里巴巴平台提供的数据(2013 年以后)、县级数据(2015/2016 年以前)和家庭调查数据(2016 年以前)之间的时间不匹配问题, 因此只能构建重叠年度的面板数据分析,削弱了研究对于电子商务 发展模式和演进,以及电子商务发展与经济增长和福利改善之间的 关系的解释力。 《淘宝村调查》有两个局限性:第一,调查仅涵盖淘宝村(不涵盖 非淘宝村)。因此,在调查中收集的信息仅能代表淘宝村。虽然调 查提供了有关淘宝村电子商务发展的重要信息,但并未提供中国电 子商务总体发展的相关信息(淘宝村仅是中国农村的一小部分,且 在许多方面都具有特殊性,详见第五章)。第二,调查仅在 2018 年 收集了一轮信息。这限制了对淘宝村模式变化和参与电子商务对家 庭收入变化影响的理解。此外,本调查数据缺乏可以研究参与电子 商务的间接影响的信息(这需要更全面的投入 - 产出信息)。 由于数据限制,从严格的计量角度,本报告无法识别具体政策干预 和电子商务发展之间的因果关系,以及电子商务发展与经济增长和 福利改善之间的因果关系。 84 电子商务发展:来自中国的经验 注释: 1. 参见 Rugaber 2017。 2. 当前绝大多数研究主要针对美国、欧洲国家和中国,需要对发展中国家进行更 多研究。 3. 此 处 所 述 的 直 接 就 业 被 定 义 为 线 上 市 场 工 作 人 员, 例 如 平 台 开 发 人 员 以及运 营和营销人员;间接就业包括商家、物流人员、客车司机、酒店员工、家政人 员等;引致就业是由其他由线上市场激发的活动所创造的就业,例如汽车修理 工和洗车工、导游和手工艺人。电商创造的间接就业包括与电商密切相关的上 游和下游活动创造的就业岗位。 4. B a j a r i 和 H o r t a ç s u 2 0 0 3 ; H o n g 和 S h u m 2 0 0 6 ; B r y n j o l f s s o n 等 2 0 1 0; Lieber 和 Syverson 2012;Levin 2011 也确认了这一点。 电子商务发展、经济增长和家庭福利 85 第四章 电子商务发展、经济增长和 家庭福利 86 电子商务发展:来自中国的经验 许多中国案例研究表明,电子商务越发达的地区越富有,人们参与电 子商务后获得了财富并过上更好的生活。本章包括四节,重点包括中国的 经验以及国家和地方层面的实证证据。第一,描述了电子商务商家的人口 统计特征。第二,研究了县级层面区域特点与电子商务发展之间的关系。 第三,挖掘了县级层面电子商务发展与经济增长之间的关系。最后,展示 了全国范围、地区间、城市和农村,以及按消费类别分的电子商务发展与 家庭消费增长之间的关系的实证研究结果。 4.1 电子商务商家的人口统计特征 各种数据和信息表明,中国有大量的人口从事电子商务相关工作。 1 2018 年,中国有 4700 万人在电子商务就业岗位(图 4.1),占全国就业总 人数的 6% 以上。 2 中 国人民大学(2019)的 图 4.1. 中国的电子商务就业情况 一份报告指出,中国 50 电子商务直接和间接 40 地促进就业增长。其 百万人 30 渠道包括刺激需求、 20 扩大现有产业集群和 10 创造新的产业集群、 0 2014 2015 2016 2017 2018 线上和线下整合以及 资料来源:中国商务部,2019。由电子商务交易技术国家工程 使消费偏好多样化 。 实验室、中国互联网经济研究院和中央财经大学估算得出。 3 商务部 报告指出 , 电子商务吸收了大量农村剩余劳动力、返乡人员以及退伍军人,并为残疾 人提供了在家工作的新机会。2017 年,农村网店直接和间接创造的就业岗 位超过 2800 万个,4 波士顿咨询公司(2017)发现,电子商务、网上娱乐、 金融和智能制造领域的数字化工作已成为近年来创造新工作岗位的重要来 源。 5 女 性 和 年 轻 人 在 电 子 商 务 相 关 就 业 岗 位 中 所 占 的 比 例 非 常 高( 专 栏 4 . 1 ) 。 阿 里 巴 巴 是 国 内以及全球最大的电子商 务 平 台 , 大 约 提 供 1000 万个工作岗位,是中国劳动力的 1.3%。加上所创造的间接工作岗位,仅阿里 巴巴就覆盖了中国 3% 的劳动力。阿里 巴 巴 平 台 上 的 创 业 者 中 6 0 % 拥有中 小企业, 40% 是女性,19% 过去是失业人员,7% 是农民,以及大约 1% 是 残疾人(世界银行,2016)。中国人民大学(2019)最近的一项研究 6 发现, 电子商务发展、经济增长和家庭福利 87 2018 年,阿里巴巴网络零售平台创造了 4082 万个就业机会,其中 1558 万 个就业机会来自网上交易活动,2524 万个来自网络销售带动的生产活动。 7 2014 年,阿里巴巴的网络零售平台拥有 850 万家活跃网店,间接创造了 350 多万个工作岗位,其中大约有 150 万个工作岗位来自快递公司,而其他工 8 作岗位包括模特、网店代运营、导购、设计师、客服以及软件开发程序员等。 电子商务相关就业岗位还延申到了农村地区。阿里研究院 (2017c) 指 出,在农村地区,除了直接创造就业外,电子商务还在邻里间接创造了诸 如裁缝、木匠、快递员和摄影师之类的就业岗位。根据阿里研究院(2017a、 2018),仅淘宝村在 2017 年就直接创造了 130 万个就业机会,在 2018 年创 造了 180 万个就业机会。 专栏 4.1. 电子商务的女性和青年创业者精神 大淘宝平台上,女性创业者和男性创业者的比例约为 1:1。 a 而从全国整 个商业领域来看,女企业家和男企业家的比例为 1:3。 b 2016 年,大淘宝平台 47% 的交易由女店主的网店完成。 c 2014 年,中国 64% 的网店店主在 25-34 岁,22% 在 24 岁及以下,而网店 员工 80% 以上为 34 岁以下青年人。 d 在阿里巴巴淘宝平台,80% 的淘宝个人网店由 16 到 40 岁之间的人开办; 76% 的农村网商年龄在 20-29 岁之间,19% 的年龄在 30 到 39 岁之间。 e 2013 年中国线下女性创业者的平均年龄是 47.6 岁,而网上女性创业者更 年轻,平均年龄为 31.4 岁。2016 年,在大淘宝平台上,31% 的女性创业者年龄 在 25 到 29 岁之间,26% 在 18 到 24 岁之间。 f 截至 2016 年 6 月底,蚂蚁金服微贷平台上,女性申请人的平均批准额度 比男性申请人高出 7%。 g 资料来源:阿里研究院 a. 资料来源:阿里研究院(2016),《基于阿里巴巴生态的女性研究报告》。 b. 资料来源:中国国务院新闻办公室(2015),《中国性别平等与妇女发展》白皮书。 c. 资料来源:阿里研究院(2016),《基于阿里巴巴生态的女性研究报告》。 d. 资料来源:中国就业促进会(2015),《网络创业就业统计和大学生网络创业就业研 究报告》。 e. 资料来源:中国商务部(2018),《中国电子商务报告 2017》。 f. 资料来源:阿里研究院(2016),《基于阿里巴巴生态的女性研究报告》。 g. 资料来源:阿里研究院(2016),《基于阿里巴巴生态的女性研究报告》。 虽然没有系统、可比的全国数据,但案例研究为电子商务发展相关产 88 电子商务发展:来自中国的经验 业链上的上游和下游就业提供了补充信息(专栏 4.2)。江苏省睢宁县(电 子商务开始蓬勃发展的首批农村之一)的案例展现了电子商务相关就业岗 位的增长和多样化发展,及其对当地经济的贡献。类似地,河北省深泽县 大直要村发展面料产品生产和销售的电子商务产业链,并整合了面料设计、 加工、包装、销售和物流,在接收订单、面料设计、前店后厂生产、快递 和售后反馈方面创造业。 9 专栏 4.2. 案例研究:睢宁县的电子商务发展和就业创造 江苏省睢宁县东风村是在中国农村地区发展电子商务的村庄之一。随着东 风村网店的快速增长,一个包含相关服务提供商(特别是物流服务)的集群逐 渐形成。自 2006 年第一家物流公司落户东风村起,该村的物流公司数量不断增 加;到 2014 年,这一电子商务集群中有 43 家快递公司。电子商务的发展还吸 引了其他服务的提供商,例如金融服务、摄影和照片处理、网店设计、推广、 管理咨询、法律服务、电子商务培训等。 a 电子商务的迅速发展蔓延到邻近的村庄。随着睢宁县越来越多的人参与到 电子商务中,网店数量和网络销售额从 2014 到 2015 年翻了一番,2016 年再翻 一番。网店的增速在 2017 年开始放缓,但是网络销售额继续以较高的速度增长。 在 2016 年第一季度,超过 2 万人从事电子商务,到 2017 年年底,睢宁县的网 店数量超过了 42,000 家,网络销售额达到 21.6 万亿人民币。 b 到 2018 年 9 月, 仅沙集镇就有 73 家物流快递公司、24 家摄影公司、3 家电子商务运营服务公司、 70 家原材料供应商、36 家五金配件制造商以及 14 家会计服务公司。在 60,000 人口中,有 25,800 人从事与电子商务有关的工作。 这些变化产生了重大影响。作为曾经的贫困县,睢宁县的人均 GDP 已从 2008 年的 8,159 元人民币增加到 2015 年的 31,320 元人民币。农村家庭年人均纯 收入由 2008 年的 5,452 元人民币增加到 2013 年的 10,686 元人民币,地方政府 财政收入也从 2008 年的 5.22 亿元人民币增加到 2015 年的 43.68 亿元人民币。 c 江苏省政府将电子商务视为促进这一增长的 10 大因素之一。 d 资料来源:阿里研究院 a. 见曾亿武等, 2015。 b. 数据来自阿里巴巴和政府网站。http://www.cnsn.gov.cn/szfml/xxgkzl/201605/58baf41 d16eb403db2d7abf3e0f9e2ba.shtml http://www.cnsn.gov.cn/szfml/bmks/201701/34ea64 bb6b7547daa0d6806e9a0e9b0d.shtml c. 资料来源:中国数据在线。人均 GDP 由工作人员计算得出。 d. 见 http://www.jsfp.gov.cn/Item/6704.aspx(江苏扶贫开发信息网,睢宁县:“十 大扶贫模式”增强精准扶贫工作后劲) 电子商务发展、经济增长和家庭福利 89 4.2 初始条件 根据 OBI 和 OSI 指数衡量,中国的电子商务发展水平存在地区差异。 那么,哪些地方更可能发展电子商务?以及哪些当地初始条件更有利于电 子商务的发展? 如上一章所述,由于缺乏相关数据,本报告无法识别电子 商务发展与决定性因素的因果关系,也无法衡量改善一定的当地条件对电 子商务发展的影响。因此,本节采用中国 2013–2017 年约 2,000 个县的面 板数据以及阿里研究院的 OBI 和 OSI 数据(见专栏 1.1)来估计县域特点与 电子商务发展水平之间的关联。 第一步是以中国的现有研究和案例分析为基础,讨论电子商务发展的 先决条件,并使用统计年鉴数据讨论若干县域特点与电子商务发展之间的 相关关系。 10 例如,Dai 和 Zhang(2015)指出了电子商务在降低准入壁垒 和对社会资本的依赖方面发挥的作用。同时,Zhang 和 Zhu(2015)指出电 子商务在产业集群中发展更快,并且进一步促进了集群的发展。电子商务 可以通过降低贸易成本和增加市场准入来促进农村地区的供应链升级。它 甚至还可以通过利用大数据针对消费者需求进行定制生产,并利用数字技 术的优势提高产品质量,从而改善服务。 如上一章所述,基础设施和物流、技能和创业精神以及有利的商业环境, 对电子商务的发展至关重要。 基础设施是采用和发展电子商务的必要条件。Liu 等(2018)发现经济、 基础设施和商业基础的状况对中国西部地区的农村电子商务发展具 有积极的影响;周边地区的经济状况和成熟的电子商务也对本地电 子商务的发展具有积极的影响,表面存在溢出效应;与国道和高速 公路的距离也会影响农村电子商务的发展。 包括技能和创业精神在内的人力资本也是重要的先决条件。军埔村 ( 第 一 批 淘 宝 村 之 一) 的 电 子 商 务 是 由 在 城 市 网 店 工 作 过 的 几 个 返乡人员带来的,他们与村里的朋友和亲戚分享电子商务的技能和 经 验( 曾 亿 武 等 2015)。 东 风 村( 另 一 个 早 期 淘 宝 村) 的 电 子 商 务发展最初是由几个进行电子商务创业并取得成功的榜样带动起 来的,他们的成功使得村民意识到电子商务的商业机遇(曾亿武等 2015)。Qi 等(2019)发现教育对淘宝村的形成具有积极影响。曾 亿武等(2019)发现参加过创业和电子商务培训的农村人更可能采 90 电子商务发展:来自中国的经验 用电子商务,而过去的工作经验则会阻止他们参与电子商务生意。 政 府 为 创 造 有 利 的 营 商 环 境 提 供 支 持 发 挥 着 重 要 的 作 用。 郭 红 东 (2016)指出政府加强质量监管以及与协会和企业合作打造本地品 牌 和 企 业 品 牌, 对 于 促 进 中 国 农 业 电 子 商 务 发 展 很 重 要。Lowrey (2015)认为可信度和信任,公开、透明、高效和负责任的金融服务, 以及行为准则对电子商务创业和创新而言至关重要。 此外,地方生产结构对电子商务的采用也很重要。本地和周围地区的 传统产业条件是电子商务发展初期阶段的重要因素,包括产品和人力资源 (曾亿武等 2015)。农业产业集群在农村电子商务的采用中具有优势,包 括农业集群比一般农村地区拥有更完善的基础设施和物流;良好的农业产 业基础可支持农村电子商务创业;以及知识外溢和网络效应可推动更大范 围的电子商务发展(陈永富等 2018)。 地区人均 GDP 和电子商务发展水平之间存在明显的正相关关系(图 4.2 和图 4.3)。总体来说,电子商务在经济发展水平较高、第二产业规模较小、 家庭储蓄较多以及金融部门更发达的县域发展水平更高。网上购物还与人 口密度和固定资产投资呈正相关关系,而与第一产业的规模呈负相关关系。 与没有淘宝村的县域相比,有淘宝村的县域的电子商务发展水平更高。在 上述地方经济特点不变的情况下,电子商务发展水平和地区初始人均 GDP 呈正相关关系。计量分析的技术细节见附录 F。 电子商务发展、经济增长和家庭福利 91 图 4.2. 人均 GDP 与 OBI 的关系 图 4.3. 人均 GDP 与 OSI 的关系 2013 2015 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 东部地区 中部地区 西部地区 注:OBI、OSI 和人均 GDP 的前 1% 和后 1% 被视为异常值,并剔除。 由于数据限制,本报告无法考察电子商务发展与人力资本(例如劳动 力的技能水平)、基础设施和物流发展水平(例如道路密度或交易成本) 以及营商环境等代理变量之间的关系。 4.3 电子商务发展和经济增长 本节探讨了中国县级电子商务(将其视为技术进步)与经济增长的关系。 在索罗经济增长模型中,技术变革被视为外生的具有非竞争性和非排他性 的公共物品(Solow 1956)。Arrow(1962)将知识积累率内生化,假设物 质资本投入的增加可通过“干中学”提高知识积累。Lucas(1988)也将知 识视为生产过程中无意识的副产品,不过是由人力资本而来。与 Arrow 和 Lucas 不同,Romer(1990)将技术视为非竞争和部分排他的物品,并指出 技术变革可能是利润最大化的垄断竞争下投资决策的有意结果。 电 子 商 务 可 以 刺 激 技 术 创 新 并 提 高 生 产 率(Dobbs 等 2013)。Willis (2004)指出,在短期内,电子商务的扩张导致的企业间竞争加剧可以加 速创新和促使调整供应商组合提升效率,尤其是在电商规模较小的阶段。 在长期中,得益于信息技术和劳动需求下降,电子商务通过交易、库存、 广告、搜寻和运输方面的成本节约提高生产率,促进整体经济增长。 电子商务通过降低交易成本、优化资源配置、扩大规模效应以及提高 竞争力来促进商业部门的发展(UNCTAD 2001)。Guo 等(2014)认为, 电子商务集群创造了大量的外部经济,并通过产生知识和专业知识外溢刺 92 电子商务发展:来自中国的经验 激其他投入的效率、质量和专业化升级,从而促进其他产业活动的生产率 提高。通过江苏省沭阳县的花木产业集群,陈永富等(2018)发现采用农 业电子商务扩大了生产规模并进一步促进资源再分配,提高了效率和投入 产出比。它还通过干中学和知识外溢提高了人力资本,包括劳动技能和农 村创业人才。 电子商务还可以通过提高市场准入和价值链整合来促进经济增长,尤 其有利于小经济体和中小企业。电子商务使公司能够将商品和服务销售到 更广阔的市场,尤其有利于过去被局限在本地市场的公司,对中小企业具 有包容性(Albastroiu 2007)。电子商务可以鼓励中小企业的正规化和发展, 并促进它们融入价值链和市场(OECD 2017)。Soobramanien 等(2017) 指出,电子商务从三个方面刺激小国的发展,特别是那些远离市场的国家: 促进建立和进入全球市场,实现通过互联网提供服务而免去差旅或成立分 公司的需要,减轻了受排斥和被孤立的感觉。电子商务还有助于小型发展 中国家的经济实现多样化,甚至帮助他们转型成服务经济。 电子商务支持偏远乡村和经济繁荣地区之间的产品流通,以及信息流 通和资本流通(Zhang 等 2018)。这会致使线下服务提供商和网络零售商 集聚,从而进一步促进产业链延伸和劳动的地区分工。例如,湖北省下营 村出现产业转型和升级,村民利用电子商务网络平台以及网上销售绿松石 所积累的资本发展特色农产品和乡村旅游。陈永富等(2018)指出电子商 务的采用通过提高需求和对产品多样化要求,竞争带来的质量提高和创新, 电子商务发展、经济增长和家庭福利 93 新供应链形成以及劳动分工和专业化,以及更完善的服务系统(例如金融 和物流服务)促进农业集群升级。 使用 2013-2017 年县级面板数据估计人均 GDP 增长与 OBI 的相关关 系,控制包括初始发展水平在内的一系列县域特点(专栏 4.3)。 11 专栏 4.3. 电子商务发展与经济增长的关联的面板分析 文章采用中国大约 2000 个县 2013-2017 年的面板数据来估计电子商务发展 和经济增长之间的关联。用网商指数(OBI)衡量县级电子商务发展水平。 12 在 估计网商发展和地区经济增长的相关关系时,文章采用工具变量 (IV)——县所 在地级市中的其他县(不包含该县本身)的 OBI 的非加权平均值——来衡量该 县的网商发展水平,从而消除这两个因素之间的潜在相互作用。 回归模型采用人均 GDP 年同比增长率作为因变量,将 OBI IV 作为解释变 量,衡量网商发展水平。基于增长模型,采用以下控制变量:人均 GDP、人口密度、 第一产业占 GDP 的份额、第二产业占 GDP 的份额、固定资产投资与 GDP 之比、 公共财政支出与 GDP 之比、贷款与 GDP 之比,以及淘宝村虚拟变量, 来识别 有淘宝村和没有淘宝村的县域的经济增长率差异。 结果表明,在控制了初始年份关键经济特征的情况下,人均 GDP 增长率与 OBI 呈正相关关系。 回归分析的结果表明,在网商较发达的县,人均 GDP 增长趋于更快。 与预期一样,人均 GDP 越低、第一和第二产业占 GDP 的份额越小、人口 密度越大、固定资产投资与 GDP 之比越高、公共财政支出与 GDP 之比越 高以及贷款与 GDP 之比越高的县,人均 GDP 增长率也倾向于越高。与没 有淘宝村的县相比,有淘宝村的县的人均 GDP 增长趋于更快。结果表明, 网商发展与地区经济增长呈正相关关系,尤其是在沿海地区。识别这一相 关关系及其地区间差异背后的原因还需要进一步研究。文章结果表明县级 电子商务发展与经济增长之间存在较强的正向关联,包括在最落后的地区。 4.4 电子商务的发展和家庭福利 本节分析中国的电子商务发展和消费福利之间的关系。 13 研究了电子 商务对不同商品和服务消费增长的作用的差异(专栏 4.4)。 94 电子商务发展:来自中国的经验 专栏 4.4. 中国的电子商务发展和家庭消费增长 这篇本报告的背景论文将中国家庭追踪调查(一项具有全国代表性的家庭 调查)的数据与阿里巴巴提供的县级电子商务信息进行匹配,继 Fan 等(2016) 和 Couture 等(2018)之后,从家庭层面研究电子商务发展对消费增长的促进作 用。文章采用阿里巴巴的数据构建了一系列新指数,用于衡量电子商务渗透率、 强度和市场规模,来分析中国的各类消费种类和群体中电子商务发展与消费增 长之间的关系。 相 比 现 有 文 献, 本 文 有 以 下 新 特 点。 第 一, 将 两 组 数 据 匹 配 使 得 本 文 可 以 在 家 庭 层 面 研 究 电 子 商 务 发 展 对 消 费 增 长 的 影 响, 而 Fan 等(2016) 仅 能 在城市层面进行研究。第二,本文的新发现更具有代表性,因为 CFPS 相较于 Couture 等(2018)所使用的样本覆盖了更多县。第三,CFPS 中丰富的消费数 据使得研究电子商务发展与各类消费之间相关关系的异质性成为可能,这在 Fan 等(2016)和 Couture 等(2018)中没有讨论。 资 料 来 源:Luo, Xubei;Yue Wang. Xiaobo Zhang. 2019.《E-Commerce Development and Household Consumption Growth in China》(英文版). 政策研究工作论文;编号: WPS8810. 华盛顿特区:世界银行集团 研究结果表明,在中国,电子商务发展与消费增长正相关。受数据限制, 本报告无法将家庭总消费分为网上消费和线下消费,因此无法分别估计电 子商务发展对这两类消费的影响。根据 Dobbs 等(2013)编制的麦肯锡报告, 除了网上购物替代线下消费(这一作用在偏远地区、农村地区或贫困地区 可能并不显著),网上购物还创造新的消费。基于中国 266 个城市的数据, 该报告发现,网络零售提高了总体消费(估计在 2011 年提高了 2% 的私人 消费,并预期到 2020 年提高 4%-7%)。 电子商务发展和家庭消费增长之间的紧密相关性可能源自较低的搜寻 成本和交易成本,而较低的搜寻成本和交易成本导致价格下降。如第 3 章 所述,搜寻成本较低是电子商务的关键特征,因为较低的搜寻成本使价格 发现更加容易。交易成本较低使得社会专业化程度更高并且创造更多交易。 更具竞争力的价格可能降低居民生活成本。Couture 等(2018)指出,电子 商务向中国农村地区扩散与生活成本降低相关,对于农村淘宝线上终端和 农村均有售的商品,线上终端的中间价要便宜 15%。Dobbs 等(2013)发 现网络零售可能降低了中国的平均零售价格,2011 年降幅为 0.2%-0.4%, 2012 年降幅为 0.3%-0.6%。在可支配收入不变的情况下,生活成本降低意 电子商务发展、经济增长和家庭福利 95 味着更多可支配消费力,这意味着更高的消费。 数据分析结果还发现电子商务发展和家庭消费增长之间的关系在农村 地区、内陆地区和贫困家庭中更强,这表明电子商务发展能够帮助降低消 费的空间分布不均。对于在偏远地区接触市场有限的人群而言,相较于传 统的实体门店,电子商务降低搜寻成本和增加可获取商品多样性的作用更 大。网络零售不仅仅是对原本就会通过其他方式实现的消费的替代,它还 可以带动消费增长,尤其是在因本地实体店无法提供商品而产生需求抑制 的小城市和乡镇(Dobbs et al. 2013)。Couture 等(2018)发现,通过阿里 巴巴农村淘宝平台购买的商品中有 62% 是村里没有的商品,而对于耐用品 这一比例达到 84%。因此,与人口更密集、更发达的地区相比,农村从电 子商务发展获得的利益更大。 对存储成本较高的商品(例如需要本地经销商用更多资源进行存储的 耐用品)以及时尚商品(例如化妆品和美容产品、服装、娱乐产品)的消 费比对本地服务的消费增长更快。Startz(2018)发现,电子商务使贸易商 能够就近找到生产商并进行网上销售,由此降低的差旅和契约成本使卖家 能够更经常地补充货源,并向消费者提供更时尚、更多样化的产品。如果 成本节约发生传递,消费者也可以享受更低的价格。由于时尚的重要性和 搜寻以及契约摩擦方面的成本节约对不同商品和服务而言有所不同,因此 电子商务对消费者福利的影响也可能因商品和服务的类型不同而有所差异。 旅行和外出就餐等具有高收入弹性的商品和服务的消费增长也提高了,虽 然这些商品和服务均不是网上商品或服务。同时,有迹象表明,电子商务 发展有利于差旅成本较高的地区的消费者(例如内陆地区)。 96 电子商务发展:来自中国的经验 注释: 1. 除了上一章所述关于电子商务相关的就业增长的讨论,关于电商和就业创造之间 的因果关系,以及电商对创造就业和破坏就业的直接或间接影响程度,仍有待 进一步研究。还需要更多 研究就电子商务就业增长中有多少是对线下商业就业 的替代进行讨论。 2. 根据人力资源和社会保障部统计,2018 年中国的就业人数为 7.759 亿人。 3. 见中国商务部,2018a。 4. 见 中国国际电子商务中心,2018。 5. 见 Xinhua News Agency(2018), Economic Watch: The secret behind China's job creation success http://www.xinhuanet.com/english/2018-07/26/c_137350120.htm 6. 基于阿里巴巴网络零售平台的网上交易量,以及中国的投入 - 产出数据。 7. 见中国人民大学,2019。 8. 见中国人民大学和阿里研究院,2016。 9. 见新华社,2016 。 10. 遗憾的是,县域特征与电子商务发展相关关系的实证研究受限于统计年鉴所提 供的变量。因此,只能研究部分变量与电商发展的的相关关系。 11. 详细技术信息见附录 G。控制变量的选择受限于县级数据的可获得性(统计年 鉴)。相关关系并不意味着因果关系。 1 2 . 构建 OBI 的网商信息仅来自于阿里巴巴平台,不包含其他平台上的网商。因此, OBI 仅仅反映了中国电子商务信息的一部分。然而,考虑到阿里巴巴在中国网络 零售市场中的巨大市场份额,OBI 可以在很大程度上捕捉到电子商务发展水平的 信息,这也是本研究可以获得的最好数据。 1 3 . 本 节 摘 自 本 报 告 的 一 份 背 景 论 文,Luo, Wang 和 Zhang (2019),“E-Commerce Development and Household Consumption Growth in China”。 淘宝村 97 第五章 淘宝村 98 电子商务发展:来自中国的经验 关于中国农村电子商务的案例研究越来越多,且主要围绕淘宝村展开。 许多案例反映了淘宝村的繁荣,以及人们通过从事电子商务工作收获了财 富和更好的生活。江苏省沙集镇和山东省曹县等地的案例研究显示,包括 女性在内的许多优秀年轻人返乡就业,收入与他们在城市工作时相近甚至 更高,还可以与长辈和孩子一起享受家庭生活。这些人中许多已经成为家 乡电子商务的领头人,是村民们的榜样。河南省孟津县的案例研究发现, 线上平台为牡丹画和唐三彩陶瓷等传统文化产品打开了新市场,人们因此 变得更加富裕。贵州省息烽县的案例研究表明,这里的猕猴桃农场交货价 格更高,因此人们有动力增加产量,通过网络销售至国内和欧洲市场。包 括偏远山区贫困县在内的许多案例表明,进入线上市场可以使农村地区的 人们享受到大城市人民所享有的便利服务、多样化产品和低廉价格。 1 淘宝村是电子商务最发 专栏 5.1. 淘宝村和淘宝镇 达或集中的乡村(专栏 5.1)。 淘宝村是中国农村电子商务发展的 淘宝村的迅速扩张和繁荣表 一个特殊现象。它们是农村电子商务最发 明,电子商务不仅仅是高收 达或集中的地区,具体的,淘宝村指 10% 入国家城市地区的一种现象; 以上的家庭活跃地从事电子商务(或者至 在适当的条件下,它也可以 少有 100 家活跃的网店),且网络年销售 在发展中国家的农村地区蓬 额达到 1,000 万元人民币(约合 150 万美 勃发展。 元)以上的行政村。淘宝镇指有至少三个 淘宝村的乡镇或街道。 本章节通过深入描述淘宝村、其电子商务业务,以及从事电子商务的 家庭和个人,为现有研究做出贡献。这是首次使用淘宝村的代表性样本(而 非案例研究)来描述参与电子商务的家庭和个人的特征。分析基于阿里巴 巴数据和《淘宝村调查》,描述了淘宝村的快速扩张和空间集聚,提供全 面的淘宝村画像,刻画了淘宝村中参与电子商务的家庭和个人以及网店的 特征,并研究了淘宝村中哪些人参与电子商务以及哪些人通过参与电子商 务获益。本研究的目的是深入了解淘宝村电子商务的发展情况,也为提炼 经验提供基础。淘宝村是中国农村电子商务最发达的地区,从这里收集的 调查数据为这些村庄以及其中的家庭、个人和网店提供了全面的图景。展 示的信息均基于 2018 年的调查结果,对 2017 年度所有淘宝村具有代表性, 着重关注电子商务活动。 2 淘宝村 99 5.1 快速扩张与空间集聚 淘宝村和淘宝镇的数量持续迅速增长。淘宝村的数量从 2013 年的 20 个增加到 2018 年的 3,202 个(图 5.1),随着淘宝村扩张,它们聚集成为淘 宝镇。3 淘宝镇的数量从 2014 年的 19 个增长到 2018 年的 363 个(图 5.2)。 淘宝村和淘宝镇的扩张表明电子商务在一些农村地区蓬勃发展。许多新兴 的淘宝村与已有淘宝村毗邻,使得淘宝村在空间上集聚,淘宝镇越来越多。 尽管大部分淘宝村集中在沿海地区,尤其是浙江省、广东省和江苏省,但 它们已经扩散到内陆地区。 图 5.1. 淘宝村数量 图 5.2. 淘宝镇数量 4000 400 363 3202 3000 300 242 2118 2000 200 135 1311 780 100 71 1000 20 212 19 0 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2014 2015 2016 2017 2018 资料来源:阿里研究院。 淘宝村主要集中在中国东部地区。在 2018 年的 3,202 个淘宝村中,大 部分( 3,089 个或 96%)位于东部地区。 4 2018 年淘宝村数量最多的三个省 份是浙江(1,172 个)、广东(614 个)和江苏(452 个),共计占全国淘 宝村总数的 70%。东北地区有 13 个淘宝村,其余 100 个淘宝村在中西部地 区。淘宝村数量最多的是浙江省,2018 年占全国淘宝村数量的 37%,其次 是广东、江苏、山东、福建和河北(图 5.3)。 5 100 电子商务发展:来自中国的经验 淘宝村数量在中部地区增长最快。从 2014 年到 2018 年,中部地区淘 宝村数量的复合年增长率是 97%。2018 年,中部地区有 86 个淘宝村,分布 在该地区全部六个省份。河南省有 50 个淘宝村,是中部地区拥有淘宝村最 多的省。淘宝村自 2015 年起在东北地区出现,由最初的 2 个增加到 2018 年 的 13 个。 6 西部地区的淘宝村数量较少且分散。最早的两个淘宝村在 2014 年出现, 到 2018 年增长至 14 个。四川有 5 个淘宝村,是 2018 年西部地区拥有淘宝 村最多的县。重庆、广西、贵州、陕西、山西和新疆这六个西部省份均在 2017 年拥有了第一个淘宝村。贫困县的淘宝村数量也有所增加,在 2018 年 达到了 45 个。 7 图 5.3. 2018 年各省、自治区、直辖市淘宝村数量 1200 1172 1000 800 614 600 452 367 400 233 229 200 50 0 浙江 广东 江苏 山东 福建 河北 河南 江西 北京 天津 湖北 辽宁 安徽 四川 湖南 吉林 重庆 山西 广西 贵州 宁夏 陕西 新疆 云南 资料来源:阿里研究院。 新的淘宝村往往出现在已有淘宝村的附近。2014 年新认定的 193 个淘 宝村中, 23% 在已经有淘宝村的县。该比例在 2015 年增至 63%,2016 年 增至 85%。2018 年,69% 的新认定的淘宝村分布在 76 个已有淘宝村集群中。8 2015 年开始出现每一个村都是淘宝村的乡镇。江苏省沭阳县新河镇是全国 第一个淘宝村全覆盖的乡镇,江苏省沙集镇和耿车镇在 2016 年也加入此列, 这三个乡镇在江苏省彼此相邻。2017 年,山东省曹县大集镇的 32 个村庄全 部成为淘宝村。根据阿里研究院(2016),淘宝村集群主要发生在具有良 好的产业基础和电商服务体系日益完善的地方。另一个因素是附近淘宝村 电子商务的成功吸引更多的人投身电商行业。此外,政府也为电子商务中 心的建立提供了积极的指导。一些地方政府通过建设电商孵化园和电商专 业镇引导并推进了电子商务集群发展。 淘宝村 101 淘宝村中的活跃网店数 图 5.4. 淘宝村活跃网店数量 量大幅增加。淘宝村在 2014 70 年有大约 7 万家网店,到 2018 淘宝村活跃网店数量 60 年有 66 万家以上,复合年 50 (万) 增长率为 75%(图 5.4)。大 40 30 部分淘宝村中的活跃网店在 20 100 到 300 家之间,有个别 10 有 1 千多家甚至 1 万家以上。 0 2014 2015 2016 2017 2018 2018 年,淘宝村活跃网店年 资料来源:阿里研究院。 销售总额超过 2,200 亿元人民 币,创造了阿里巴巴零售平台的历史新高。 9 5.2 淘宝村的主营产品 家居产品和个人用品是淘宝村销量最高的产品。2018 年,淘宝村销量 前三的商品是服装、家具和鞋。家用 表 5.1. 淘宝村交易额排名前五 电器、灯具、汽车配件、玩具、 五 的国家 (2017) 金、 箱包和皮革制品以及餐具也很受 排名 国家 欢迎。10 根据阿里研究院(2016), 1 俄罗斯 从 2015 年 9 月到 2016 年 8 月,有超 2 美国 过 4,700 万消费者通过淘宝村的网店 3 法国 购买 T 恤,1,600 万人购买玩具,350 4 西班牙 万人购买太阳镜,290 万人购买面膜, 5 巴西 730 万人购买双肩背包。有些产品还 远销海外(表 5.1)。2017 年,785 资料来源:阿里研究院。 个淘宝村向中国以外的 134 个国家和地区销售产品。 11 淘宝村有集群化趋势,淘宝村的产品类型也有明显的集中。例如,沿 海的淘宝村通常以劳动密集型制成品为主,如服装、家具和鞋等。西部地 区的淘宝村多以出售当地土特产为主,如宁夏枸杞、贵州腊肉、新疆黑蜂 蜜等。 一 些 淘 宝 村 尝 试 生 产 具 有 地 方 特 色 的 高 品 质 商 品, 并 创 造 自 己 的 品 牌以提高竞争力。例如,河北省西张古村生产的时尚羊绒衫很受年轻消费 者的欢迎。大集镇的网上零售商拥有自己的设计团队,进行市场调研并创 102 电子商务发展:来自中国的经验 造新风格的服装。有些淘宝村还应用新兴技术和设备来提高产品质量。在 高作村,网上零售商使用更先进的生产工艺将板材家具升级为钢木家具。 网上零售商还通过创建品牌和申请专利来提高竞争力并保护其创新成果。 2017 年,睢宁县的网店注册了 3,100 多个商标。 农产品和本地手工艺特产正在成为一些淘宝村的特色产品,特别是自 2016 年以来。2018 年,超过 100 个淘宝村在网上销售农产品,其中大部分 是这些农产品的原产地。一些著名的农产品有沭阳花木、临安山核桃、安 溪茶叶、烟台苹果、苏州大闸蟹、杭州龙井茶等。少数淘宝村出售手工艺品, 其中大多具有悠久的历史和独特的文化,例如河南的牡丹画、安徽的宣纸、 山东的鸟笼、云南的银器。 一些少数民族淘宝村利用他们的文化禀赋生产民族特色产品并在网上 销售;其他少数民族淘宝村则像多数淘宝村那样销售制成品。 12 在白族聚 居的云南大理新华村,79% 的家庭制作具有民族特色的银器,在 2015 年总 销售额达到约 30 亿元人民币,其中 1,900 万元来自网上销售(专栏 5.2)。 福建泉州江头村居住着许多回族人,但村里的网店销售鞋,与民族特色无关。 淘宝村 103 专栏 5.2. 一个销售民族特色产品的淘宝村 新华村以其白族银器的悠久历史而闻名。这里的当代白族艺术家大力创新, 设计和开发自己的风格和品牌,创造了十余种不同民族风格的一百多样银器。 2015 年,村里 79% 的家户(987 户)和 2,650 人从事手工艺品生产,实现总销 售额约 30 亿元人民币。 电子商务在新华村迅速发展,使得其产品可以销往北京、成都、广州和上 海等大城市。但是,主要的销售渠道仍然是当地的旅游业。2015 年,新华村有 130 多户在网上销售银器,其中 112 户比较活跃,网上销售额达 1,900 万元,其 中 15 户的电商收入超过 30 万元人民币。 电子商务的渗透也出现了一些问题。村里的基础设施和运输条件需要进行 升级,以更好地满足电子商务的物流需求。新华村由于地处偏远的内陆地区, 缺乏网店设计、管理、信息收集和市场分析等方面的相关专业人才。知识产权 侵权问题也严重影响了人们的创新热情,以及产品的质量和价格。机器制造银 器具有生产速度、成本和价格方面的优势,对手工制品产生了冲击,特别是当 知识产权侵权问题同时出现时。鉴于白银的价值较高以及从当地金融机构获得 贷款的难度较大,融资困难也是一个问题。将来,在网络销售中找准传统手工 银器的小众市场将会很重要。根据其他一些淘宝村的经验,政府有定向帮扶可 能对解决这些问题有帮助,例如在基础设施、物流以及专门支持电商的法规方面, 以及通过建设电商工业园等措施来促进银器加工的集聚。 资料来源:李晓华(2016),《鹤庆新华村电商发展调研报告》。 http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20901.html 5.3 淘宝村、网络零售商及网店的概况 以下部分使用《淘宝村调查》数据(第 3 章中介绍),详细描绘了淘宝村、 个人、从事电子商务的家庭(电商家庭)以及电商企业(网店)的情况。 淘宝村概况 基础设施和市场准入良好的农村地区往往最利于电子商务发展,因此 淘宝村的快递服务比较完善。几乎所有淘宝村都有发送和收取包裹的服务 和多种物流服务提供商(图 5.5 和图 5.6)。在 2018 年的调研期间,有 48% 的淘宝村拥有物流中心,而 2016 年中国只有 25% 的农村有电子商务配送站 104 电子商务发展:来自中国的经验 13 点。 62% 的淘宝村有超过五家物流或快递公司提供服务,27% 有超过 10 家; 所有大淘宝村(商品交易总额超过 1.97 亿人民币的淘宝村) 14 都有至少三 家公司提供物流服务。 图 5.5. 淘宝村的物流或快递公司数量 图 5.6. 调研期间在淘宝村看到快递员 (百分比) 和快递包裹的情况 14% 100% 12% 80% 占淘宝村总数的比例 10% 60% 8% 40% 6% 4% 20% 2% 0% 0% 层1 层2 层3 层4 层5 看到快递员 看到有快递标签的包裹 注:根据年度网络销售额将淘宝村分为 5 层。年度网络零售额从第 1 层到第 5 层递减。请参考附录 H。 所有淘宝村都有宽带互联网和移动通讯网络覆盖。淘宝村居民上网主 要是为了看新闻、娱乐活动和网上购物(图 5.7)。大约四分之一的互联 网用户表示他们从事电商经营相关的工作是上网的主要目的。淘宝村超过 50% 的居民使用互联网,大部分是通过智能手机上网(图 5.8)。受教育水 平越高的人越可能使用互联网(图 5.9)。 淘宝村 105 图 5.7. 上网目的 看新闻 玩游戏、阅读小说、看视频等娱乐活动 网上购物 学习 与电商经营有关的工作 了解新闻以外的其他信息 与电商经营无关的工作 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 占使用网络总人数的比重 图 5.8. 上网设备 图 5.9. 使用互联网人数比例,根据受 教育程度分 智能手机 100% 80% 笔记本电脑 60% 40% 台式电脑 20% PAD 0% 未上过学 职业中学 或小学没 小学毕业 或大专或 0% 50% 100% 有毕业 本科毕业 占使用网络总人数的比重 使用互联网 不使用互联网 大多数淘宝村有良好的学前教育和义务教育机构接入。图 5.10 显示了 从淘宝村到最近的教育机构的平均距离,大淘宝村和普通淘宝村之间差别 不大。55% 的淘宝村有幼儿园,而 2016 年在中国只有 32% 的农村有幼儿园,15 39% 的淘宝村有小学,16% 有初中。大淘宝村比普通淘宝村更靠近义务教 育之后的教育机构(图 5.11)。 106 电子商务发展:来自中国的经验 图 5.10. 淘宝村与学前教育机构和义务 图 5.11. 淘宝村与义务教育之后的教育 教育机构的平均距离 机构间的平均距离 大淘宝村 普通淘宝村 大多数淘宝村村民认为他们的社会地位与 5 年前相比持平或有所提高, 而且相信他们会在 2 年后维持同等的社会地位或实现更高的社会地位(图 5.12 和图 5.13)。下图不仅显示了社会地位的变动方向,还展示了在 5 个层 次间流动的比例。特别值得注意的是,社会地位的认知有显著的上升趋势, 尤其是处于最底层的人群。 图 5.12. 电商家庭的家庭社会地位认知变化 淘宝村 107 相比中国农村地区平均水平,淘宝村的外出务工人员比例较低,表明 电商可能有助于让村民留在家乡。淘宝村仅有 10% 的户籍人口外出工作。 2017 年,中国约有 21% 的农村户籍人口(1.72 亿)外出务工。 16 图 5.13. 非电商家庭的家庭社会地位认知变化 参与电商活动的家庭和个人概况 淘宝村中的家庭收入水平已与城镇家庭持平,远高于非淘宝村的农村 家庭。淘宝村的家庭人均收入(2017 年为每年 35,000 元)几乎是中国农村 平均水平(2017 年为每年 13,432 元)的 3 倍,已经接近城镇人均收入(2017 年为 36,396 元)(图 5.14)。 17 虽然大多数淘宝村均分布在收入水平较高 的沿海地区,但淘宝村和中国农村平均收入水平的差距依然很大。淘宝村 的汽车拥有量很高(图 5.15)。 108 电子商务发展:来自中国的经验 图 5.14. 2017 年家庭人均收入 图 5.15. 每个家庭的汽车拥有量 城市 淘宝村 淘宝村 农村家庭 农村 0 20,000 40,000 0.0 0.2 0.4 0.6 元 辆 电商家庭比其他家庭更富裕。淘宝村的电商家庭人均收入(55,000 元) 比其他家庭(31,000 元)高 80%。相比其他家庭,电商家庭也拥有更多有 形资产,例如住房、汽车、电脑、电视、空调和手机。3/4 的电商家庭的拥 有汽车,而其他家庭仅有 1/3 拥有汽车(图 5.16 和图 5.17)。 图 5.16. 电商家庭的汽车拥有量 图 5.17. 非电商家庭的汽车拥有量 有多辆车,   有多辆车 16% 4% 没有车 ,  23% 有一辆车,   没有车 ,  31% 65% 有一辆车,   61% 淘宝村中电商家庭的主要收入来源是经营性收入,而非电商家庭的主 要收入来源是工资收入(图 5.18 和图 5.19)。与家庭收入构成一致,淘宝 村的电商家庭的主要收入渠道是网店和其他非农业经营,而非电商家庭主 要从私营企业获得工资。经营网店是电商家庭最重要的收入渠道——67% 的电商家庭认为网店收入是他们三大收入形式之一。淘宝村电商家庭约有 一半收入来自经营收入,包括电商收入,这一比例比农村和城镇家庭的平 均水平都高(图 5.20 和图 5.21)。淘宝村非电商家庭 25% 的收入来自经 营收入,高于城镇家庭平均水平,但低于农村家庭平均水平。非电商家庭 56% 的收入由工资和薪金组成,远高于农村家庭平均水平,接近城市家庭 平均水平,而电商家庭中这一比例为 36%。电商家庭 11% 的收入是财产收入, 接近城镇家庭平均水平,而非电商家庭的财产收入比例较低,但仍明显高 淘宝村 109 于农村家庭平均水平。转移收入在淘宝村家庭的收入中占比很低。 图 5.18. 淘宝村电商家庭收入构成 图 5.19. 淘宝村非电商家庭收入构成 图 5.20. 中国农村家庭收入构成 图 5.21. 中国城镇家庭收入构成 注:电商家庭和非电商家庭数据均为 2017 年数据,来自《淘宝村调查》,而农村和城镇家庭收入构成数 据是 2016 年官方数据,来自《中国劳动统计年鉴 2017》。 淘宝村约有 1/3 的网店店主和近一半的网店员工是女性。与之相比, 中国 1/4 的企业家是女性。淘宝村中,经营自己网店的村民中有 34% 是女 性,自己没有网店但从事的工作与网店相关的村民中有 49% 是女性。女性 在网店客服 (49%)、网店摄影 (48%) 和快递服务 (43%) 工作中的比例相对 较高,而男性所占比例较大的工作包括经营他人的网店 (81%)、网店数据 分析 (77%) 及为网店供货 (75%)。 与其他村民相比,网店店主较年轻、受教育程度较高,而且大部分是 返乡人员(图 5.22- 图 5.24)。14% 的网店店主年龄在 25 岁或以下,72% 的店主在 26 到 35 岁之间。41% 的网店店主拥有初中学历,31% 拥有职业 中学或普通高中学历,21% 拥有大专及以上学历。32% 的本地网店店主曾 在城市工作,这意味着许多店主(即使不是大多数)是返乡人员。 110 电子商务发展:来自中国的经验 图 5.22. 年龄结构 ,  图 5.23. 教育结构 ,  图 5.24. 城市工作经验结构 ,  淘宝村 111 网店概况 图 5.25. 按员工人数衡量的网店规模 10-49个雇员 大多数网店规模很小。在淘宝 5-9个雇员 3% 村,64% 的网店是不雇佣员工的 3% 个体经营,30% 的网店雇佣不足 5 1-4个雇 名员工,3% 的网店雇佣 5 到 9 名员 独立经 员, 30% 营没有 工,仅 3% 的网店雇佣 10 名或更多 雇员,  64% 员工(图 5.25)。网店店主雇佣的 员工中 56% 是店主的家人。 农村电子商务和网店创造了过去所没有的新的劳动力需求。除了管理 经营自己的网店,淘宝村中其他与网店相关的工作还包括客服、运营推广、 产品供应和快递(图 5.26)。一些村民提供仓储服务,从事设计师、数据 分析师或摄影师工作,还有部分人担任网店模特。 112 电子商务发展:来自中国的经验 图 5.26. 网店相关工作 管理经营自己或家庭成员的网店 网店客服 网店运营推广 为其他网店供货 快递 管理经营非家庭成员的网店 网店美工设计 网店仓储 网店数据分析 网店摄影师 其他与网店相关的工作 网店模特 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 占所有参与网店相关工作的人的比重 淘宝村的网店员工的工资水平与城镇私营单位的工资持平甚至更高(图 5.27)。从网店员工的月平均工资来看,无技能生产工人约 3,800 元人民币, 技术人员接近 6,800 元人民币,而全国城镇私营单位平均工资是 3,569 元人 民币。 18 图 5.27. 员工的月平均工资 8,000 6,000 人民币 4,000 2,000 0 电商技术人员 电商无技能生产工人 城市私企员工 淘宝村中大多数网店刚刚起步,很可能处于亏损运营状态。87% 的活 跃网店注册时间不到 5 年(图 5.28),而超过 30% 的网店成立不到 2 年。 淘宝村 113 图 5.28. 网店成立年份 小型网店的成长与商品交易额表明,网店生存艰难,但熬过最初几年 困难期就很可能做大做强。大多初创网店商品交易额较低。如图 5.29 所示, 初创网店大多聚集在非常低的商品交易额部分。部分运营时间达到两年或 以上的网店从商品交易额来看经营状况较好,但显然只有少数店铺能够撑 过最初几年。图 5.30 也证明了初创网店面临的风险,大量商品交易额低的 新网店可能最终倒闭。 图 5.29. 网店成立年份与商品交易额 图 5.30. 网店停业率和商品交易额 114 电子商务发展:来自中国的经验 5.4 障碍和支持性措施 电商的进一步发展取决于是否有支持性措施的实行及克服障碍的能力 (图 5.31)。《淘宝村调查》显示,网店店主认为发展电商的三大障碍分 别是推广成本太高、竞争太激烈及缺乏。网店店主普遍认为缺乏必要技能, 大型网店的店主更加担忧很难找到有技能的员工,而小型网店的店主更担 心自身缺乏运营网店的能力。 图 5.31. 发展电商的障碍 80% 占网店店主的比例 60% 40% 20% 0% 推 缺 缺 税 贷 竞 难 运 缺 劳 缺 腐 广 款 争 乏 乏 收 以 营 乏 动 少 败 成 太 能 有 力 优 政 负 利 获 平 本 激 力 技 成 质 府 担 率 得 台 太 烈 来 支 过 太 贷 规 能 本 商 高 运 持 重 高 款 则 的 太 品 营 的 员 高 供 或 网 工 给 税 不 店 收 确 环 定 节 性 太 太 复 大 杂 网店店主希望在促进公平竞争、改善平台信息交流和开展培训方面得 到政府支持(图 5.32)。56% 的电商家庭认为创造公平竞争环境应当成为 政府支持电商发展的三大措施之一,其次是搭建信息交流平台 (52%) 和培 训 (41%)。 淘宝村 115 图 5.32. 电子商务发展所希望获得的政府支持 60% 50% 占网店店主的比例 40% 30% 20% 10% 0% 创 搭 培 放 制 创 增 融 降 其 造 建 训 宽 定 新 加 资 税 他 公 信 公 产 环 生 平 息 司 业 境 产 竞 交 和 政 经 争 流 商 策 营 环 平 户 , 或 境 台 开 引 仓 办 导 储 条 投 场 件 资 地 方 向 虽然网店店主并未将融资渠道列入主要障碍,但中国普遍融资渠道有 限,即使是作为农村地区发达程度高的淘宝村同样如此(图 5.33)。在所 有的网店店主中,有 46% 的店主自开店以来从未借款经营。在其他有过借 款经历的 54% 的 店主中,有 46% 的人仅通过非正式渠道(亲朋好友)借款。 18% 的网店店主从蚂蚁金服借款。 图 5.33. 网店店主的资金来源 50% 占网店店主的比例 40% 30% 20% 10% 0% 亲 朋 银 不 家 蚂 地 小 其 金 戚 友 行 贷 庭 蚁 下 贷 他 融 款 成 金 钱 公 互 互 员 服 庄 司 联 助 网 社 金 或 融 合 作 社 116 电子商务发展:来自中国的经验 蚂蚁金服提供新的融资渠道。在有过借款经历的网店店主中,30% 的 店主从蚂蚁金服贷款,这一比例仅次于向家人借款的比例 (40%),高于向 朋友 (13%)、亲戚 (18%) 和银行 (10%) 借款的比例。蚂蚁金服的贷款数额 低于银行,但多于向家人和朋友借款。如图 5.34 所示,从蚂蚁金服获得的 平均借款数额为 56,970 元人民币;银行为 101,238 元人民币,亲戚为 51,082 元人民币,朋友为 37,135 元人民币,而家庭成员为 26,815 元人民币。 图 5.34. 不同来源的贷款额 250000 200000 150000 100000 50000 0 从银行 从蚂蚁金服 从亲戚 从朋友 从家庭成员 借款数量 借款数量 借款数量 借款数量 借款数量 误差线显示借入金额的百分之十至百分之九十 淘宝村的经验表明,这些地方的网上卖家面临三大挑战: 首先,大多数网店在其市场内销售相同或类似的产品。“一村一品” 的模式让众多淘宝村重点打造具有相对优势的小众产品。然而,随 着电商的不断发展,同质化将导致同村或与邻村之间的低端竞争, 下压利润空间或导致在产品或工艺尚无专利或产权不明晰的情况下 发生纠纷。此外,电商相比传统线下交易的一个优势就是生产商可 以更快地观察市场变化并根据消费者需求调整产品。这就需要电商 商人对市场信号格外警惕。当市场需求变化,需要升级产品或转换 为其他产品时,这种模式可能极具挑战性。 第二,多数网店都是小规模经营。在淘宝村,近 2/3 的网店店主都是 未雇佣员工的个体经营,而 1/3 的店主雇佣的员工少于 5 名。尽管这 有利于生产灵活性,可以轻松地根据不断变化的市场需求调整产品, 但同时限制了在需求激增时扩大规模或升级技术的能力。当网店的 生产模式从“家庭作坊”转向“流水线生产”时,各种问题也会随 之而来。对于生长期较长(例如水果需要一季,而林木则需要数年) 淘宝村 117 且不能通过外包增加产量的农副产品,网店店主需要根据市场需求 管理供给能力,不能超量接单,避免产能无法满足需求的情况。 第三,网上市场为小型企业提供较低的进入成本,但支持“赢家” 的持续成长为其他村民提供就业机会也很重要。还需要对产业链升 级、探索集群化以实现规模经济和持续创新给予支持。许多网店店 主是女性和年轻人,他们通常难以获得资金,尤其女性还有更多照 顾家庭的责任。有助于他们不断成长的定向支持(包括提供获得资 源的平等机会)具有重要意义。 5.5 电商参与和家庭收入增长 本节描述了哪些人更有可能参与电子商务以及哪些人更有可能通过参 与电子商务获利。现有数据还不足以证明参与电商和收入变化之间的因果 关系。但本节阐述了这两者之间的关联,以及此关联如何随着家庭与个人 的特点而改变(专栏 5.3)。结果表明,农村电商发展与家庭收入增加之间 存在关联,这也很可能有助于共同繁荣。技术和职业培训(包括高中和大 专的相关教育)投资、定制培训与接触电商都有助于提高电商参与度和潜 在收益。 专栏 5.3. 淘宝村的电商参与和家庭收入增长 根据《淘宝村调查》数据,电商参与并非随机。电商家庭与非电商家庭的 收入差异主要从三个方面衡量:电商参与、电商家庭与非电商家庭之间的可观 测差异、电商家庭与非电商家庭之间的未观测差异。后面两个因素混淆了电商 对家庭收入的真正影响。Luo 和 Niu (2019) 以《淘宝村调查 2018》为基础,采 用倾向评分匹配技术 (Rosenbaum and Rubin 1983),以降低由于电商参与者与非 参与者之间可观测差距造成的选择偏差。为了建立更好的反事实对比,他们根 据不同家庭的倾向评分匹配电商家庭和非电商家庭,而该倾向评分正是参与电 商的概率。《淘宝村调查 2018》中关于村庄、家庭和个人水平的广泛协变量用 于预估倾向评分。未来的研究如果能进一步控制电商家庭与非电商家庭之间未 观测差异,将有助于无偏地评估电子商务对收入的影响。 资料来源:Luo, Xubei;Niu, Chiyu. 2019. 《E-Commerce Participation and Household Income Growth in Taobao Villages》(英文版). 政策研究工作论文;编号: WPS8811. 华盛顿特区:世界银行集团 118 电子商务发展:来自中国的经验 对于个人和户主而言,受教育程度与电商参与度呈正比,但此积极影 响在教育水平达到职业技术学校教育时到达顶点,然后趋于平稳。这表明, 加入电商行业需要一定的教育背景,但技术学校教育比普通教育更适合该 行业。电商对于大学毕业生并无吸引力,因为他们往往有着更高的机会成本。 从其他省份前往淘宝村的外来人员也会积极参与电商,或从事相关工作。 在城镇工作中接触过电商知识的人员参与电商的可能性更高。更愿意承担 风险的户主更有可能参与电商,因为电商在农村地区尚属起步阶段,相比 农业生产风险更高。 家庭成员较多的家庭更有可能参与电商,很可能因为他们可以利用规 模经济、劳力分工和风险分散的优势。家庭结构也很重要:年龄在 15 岁至 35 岁间的家庭成员比例越大,参与可能性越大。这也表明,年轻人更容易 加入电商。尽管土地所有权、农业或其他因素对农村居民十分重要,但对 电商参与度影响不大,也许是因为土地不是电商运营的直接资本来源或必 要条件。 距离火车站较远的村庄居民更可能参与电商。因为与火车站的距离可 作为市场准入标准,距离越远,则人们进入传统市场的成本越高。这表明, 电商通过在线联系卖家与买家,可有效降低交易成本,从而逐渐替代传统 市场。同样,居住在大城市郊区村庄的人们较少参与电商,可能因为距离 传统市场较近,或是更容易从事城镇劳务活动。但是,其他地方特点对是 否参与电商的决策影响不明显。例如,通常代表当地市场潜力的农村人口 数量与电商参与并无关联。社会保障政策,如低保、医疗服务指标(例如 与医院的距离)并不是电商参与的重要决定因素,可能是因为淘宝村的社 会保障和服务水平相对较高。与物流中心的距离也无重要的统计学意义, 可能由于取样范围仅限于淘宝村,这些地方的物流服务水平都较高,差异 不明显。 电商参与和较高的家庭收入关联,在一定程度上表明电商参与和家庭 收入成正比。参与电商似乎可让家庭收入的增加高达 100%。这个测算是电 商参与对家庭收入增长影响的上限,原因有三。首先,淘宝村的电商参与 度相比其他地区较高,因此电商参与的贡献度可能高于中国农村地区的平 均水平。其次,如果当前的电商家庭当初没有参与电商,其潜在收入可能 超过村内其他生产活动,而这些村内的其他生产活动的回报很可能低于迁 往其他地区的潜在收入。 19 第三,电商参与对家庭收入的贡献向上偏倚, 这是由于像时间折现率、对新事物的接受程度、创业能力或意向和个人意 淘宝村 119 志等未观测因素很可能与较高收入关联(无论这个人是否参与电商)。同时, 电商发展可能间接促进收入增长,并催生对生态系统中相关线下行业的需 求,例如快递和专业网站设计等。 电商发展红利在一定程度上表现出广泛公平地惠泽淘宝村的电商参与 者的趋势。在参与电商的家庭中,富裕家庭的绝对收入更多,但相对不太 富裕的家庭收入增长更快。而接受过技术培训、了解电商知识和有外出经 历的年轻人可能绝对收入增长更多,而年龄较大、受教育程度、知识水平 较低和外出经历较少的人的相对收益可能更高(图 5.35- 图 5.38)。 20 图 5.35. 按财富水平划分的电商参与相对和绝对收益 120% 40000 相对于对照组平均收入的百分比变化 95% 98% 97% 100% 收入的绝对增量(元) 30000 80% 57% 60% 20000 33,944 32,906 40% 25,360 26,996 10000 20% 0% 0 第一四分位 第二四分位 第三四分位 第四四分位 按财富划分 图 5.36. 按户主年龄划分的电商参与相对和绝对收益 120% 103% 35000 相对于对照组平均收入的百分比变化 96% 30000 收入的绝对增量(元) 100% 79% 71% 25000 80% 20000 60% 32,915 30,435 29,404 15000 40% 26,347 10000 20% 5000 0% 0 第一四分位 第二四分位 第三四分位 第四四分位 平均年龄29 平均年龄40 平均年龄52 平均年龄66 按年龄划分 120 电子商务发展:来自中国的经验 图 5.37. 按户主教育水平划分的电商参与相对和绝对收益 120% 50000 相对于对照组平均收入的百分比变化 100% 100% 94% 84% 40000 收入的绝对增量(元) 74% 80% 30000 60% 45,777 20000 40% 31,736 28,237 28,947 10000 20% 0% 0 小学或以下 普通中学 普通高中 职业高中 按户主教育水平划分 注:具有大专、大学及以上文凭的户主只占样本的极小部分,可能不具有代表性。 图 5.38. 按户主知识水平和城镇生活经验划分的电商参与相对和绝对收益 100% 40000 88% 相对于对照组平均收入的百分比变化 80% 74% 30000 收入的绝对增量(元) 60% 20000 35,821 40% 29,295 10000 20% 0% 0 有城镇生活经验并 无城镇生活经验或在城镇 有一定电商知识 生活时没有听说过电商 淘宝村 121 注释: 1. 更多详情,请查看阿里研究院 (2017a)。 2. 世界银行与阿里巴巴联合研究团队与北京大学协同南开大学合作在中国农村地 区开展调查,调查范围覆盖积极参与电商的 80 个村庄(淘宝村),共计 1,400 户家庭。《淘宝村调查》详见附录 H。 3. 请见 Alizila 2016。 4. 据 中 国 国 家 统 计 局 数 据, 东 部 地 区 包 括 北 京、 天 津、 河 北、 上 海、 江 苏、 浙 江、 福 建、 山 东、 广 东 和 海 南。 中 部 地 区 包 括 山 西、 安 徽、 江 西、河南、湖北和湖南。西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵 州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆。东北地区包括辽 宁、 吉 林 和 黑 龙 江。http://www.stats.gov.cn/ztjc/zthd/sjtjr/dejtjkfr/ tjkp/201106/t20110613_71947.htm 5. 请参阅阿里研究院 2018。 6. 请参阅阿里研究院 2014, 2015, 2018。 7. 请参阅阿里研究院 2018。 8. 阿里研究院将淘宝村数量达到 10 个或以上的县、区或县级市定义为淘 宝村集群。 9. 请参阅阿里研究院 2018。 10. 请参阅阿里研究院 2018。 11. 请参阅阿里研究院 2017a。 12. 在调研覆盖的 80 个淘宝村中,有两个村聚集了大量少数民族——新华村 和江头村。 13. 第三次农业普查。 14. 大淘宝村的商品交易总额(GMV)大于 1.97 亿元人民币,其他淘宝村 为普通淘宝村。 15. 第三次农业普查。 16.《中华人民共和国 2017 年国民经济和社会发展统计公报》。 17. 农村和城市平均数字均来自《中华人民共和国 2017 年国民经济和社会 发展统计公报》。 18. 工作人员根据《中国人口和就业统计年鉴 2017》计算。 19. 淘宝村拥有相当一部分返乡创业者。由于缺乏参与电商机会,目前淘宝 村中的一些个人和家庭可能希望通过移居追求更好的就业机会。 2 0 . 图 3 5 - 3 8 中 ,左 侧 的 纵 轴 显 示 相 对 于 控 制 组 平 均 收 入 的 收 入 百 分 比 变 化 , 而右侧的纵轴显示相同收入的绝对增长。此处将控制组定义为非电商家 庭,他们的倾向评分与电商家庭匹配,另外,在户主可观测属性、家庭 122 电子商务发展:来自中国的经验 组成和居住村庄方面与电商家庭具有可比性。假设匹配的电商家庭和非 电商家庭在未观测属性上并无差异,则可将控制组的平均收入视为电商 家庭如果未参与电商的反事实收入。在相同假设下,可以将与控制组对 比的相对和绝对收入变化视为电商参与的收入收益。 124 电子商务发展:来自中国的经验 成功要素 125 结论 第二 部 分 126 电子商务发展:来自中国的经验 成功要素 127 第六章 成功要素 128 电子商务发展:来自中国的经验 本章介绍电子商务成功发展的要素,这些要素可能适用于在网络参与 度方面正在快速追赶发达国家的其他中等收入国家和低收入国家。本章包 括四节:第一节总结本报告的主要研究结果和贡献。第二节借鉴中国经验, 确定电子商务发展以及强化电子商务对创造就业和促进包容式增长的贡献 的使能条件。第三节讨论电子商务生态系统所面临的风险和挑战。最后, 指出需要进一步研究的领域。 6.1 主要研究结果 对于具体的经验教训或建议尚需开展更严谨的研究。然而,鉴于中国 当前在全球电子商务中占比最大,也是全球增长最快的电子商务市场之一, 从中国经验中获得的主要研究结果为支持电子商务发展促进就业和包容式 增长提供了有益的借鉴。 随着互联网渗透率的快速扩张和数字化支付服务的发展,网购家庭的 比例以及网购金额均急剧上升。这一快速增长不仅局限于高科技部门,也 为半技术工人提供了就业机会,例如,近年来快递和物流已成为增长最快 的行业之一。 依靠互联网、信息技术、“互联网 + 物流”以及“互联网 + 金融”, 电子商务带来了更加灵活的创业和就业形式。虽然电子商务对创造就业岗 位的总(或净)影响还需要更多的研究,新证据(包括《淘宝村调查》以 及本报告案例研究所收集的第一手信息)表明,许多新的就业机会可以满 足人们对更加多样化和个性化就业机会的需求。女性、年轻人和其他群体(包 括残疾人)获得了很大一部分新增就业机会,而过去这些群体的就业选择 较为有限。阿里巴巴电商平台上的创业者男女比例接近 1:1,而整个商业领 域的男女比例为 3:1。3/4 的农村电商创业者只有 20 多岁。 通过线上线下整合使店铺和工厂与市场对接,让许多人能够实现在家 乡就业。以此方式,电子商务有助于恢复被外出务工破坏的社会结构。许 多成功的电商商家都是返乡人员。对于往往肩负照顾老幼责任的女性而言, 电子商务提供了工作时间灵活的新就业形式,使她们能够开办和经营网店, 从而提高了家庭生活质量,并为自己创造了满足感。 新的证据表明,电子商务不仅与增加就业机会呈正相关关系,还与加 成功要素 129 快经济增长、增加消费和改善福利呈正相关关系。在福利方面,中国电子 商务的发展伴随着家庭消费增长,包括欠发达地区和较贫困人口的家庭消 费增长,从而有助于减少消费不平等。在淘宝村,参与电商也与家庭收入 提高相关联,在某些情况下对家庭收入产生很大的积极影响。电商似乎为 淘宝村的商户带来了广泛而公平的利益共享。 数字技术和电子商务平台通过打破地域和交易壁垒,使农村连接到全 国市场,使其能够参与到价值链中,具有让小农户和大企业都受益的潜力。 虽然从绝对意义上说,大企业可能从这些连接中获益更多,但通过电商平 台获得市场准入对于小生产商和小企业大有裨益,因为在传统市场中少量 利基产品的交易成本太高。小生产商的快速发展具有在农村创造更多更好 的就业岗位的巨大潜能。 中国农村的经验表明,数字技术带来的好处不仅局限于高收入国家和 城市地区。只要有适当的条件,数字技术可以在发展中国家和农村地区快 速发展,可以成为乡村振兴和脱贫的强大工具。虽然中国城市地区的电子 商务更为发达——将近 3/4 的网店和互联网用户在城市——但农村地区的 网络销售增长速度远远超过全国平均增速。沿海和内陆地区、城市和农村 的家庭网购占比都越来越大,网上消费金额快速上升。包括贫困县在内的 各地区网络销售额都出现增加。电子商务显然具有在欠发达国家触及到市 场机会有限的消费者的潜力,尽管起步时可能水平较低,但未来会快速增长。 6.2 做好发展电子商务的准备 除了接入互联网之外,发展电子商务还需要其他数字基础设施。发展 电子商务所需的大部分促进因素与传统线下交易的促进因素相同,但还需 要一套对各方(卖家、买家和电商平台企业)都有利的平台生态系统(专 栏 6.1)。 130 电子商务发展:来自中国的经验 专栏 6.1. 电子商务发展准备要素核查清单 技能和创业精神,包括使用互联网运营、提供客户服务和开发线上产品的技能。 培训能力,随后是孵化服务。愿意承担风险的创业精神,以及在数字经济体 中寻求新机遇的灵活思维。 基础设施和物流,包括互联网接入和电商平台,完善的交通和物流系统,融 资渠道和移动支付系统。 有利的营商环境,包括所有传统要素和电商特有的要素:直接补贴、物流、培训、 线上产品服务和孵化服务、便利的交通条件和营商便利化法规。 人力资本的提升(包括九年义务教育和返乡人员带回的经验和创业精 神)以及物流和交通基础设施的极大改善,是中国农村电商得以迅速发展 的基础。政府与私营企业合作,为电商发展、包括欠发达县和农村电商发 展提供了重要的定向支持。 但电商并不适用于所有地区、所有家庭或所有产品,因此需要谨慎部 署。在选择利用电商作为促进减贫和包容性增长的工具时,务必要考虑当 地条件并依托现有和潜在的比较优势。现有数据不足以量化电商发展对地 方经济发展的影响。对于定向干预措施的成本效益、参与电商与改善生活 之间的因果关系以及如何确定实现这些效益的渠道,尚需进行更多的研究。 在适宜发展电商的地方,当地政策制定者和发展伙伴需要了解扶持农村电 商发展及增强电商促进就业和包容性增长的可供考虑的政策信息。 实用技能和创业精神 实用技能和创业精神对经商尤其是电商的成功至关重要。在中国,大 规模人口流动——数以百万计的人口从内陆农村流向沿海城市地区,脱离 农业生产而加入劳动密集型制造业或服务业——形成了巨大的人才库。很 多进城务工人员都很年轻,具有创业精神,对家乡有着充分的了解和强烈 的归属感。他们曾在大型工厂装配线或者零售、批发和其他服务领域工作, 接触过技术和商业管理技能,积累了宝贵的工作经验。对于当地的了解与 学到的技能和经验相结合,为返乡务工人员创业打下了坚实基础。由于准 入成本低和有望进入大市场,很多返乡人员都会从事电商创业。他们的成 功能向其他村民证明,搞农村电商是可行的,可以带来稳定的收入甚至发 成功要素 131 财致富。很多欠发达国家也有类似的人员流动和人才,可以加以利用发展 电商。 数字技术不一定意味着高科技,其效益也不仅限于高技能人才。中国 农村的网络销售产品(服装、家具和鞋类)通常没有很高的技术含量,经 营网店(或同时经营线上和线下业务)所需的技能都是实用技能。其中大 部分都是劳动密集型技能,可以为半技术工人提供更多就业岗位。数字技 术和电商平台的普及有助于降低参与电商的技术门槛,因此尤其有利于农 村劳动力。 1 当地企业家通常通过知识分享、示范以及特殊亲和力(尤其在 女性之间),往往激励左邻右舍更多的劳动者(特别是其他女性)找到就 业岗位,包括兼职工作。通过完善的电商平台,接受过初等或中等教育的 人员在经过电商基础培训后都能从事日常工作,例如打印发货标签、产品 打包发货以及在线回答客户问题。 通过政府和社会资本合作的模式提供的有补贴培训,配合适当的定向 支持,可以给村民提供必要的电商技能和经验。这种培训通常包括如何注 册网店和如何使用平台的基本功能,以及成功网店分享经验。培训后的扶 持对于成功孵化往往也非常重要,包括针对新网店店主或潜在网店店主提 供度身定制的服务,例如网站设计、包装和品牌建设以及初始销售监测。 这样做使村民具备了必要的知识技能,有助于促使他们开店。 中国的人力资本发展水平超过国际基准水平。2017 年,中国的人力资 本排名在前 30%,人力资本指数 (HCI) 在 157 个国家和地区中排名第 46 位。 在中高收入国家和地区 (UMIC) 中,中国排在前 15%,在 38 个国家中排名 第 6 位(图 6.1)。人力资本是从三个维度衡量的。中国的 5 岁以下儿童存 132 电子商务发展:来自中国的经验 活率在全球排名第 57 位,在中高收入国家和地区中排名第 12 位。中国的 教育质量(以统一考试分数衡量)在全球排名第 54 位,在中高收入国家和 地区中排名第 12 位。教育数量(以预期受教育年限衡量)在全球排名第 38 位,在中高收入国家和地区中排名第 5 位;但是,在学习效果调整后,分 别下降至第 47 位和第 6 位(图 6.2)。在健康方面(以活到 60 岁的成人存 活率以及 5 岁以下儿童的健康成长衡量),中国的成人存活率在全球排名 第 38 位,在中高收入国家和地区中排名第 3 位,儿童健康成长在全球 109 个国家和地区中排名第 20 位,在 31 个中高收入国家和地区中排名第 10 位 (由于某些国家和地区数据缺失)。 图 6.1. 中高收入国家和地区的人力资本指数,2017 年 0.8 中国, 0.67 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 塞尔维亚 哈萨克斯坦 俄罗斯联邦 克罗地亚 保加利亚 中国 毛里求斯 土耳其 马来西亚 阿尔巴尼亚 哥斯达黎加 波斯尼亚和黑塞哥维 黑山 阿根廷 墨西哥 泰国 厄瓜多尔 罗马尼亚 阿塞拜疆 哥伦比亚 伊朗伊斯兰共和国 秘鲁 巴西 图瓦卢 牙买加 北马其顿 巴拉圭 巴拿马 阿尔及利亚 汤加 圭亚那 多米尼加共和国 加蓬 纳米比亚 博茨瓦纳 南非 伊拉克 黎巴嫩 注:人力资本指数的范围为 0 到 1。该指数的衡量标准是下一代劳动者相对于接受了完整教育且完全健康的参 考基准的生产率。如果在某个经济体中,新生儿童有望接受完整的教育且完全健康,则该指数的值为 1。 资料来源:世界银行 https://development-data-hub-s3-public.s3.amazonaws.com/ddhfiles/144347/hcidataoctober2018. xlsx 在农村发展电商面临的一大挑战是帮助创业者确定适合线上销售并有 市场的产品。这通常意味着专注于农村具有比较优势的利基市场。电子平 台企业可以利用大数据和当地机构收集的线下信息,在一定程度上帮助解 决这个问题。但从根本上来讲,特定地区或特定产品的电商发展成功与否 将取决于市场力量。 成功要素 133 图 6.2. 中高收入国家和地区的学习调整受教育年数,2017 年 14 12 中国, 9.67 10 8 6 4 2 0 俄罗斯联邦 哈萨克斯坦 塞尔维亚 克罗地亚 保加利亚 中国 毛里求斯 马来西亚 阿尔巴尼亚 土耳其 阿根廷 厄瓜多尔 罗马尼亚 阿塞拜疆 墨西哥 波斯尼亚和黑塞哥 泰国 哥斯达黎加 黑山 哥伦比亚 秘鲁 伊朗伊斯兰共和国 巴西 图瓦卢 牙买加 巴拿马 巴拉圭 阿尔及利亚 北马其顿 圭亚那 汤加 多米尼加共和国 加蓬 纳米比亚 博茨瓦纳 南非 伊拉克 黎巴嫩 与传统的线下商业相比,电商提供的市场范围更广,其中包含众多利 基市场。除了购买标准化商品外,这些广阔市场的消费者可能会转向购买 定制服务(或服务化产品)。这使得中小企业和小农户可以参与长尾市场, 从而增加了他们通过开展贸易来满足潜在需求的可能性。在这些情况下, 降低准入成本和农户及小企业失败成本的配套措施尤为重要。这种扶持需 要考虑电商参与者的特点——任何新投资的固定成本占总销售额或利润的 比例高,但可根据市场需求灵活调整生产。 通过定向干预和政府和社会资本合作模式获得的经验表明,降低准入 障碍和交易成本、解决信息不对称问题、允许新进入者参与,有助于在条 件不利地区启动电商。在当地文化不鼓励女性经商和就业的情况下,则需 要提供额外的定向扶持以保障机会均等。利用数字技术提高生产力(尤其 是农产品质量和标准化)以及利用电商平台资源创造和匹配潜在有效需求 的成功案例,可以作为促进当地产品升级和融入线上市场的一种途径。 基础设施和物流 对于所有商业活动而言,基础设施发展有助于为企业提供动力、降低 交易成本、改善市场可及性,提高其他生产要素的效率,同时也是提升总 体经济结构以助技术推动型商业参与价值链的重要因素。过去数年中国的 基础设施快速发展,包括公路和其他已建成的基础设施和物流网络,是农 村连通区域和全国市场的基本条件。这为电商发展以及总体经济发展奠定 134 电子商务发展:来自中国的经验 了基础。这一发展提高了生产率,扩大了可在国内和国际市场交易的产品 范围。网络物流平台和快递服务的快速发展确保了商品和服务的高效交付, 而在线支付的普及使网上平台交易成为可能。例如,大多数淘宝村位于物 流设施和宽带服务较为便捷的地区。然而,并非中国所有农村地区或其他 发展中国家都具有同样的便利条件。截至 2017 年,中国的互联网用户占总 人口的 54%。在有互联网使用数据可查的 204 个国家中,中国的互联网普 及率排在第 112 位。克服数字鸿沟和交通连通性的挑战,是发展电商至关 重要的第一步。 中国在贸易物流方面表现出色,并且在中高收入国家和地区中表现突 出。2018 年,在世界银行物流绩效指数 (LPI) 中,中国在全球 160 个国家 和地区中排名第 26 位。在国际运输方面,中国在 160 个国家和地区中排名 第 18 位,在基础设施方面排名第 20 位,在物流质量和能力、跟踪和追踪 以及及时性方面均排名第 27 位,在海关方面排名第 31 位。与 41 个中高收 入国家和地区相比,中国的表现突出,在总体绩效以及所衡量的 6 个维度 中均名列第一(图 6.3)。 成功要素 135 图 6.3. 中高收入国家和地区的物流绩效指数(LPI)评分,2018 年 4 中国, 3.61 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 中国 泰国 南非 马来西亚 土耳其 罗马尼亚 墨西哥 保加利亚 巴西 哥伦比亚 阿根廷 厄瓜多尔 伊朗伊斯兰共和国 塞尔维亚 哈萨克斯坦 波斯尼亚和黑塞哥维那 哥斯达黎加 巴拉圭 俄罗斯联邦 黑山 毛里求斯 北马其顿 秘鲁 约旦 马尔代夫 多米尼加共和国 阿尔巴尼亚 亚美尼亚 斯里兰卡 白俄罗斯 牙买加 阿尔及利亚 格鲁吉亚 土库曼斯坦 圭亚那 赤道几内亚 委内瑞拉玻利瓦尔共和国 古巴 伊拉克 加蓬 利比亚 斐济 黎巴嫩 危地马拉 注:LPI 是一个交互式基准工具,用于帮助各国确定它们在贸易物流绩效方面所面临的挑战和机遇,以及可采 取哪些措施提高绩效。LPI 2018 从贸易的六个维度对各国进行排名,并用标准统计技术将数据汇总成一个单一 指标,可用于对 160 个国家和地区进行比较。 资料来源:世界银行。https://lpi.worldbank.org/sites/default/files/International_LPI_from_2007_to_2018.xlsx 在欠发达地区,最后一公里(即客户或网店的最后一环)的物流 通常最薄弱。对 “最后一公里的问题” 需要给予特别关注。通过政 府和社会资本合作的模式,有针对性的解决最后一公里的问题,快速 启动了偏远地区的电商发展。这一支持解决了高运输成本的制约,并 为电商在目标地区开花结果提供了机会。在中国,普通邮政服务虽然 覆盖全国,但送达偏远地区的速度很慢,而商业快递公司则可能不提 供服务。通过与中国邮政和商业物流企业合作,政府的电子商务进农 村示范计划提供补贴降低快递成本。阿里巴巴农村淘宝项目与菜鸟网 络合作解决物流限制,利用 20 多家当地物流企业把包裹从县城送到 农村,大大了缩短交货时间。通过连接网上购物到村民的“最后一公 里”,以及来自农村的线上销售的“第一公里”,交通和物流成本的 下降实现了“运输成本下降——网上交易增加——运输成本下降”的 良性循环,为电商生态系统建设奠定了基础。 对基础设施、包括技术基础设施的需求是可以管控的,也可以根 据当地条件进行调整,特别是通过当地代理。例如,在扶持农民种水 果时,并不需要让每个农民都有可以连接宽带的智能手机,而是做出 适当安排,通过当地代理商的技术支持下进行承包种植,从一开始就 136 电子商务发展:来自中国的经验 传达这些信息。 中国农村地区尤其是偏远地区的电商渗透借助了县级和村级代理网络, 这些网络为线上购买和销售提供了便利。这些网络通过发展村级电商合作 伙伴建立“孵化器”。在阿里巴巴农村淘宝项目中,针对网上购物,这些 合作伙伴向村民介绍阿里巴巴网上平台,帮助村民使用电商平台选择产品 和服务。合作伙伴还使用自己的网上支付账户为村民下订单,并在村民对 所购货物表示满意后收款。这样的安排有助于减少村民对网购的顾虑,从 而显著增加网购量,尤其是在初期发展阶段。对于线上销售,合作伙伴帮 助村民起步,包括根据村民意愿帮助创建网站,或直接通过现有网站帮助 村民销售产品。这不仅降低了村民对技术能力的需求,而且还降低了参与 电商的门槛。这种政府和社会资本合作的模式有助于将电商市场扩展到欠 发达地区。 有利的营商环境 与传统商业一样,有利的营商环境对于电商也是至关重要的。在营商 环境指标方面中国总体表现良好,但部分落后指标仍有待改进。2019 年, 在营商环境方面,中国排在全球前 25%(在 190 个国家和地区中排名第 46 位),在中高收入经济体中排在前 20%(在 51 个国家和地区中排名第 11 位), 在东亚和太平洋地区排在马来西亚和泰国之后(图 6.4)。中国在履行合同 (在全球排名第 6 位,在中高收入国家和地区中排名第 2 位)、获得电力(第 14 位和第 4 位)、财产登记(第 27 位和第 6 位)和开办企业(第 28 位和 成功要素 137 第 5 位)等领域表现良好。中国在解决破产(全球排名第 61 位,在中高收 入国家和地区中排名第 17 位)、保护中小投资者(排名第 64 位和第 18 位)、 跨境贸易(第 65 位和第 15 位)以及获得信贷(第 73 位和第 23 位)等领域 表现良好。最需要提高的领域是纳税(全球排名第 114 位,在中高收入国 家和地区中排名第 31 位)以及施工许可办理(第 121 位和第 37 位)。 图 6.4. 中高收入国家和地区的营商便利度评分,2019 年 90 80 中国, 73.64 70 60 50 40 30 20 10 0 伯利兹 圣文森特和格林纳丁斯 马尔代夫 格林纳达 阿尔及利亚 赤道几内亚 委内瑞拉玻利瓦尔共和国 北马其顿 毛里求斯 泰国 俄罗斯联邦 亚美尼亚 中国 黑山 墨西哥 阿尔巴尼亚 哥斯达黎加 牙买加 萨摩亚 圣卢西亚 斐济 多米尼克 纳米比亚 巴拉圭 加蓬 博茨瓦纳 注:营商环境项目客观地衡量了 190 个经济体的营商法规及其执行情况。对经济体的营商便利度进行排名, 从 1-190。通过计算 10 个主题的总分(过去称为前沿距离)决定排名,每一主题均包括若干指标,且每一主 题的权重相等。 资 料 来 源: 世 界 银 行。http://www.doingbusiness.org/content/dam/doingBusiness/excel/Historical-data---complete- data-with-scores.xlsx 中国的经验表明,政府参与改善电商的营商环境并提供定向扶持解决 营商制约因素,可有利于电商的发展。由于没有政府扶持的成本效益数据, 因此难以就此发表意见。但是,中国的案例研究表明,除支持物流外,提 供培训补贴培育人力资本,培训后提供支持帮助线上品牌建设,以及对大 额线上销售提供激励和奖励,有助于推动电商发展。阿拉伯埃及共和国的 案例研究表明,政府扶持(包括税收减免、培训补贴、技术获取补贴)可 以鼓励中小企业主参与网上平台(Badran,2014 年)。 中国政府扶持的重要内容包括: 与电商平台企业和物流企业合作。 138 电子商务发展:来自中国的经验 为进出目标贫困地区的包裹提供物流成本补贴。 向家庭和个人提供补贴和激励措施,包括: 免费或有补贴的电商培训; 通过电商服务企业提供免费或有补贴的电商培训后扶持; 为大额线上销售提供激励措施和奖励。 中国的经验表明,私营电商平台企业可以利用数字技术和电商平台资 源,支持有效的乡村振兴和脱贫。包括支持轻松开网店(专栏 6.2)以及提 供公平有利的交易环境。利用私营部门的资源和专业知识可以降低交易成 本,对接人与市场,提高产品质量,并有助于根据消费者需求定制产品供应。 私营部门参与者的活动可以包括: 利用专业知识开发财务上可持续的生态系统,培养良性循环。 支持通过电商平台参与地方、区域和全球价值链,并通过发展比较 优势以及规模经济和集聚,增加附加值。 给所有群体,包括欠发达地区以及女性、青年和其他弱势群体,提 供平等的电商生态系统准入,确保电商的包容性。 专栏 6.2. 降低壁垒使创业者能够进入 万事开头难。轻松开网店和线上销售成本低,可以鼓励网上创业。降低初 始成本可以促进大量网上开店。开网店的主要要求是免费在线注册,甚至无需 走出家门。 2 创业者只需要一张身份证以及其他基本信息和小额保证金,即可在 淘宝上注册网店,在店主决定关闭网店时保证金可以退回。淘宝村的大部分网 店都开在家里,因此无需交付实体店租金。由于网店靠近生产商或生产商集群 (例如在淘宝村里),以及物流网络的快速发展,因此不再需要保持大量库存, 进一步降低了对启动资金的要求。淘宝的零交易费(不收取佣金)也有助于减 少可能阻碍人们参与电商的行为或心理障碍。 虽然并非所有网店均能取得成功,但轻松开网店使生产厂家或商户均能够 以较低交易成本在市场上出售产品。线上市场的竞争很激烈,但地域障碍和搜 寻及交易成本均已降到最低。绝大多数网店规模较小,因此尤为适合在短期内 小批量生产产品,并能够灵活满足客户需求。但仍有许多网店仅获得很少数量 的订单,很多变得不活跃或关闭。但是,退出和更替使得市场能够“选择赢家”; 只有符合实际市场需求的产品才能生存并繁荣发展。需求少的产品以及相应的 网店会被自然淘汰,使消费者和生产商的收益最大化。在大型线上市场中(远 大于农村生产商通常所能接触到的当地市场),即使是很小的边际利润也可以 放大,从而实现投资与进一步增长的良性循环。 成功要素 139 虽然初始补贴可能较大,但如果电商发展速度继续加快,这些补贴从 长期来看能为经济体带来宝贵的生产率效益,提高偏远地区的生活水平。 以物流支持为例,根据阿里巴巴农村淘宝项目的经验,随着企业的成长、 包裹数量的增加以及双向贸易的发展,每个包裹的补贴已经开始下降。 6.3 风险和挑战 随着电商持续繁荣,在经济发展中的作用愈发重要,新的风险和挑战 也随之出现。虽然技术转型和平台经济提高了市场效率,但随之而来的颠 覆性影响也给买卖双方以及电商生态系统带来了风险。互联网发展的“开 荒阶段”正在快速落幕,随之而来的是政策制定和监管的新阶段。需要测 试并评估这些新政策和监管制度的有效性,以及对市场和人类福利的影响。 从工商注册到税务管理,各种新的制度安排都需要制定或加强,以满足不 断变化的需求。在监管方面,还有一些关键问题亟待解决,包括:如何监 管平台提供商,以确保同类数字服务的公平竞争环境,如何保护消费者, 如何保证网店和实体店之间的公平性等等。需要注意确保电商不会取代为 地方政府提供税收的线下企业,否则可能会损害当地的基本公共服务。因 此,必须持续为电商提供服务,并支持电商与传统线下商业的相互补充。 要想在已成功开展电商的地区更进一步扩大规模,强化电商对民生的影响, 140 电子商务发展:来自中国的经验 就必须持续提升价值链,提高线上产品销售的附加值,支持“赢家”(市 场选择结果)扩张,同时支持更多网店进入市场。 网上卖家面临着激烈的竞争。虽然竞争可以提高整个电商行业的总体 效率,但由此导致的利润率下降,是网店生存所面临的一个挑战。由于线 上市场的信息不对称减少,客户几乎可以零成本地立即搜寻出多个卖家的 产品和比较价格。此外,由于电商的“一键式”特性和“及时配送”的需求, 卖方难以确定合理的库存量来实现利润最大化(并且仍能快速响应市场需 求)和风险最小化(由于卖不出去的产品大量积压)。 网上卖家还面临着一些风险。第一,来自市场上假冒伪劣产品的风险。 由于网上交易是远程交易,消费者在看到或摸到实物之前就购买了,假冒 伪劣产品会降低产品价值(或降低产品售出的几率)。第二,来自电商平 台的风险。虽然网上卖家只须几分钟就可以轻松开店,但平台的可靠性(包 括所有技术问题)以及平台规定的条款也存在风险。如后文所述,如果平 台从自己的利益出发制定或更改条款,或用自己的市场操控能力操纵市场, 卖家的经营就会陷入困难境地。关键在于支持公平竞争环境的监管和法治 保障,包括为中小企业和新进入者提供空间。 网上买家也面临着风险,包括网络安全、隐私、欺诈或瑕疵产品,以 及与电子支付相关的技术问题。电商交易数据包括了买家的财务信息,如 付款信息,使消费者容易遭受欺诈。隐私保护、诚信以及电商平台所使用 的 数 据 和 资 产 的 可 用 性, 对 网 络 安 全 来 说 非 常 重 要(Schatz 等 2017)。 个人信息保护包括制定有关个人、团体或机构数据使用的法规,允许他们 自行确定何时、以何种方式、在多大程度上将自身信息告知他人(Westin 1967)。另外,还需进一步努力防止电商平台销售假冒伪劣产品。 应对这些风险和问题需要法治保障和对消费者关系的商业承诺。例如, 经合组织 (OECD 2016) 于 2016 年提出了一个加强互联网经济中对消费者保 护的框架,建议企业“确保收集和使用消费者信息的行为是合法、透明和 公平的,使消费者能够参与和选择,并提供合理的安全保障,由此保护消 费者的隐私。”还建议企业“向消费者提供易于使用的支付机制,并根据 支付相关风险(包括未经授权访问或使用个人数据、欺诈以及身份盗用而 导致的风险)采取安全措施。” 成功要素 141 大型平台企业可以产生巨大的网络效应和高用户价值,但也带来一些 潜在风险。这些企业的知名度越高,吸引的消费者越多,就产生一种正向 螺旋效应,企业的规模就会越来越大。 3 这样可以通过降低价格,提供更多 更好的数据驱动型服务,让消费者受益。还可以通过提高服务效率,开放 更大的市场,让卖家受益。但是,文献告诫不要过分依赖这种模式。随着 数据的价值增加,现有的大平台企业比网上的新进入者享有更大的优势。 例如,尤其是在融资渠道受限的发展中国家,可能会对客户(尤其是特定 类型的客户)具有经济和社会价值的小平台公司,有可能难以发展或从一 开始就难以启动(Moreau 2017)。在文献中,“优先客户”条款 4 可能让 占据主导地位的平台获得垄断能力,其进一步巩固市场主导地位。这样一 方面可以提高效率并产生一定的社会效益,但另一方面也可能会导致不利 的市场操纵,例如向卖家收取更高费用或强加更严格的条款,或者利用买 家的个人数据进一步控制市场。如果发生这种情况,这种行为最终可能损 害线上市场。 关于平台经济动态的文献还远远没有定论。Barwise (2018) 在伦敦商学 院发表的一篇文章认为,“一旦科技公司占据了市场主导地位,一些相辅 相成的因素将使其几乎无法被取代”,因为此类因素可以强化这些公司的 市场主导地位。Choudary (2017) 的一篇 INSEAD 文章认为,“掠夺性商业 发展行为可能会消除竞争,从而给平台生态系统带来风险”,“因为他们 能够依靠强大的网络效应保障其赢家通吃地位”。Ruutu 等 (2017) 提出了 平台经济的三个潜在模式:“鸡和鸡蛋”模式,在这种模式下任何平台都 不会占据主导地位;“赢家通吃”模式,在这种模式下主导者会阻碍新参 与者的进入;以及“赢家不通吃”模式,在这种模式下,几个平台通过合 作和竞争实现一种平衡,达到共存。Evans 和 Schmalensee(2017)在《哈 佛商业评论》的一篇文章中指出,“赢家通吃”不适用于平台经济,原因 有二。第一,与过去相比,实现有利于主导者的均衡的网络效应不会持久。 这是因为“在软件、互联网和云支持下的现代技术使挑战者能够以最低成 本进入市场”,并且“启动网上平台比建立电话网络要容易得多”。第二, 网络效应还可能产生反作用,流量的转移可能迅速摧毁现有参与者的价值 和主导地位。Eferin 等 (2019) 在俄罗斯联邦做了一个案例研究,在数字平 台竞争动态下对“赢家通吃”和“赢家不通吃”模式进行了测试。结果表明, 国内和国外多边平台的良性竞争可以导致一种均衡状态的出现,在这种情 况下,相对于外国和全球平台,本地平台可以保持相当大的份额,往往是 多数份额。 142 电子商务发展:来自中国的经验 随着平台经济中新挑战和新机遇不断增加,需要不断调整监管和政策 框架来维护生态系统的健康发展,为卖家、买家和平台企业等各方提供公 平的竞争环境和保护。 6.4 未来研究 虽然中国的经验揭示出支持电商以促进创业和包容性增长的方式,但 还需要进一步研究提炼有可能适用于其他国家的经验。利用实验性设计和 数据收集解决有关因果关系的研究问题,利用成本效益分析解决有关针对 性政府和社会项目的效果和效率的问题,这样尤其有助于确保支持电商扶 贫的政策有据可循。一些值得关注的领域包括: 提取电商发展的各种使能要素的因果效应,包括这些要素之间的互 补性和可替代性。还需进一步研究(包括实验性设计和数据收集) 梳理各使能要素的作用、它们之间的相互作用,以及为支持培育这 些使能要素可能采取的政策干预。 量化电商发展对创造就业、经济增长和社会福利改善的影响,并确 定通过哪些渠道对处于不同发展水平和具有不同特点的各地区各类 人群产生影响。了解电商对经济的影响程度,包括电商和传统实体 商业之间的潜在互补性或替代性,以及电商的影响分布或包容性, 是制定更有利的政策以强化电商对发展的效益的关键所在。 从政府和私营部门为支持电商扶贫和乡村振兴所采取的定向干预中 吸取经验。深入理解基础设施和物流建设如何有助于电商行为的孵 化,这包括最后一公里连接、提供培训、农村金融服务以及建立当 地代理商网络。同时,还需深入理解定向干预在面临不同挑战的地 区的效率和效果,以及这些干预的短期和长期影响。密切监测和评 估(以及项目评估的实验性设计)有助于总结成功经验,了解在何 种条件下可以复制或推广。 理解平台经济的动态,理解生产者和消费者以及平台企业和生态系 统面临的潜在风险和机遇。需要进一步探讨的问题是,随着技术的 不断进步,消费者差异化会受到哪些影响,哪些网络效应适用于各 种动态模型的可持续性,尤其是对新市场中“赢家通吃”或“赢家 成功要素 143 不通吃”的影响。了解平台经济发展的已知情况和未知情况、平台 经济的模式和演变,是制定旨在扶持电商发展促进包容性增长和创 造就业的政策的重要出发点。 144 电子商务发展:来自中国的经验 注释: 1. 详见 Luohan Academy 2019。 2. 淘宝网店的佣金为零。http://tradeontaobao.com/opening-a-taobao-store/ 3. 参见 Choudary 2017。 4. “优先客户条款”或“最惠客户条款”是卖家和买家之间的合同协定,保证客户 可以享受卖家所提供的最优价格。详见 Gürkaynak 等 2016。 附录 A 145 附录 A. 电子商务指标的定义 本报告所使用的电子商务指标主要有四个来源:中国政府(商务部、 国家统计局及其年鉴)的官方数据;北京大学的中国家庭追踪调查 (CFPS); 世界银行 - 阿里巴巴联合研究团队与北京大学协同南开大学合作开展的《淘 宝村调查》;以及阿里巴巴提供的贫困县的县级电商交易数据汇总。表 A.1. 示出了所使用的电商指标的定义及其来源。 表 A.1. 电子商务指标的定义 来源 指标 定义 电子商务交易额是指通过网络订单实现的交易 金额,无论采用何种支付手段(线上或线下支 电子商务 付)。还包括 B2B 和外贸企业通过网络电子商 交易总额 务平台接洽而达成的交易。电商交易总额是电 商采购额和销售额的算术平均值,包括商品和 中国商务部、中 服务。 1 国国家统计局 指通过公共网络交易平台(包括自建网站和第 网上 三方平台)实现的商品和服务的零售额之和。 零售额 商品和服务包括实物商品和非实物商品(如虚 拟商品、服务类商品等)。 2 中国家庭 调查问卷询问以下问题:“在过去 12 个月内, 追踪调查 网络消费额 您的网上购物(含网上缴费)共花了多少钱?” 3 GMV “网店 2017 年的总销 调查问卷询问以下问题: 《淘宝村调查》 (线上销售) 售额是多少?” GMV 是阿里巴巴市场上已确认的商品和服务 订单的价值,不考虑买家和卖家如何或是否完 成交易。除非另有说明,提及阿里巴巴市场的 GMV 仅包括在阿里巴巴中国零售市场上交易 阿里巴巴 商品交易额 的 GMV。阿里巴巴在计算阿里巴巴中国零售 贫困县数据 (GMV) 市场的 GMV 时,包含买家支付给卖家的运费。 为了消除潜在虚假交易对 GMV 的任何影响, 为谨慎起见,阿里巴巴在计算 GMV 时排除了 超过特定金额的特定类别产品的交易,以及每 日超过特定金额的特定类别产品的买家交易。4 1. 资料来源:中国商务部 2014, 2015。 2. 资料来源:中国国家统计局。 http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201611/t20161114_1428445.html 3. 资料来源:北京大学中国社会科学调查中心。中国家庭追踪调查 2016 年汇总问卷。 4. 资料来源:阿里巴巴。 https://otp.investis.com/clients/us/alibaba/SEC/sec-show.aspx?FilingId=12879202 146 电子商务发展:来自中国的经验 网上销售额 给定地点的网上销售商品交易(按卖家地址)。 网上购物额 给定地点的网上购物商品交易(按买家地址)。 给定地点淘宝 / 天猫平台买家和卖家之间交易 寄出 的寄出包裹数量。 按卖家的发货地址确定地点。 包裹数量 一个包裹可能装有多件物品。 收到 给定地点淘宝 / 天猫平台买家和卖家之间交易 阿里巴巴 包裹数量 的收到包裹数量。 按买家的收货地址确定地点。 贫困县数据 一个包裹可能装有多件物品。 网上 给定地点淘宝 / 天猫平台上的网店数量。按卖 卖家数量 家地址确定地点。 给定地点淘宝 / 天猫平台的网上买家账号数 网上 量。按买家地址确定地点。多名买家可能共用 买家数量 一个买家账号(例如丈夫和妻子可能只有一个 买家账号)。 &Cik=0001577552&Type=PDF&hasPdf=1 附录 B 147 附录 B. 网商指数 (OBI) 和网购指数 (OSI) 的定义 OBI 和 OSI 由阿里巴巴基于阿里巴巴平台数据以及全国人口普查数据 制定,用于反映地区电商发展水平。如第 1 章所述,根据 eMarketer.com, 阿里巴巴在 2018 年的中国电子商务零售中占有很大的份额 (58%)。这两个 指数的取值范围为 0 到 100,数值越大,网商和网购越发达。指数在年度间 可比。OBI 和 OSI 的构建包括两个步骤: 第一,将密度指数和规模指数加权平均得到 OBI 和 OSI: OBI = 网商密度指数 * 0.6 + 网商交易水平指数 * 0.4 = ( 零售网商数量 / 人口 ) * 0.6 + ( 全年成交额超过 24 万元人民币 的零售网商数量 / 零售网商数量 ) * 0.4 OSI = 网购密度指数 * 0.6 + 网购消费水平指数 * 0.4 = ( 网购消费者数量 / 人口数量 ) * 0.6 + ( 全年网购额超过 1 万元人 民币的消费者数量 / 网购消费者数量 ) * 0.4 第二,将 OBI 和 OSI 标准化: 标准化数值 = 上一步所得的值 / 标准值 * 100 其中,标准值是最大目标期望值。每一因子的最大目标期望值如表 B.1 所示。两个指数的构建方式和最大目标期望值均由阿里巴巴设置。 本报告仅获得了标准化后的 OBI 和 OSI,其组成因子——网商密度指 数、网商交易水平指数、网购密度指数和网购消费水平指数——无法获得。 148 电子商务发展:来自中国的经验 表 B.1. OBI 和 OSI 标准化的最大目标期望值 最大期望 值 16.84% * 80% = 13.47% 中国 80% 的 创业者通过 注:清华大学的《全球创业观察中 网商密度指数 淘宝或天猫 国 报 告(2002-2012 年 )》 显 示: 创业 18-64 岁 人 口 中 创 业 者 的 占 比 为 24%,根据年龄结构换算到总人口 中,16.84% 的人口是创业者。 中国 80% 的 79.07% * 80% = 63.26% 成年人通过 网购密度指数 淘宝或天猫 注:根据 2010 年中国人口普查,18 购物 周岁以上人口比例为 79.07%。 网商交易水平指 数( 规 模 以 上 的 100% 网商占比) 网购消费水平指 数( 规 模 以 上 的 100% 网购消费者占比) 附录 C 149 附录 C. 国家级贫困县的定义 根据中国国务院扶贫开发领导小组办公室,中国有 832 个贫困县,其 中 592 个是国家扶贫开发工作重点县,其余 240 个是非重点县,但均位于 14 个连片特困地区内。 1 1986 年首次提出了重点县的定义,重点县面向农村地区,对不同类型 的县使用以不同农民收入水平确定的贫困线:农区县的贫困线为人均收入 150 元人民币,牧区县的贫困线为人均收入 200 元人民币,革命老区县的贫 困线为人均收入 300 元人民币。共有 331 个县被列入国家扶持范围。1994 年进行了小幅调整,国家重点扶持贫困县的数量增加到 592 个,仍按农村 收入水平进行认定。农民人均收入超过 700 元人民币的县一律退出,农民 人均收入低于 400 元人民币的县全部纳入。2001 年,将沿海地区的所有重 点县指标全部调到中西部地区,东部地区不再确定重点县。西藏自治区整 体享受重点县待遇。此后,贫困县均被称为国家扶贫开发工作重点县。当 前的 592 个重点县名单是 2011 年在 2001 年名单的基础上编制的,贫困线由 各省单独设置。认定标准包括财政收入、农民人均收入等指标。 2011 年确定了 14 个连片特困地区,是指自然地理相连并且在气候环境、 传统产业、文化习俗以及致贫因素方面相似的贫困县。贫困线的设置依据 2007 到 2009 年的 GDP、农民收入和财政收入制定,少数民族县以及革命 老区县和边境县的贫困线更低。 1. 见中国国务院扶贫开发领导小组办公室,2013 年。 150 电子商务发展:来自中国的经验 附录 D. 贫困县电子商务发展不均衡 贫困县电子商务的快速发展掩盖了各县之间的差距。在这一情况下, 电商活动尤其是线上销售高度集中,而且有进一步集中的趋势。部分贫困 县 的 电 商 活 动 有 所 下 滑, 尤 其 是 线 上 销 售 额 和 寄 出 包 裹 数 量, 且 出 现 这 种情况的县城越来越多。2014 年,有 21% 的贫困县的线上销售额同比下 滑;2016 年,该比例略有上升,达到 25%。同样地,同期寄出包裹数量减 少的贫困县数量(或比例)有所增加,从 2014 年的 13% 增加到 2016 年的 21%。 从消费角度来看,消费额急剧增长掩盖了各县之间的差异。买方电商 活 动 减 少 主 要 体 现 在 网 上 买 家 数 量 减 少。2014 年,21% 的 县 出 现 网 上 买 家数量同比减少,2016 年,这一比例达到 25%。2016 年,4% 的贫困县较 2015 年出现网购金额下滑,而 2013 年和 2014 年,该比例仅为 0.5%(4 个县)。 只有少数几个县(2013 年有 1 个,2016 年有 6 个)的收到包裹数量减少。 贫困县的电商尤其是线上销售均呈空间集聚趋势,且集聚程度稳定。 从 2013 年到 2016 年,销售额排名前 25% 的贫困县的线上销售额及发送包 裹数量占贫困县总量的 90%,网店数量占比也达到 70%。用基尼系数衡量, 线上销售额和寄出包裹数的系数为 0.8,网店的系数为 0.6。 仅有极少数贫困县(大部分位于中部和沿海地区)能实现很高的线上 销售额。在中部和沿海地区,仅黑龙江、吉林、河北和海南四省存在贫困县。 2016 年,有六个县的线上销售额超过 5 亿元人民币,总计占贫困县线上销 售额的 31%:南康区(37.8 亿元人民币,江西省)、平乡县(20 亿元人民币, 河北省)、镇平县(11.5 亿元人民币,河南省)、舒城县(9.18 亿元人民币, 安徽省)、丹凤县(6.32 亿元人民币,陕西省)以及曲阳县(5.09 亿元人民币, 河北省)。这六个县中有四个县的寄出包裹数量也排在前列。有八个县的 售出包裹数量超过 250 万个,共占贫困县售出包裹数量的 24%:平乡县(931 万个,河北省)、舒城县(511 万个,安徽省)、上饶县(315 万个,江西省)、 利辛县(295 万个,安徽省)、秀山县(293 万个,重庆市)、镇平县(275 万个,河南省)、南康区(265 万个,江西省)以及光山县(264 万个,河 南省)。有六个县的网店数量超过 3000 家,共占贫困县网店数量的 11%: 镇平县(8888 家,河南省)、平乡县(8351 家,河北省)、南康区(6641 家, 江西省)、曲阳县(4223 家,河北省)、滑县(3685 家,河南省)和光山 县(3018 家,河南省)。这六个县中有五个县的线上销售额和寄出包裹数 附录 D 151 量也排在前列。 网 购 也 呈 现 空 间 集 聚 趋 势, 但 相 比 线 上 销 售 额 而 言 程 度 较 低( 线 上 销 售 额 高 的 县 并 非 网 购 额 高 的 县)。2013 年 至 2016 年,1/4 的 贫 困 县 线 上购物总额、收到的包裹数量及网上买家数量占比均达到了贫困县总量的 60%,基尼系数为 0.5。网购活动多的贫困县大多位于大城市附近地区(即 市辖区和县级市)。网购额特别高的县主要集中在西南地区。2016 年,有 六个县的网购额超过 15 亿元人民币,占贫困县网购总额的 5%:万州区(22 亿元人民币,重庆市)、城关区(19.8 亿元人民币,西藏自治区)、恩施 市(17.6 亿元人民币,湖北省)、西秀区(17.1 亿元人民币,贵州省)、 南康区(16.5 亿元人民币,江西省)和七星关区(15.9 亿元人民币,贵州省)。 这六个县中有五个县的收到包裹数量也排在前列。有六个县收到的包裹数 量超过 700 万个,占贫困县总数的 5%:万州区(1270 万个,重庆市)、西 秀区(869 万个,贵州省)、恩施市(854 万个,湖北省)、七星关区(771 万个,贵州省)、南康区(727 万个,江西省)和裕安区(718 万个,安徽 省)。有九个县的网上买家数量超过 150,000 人,占贫困县网上买家数量的 6%:万州区(312,689 人,重庆市)、恩施市(188,089 人,湖北省)、西 秀区(187,794 人,贵州省)、七星关区(179,828 人,贵州省)、城关区 (169,335 人,西藏自治区)、汉滨区(162,040 人,陕西省)、滑县(160,394 人,河南省)、南康区(157,152 人,江西省)和开州区(153,803 人,重庆市)。 这九个县中有五个县的网购额或收到包裹数量也排在前列。 西部贫困县的线上销售额较低,增长率略低于其他贫困县。西部地区 电商增长放缓在预料之中。该地区贫困县数量最多,贫困程度也高于全国 贫困县平均水平。鉴于西部地区的贫困县占全国贫困县的 68%,且户籍人 数占全国贫困县的 54%,而其线上销售额和包裹寄出量的比例只有 20%, 相对较低。值得注意的是,西部地区的贫困县网店占比为 38%,这就意味 着这些西部地区贫困县的网店销售额更低,或与其他贫困县的网店相比活 跃度更低。西部地区贫困县的线上销售增长略低,导致线上销售占比略有 下降。2013 年到 2016 年,西部地区贫困县的线上销售占比从 25% 下降到 23%,寄出包裹占比从 21% 下降到 18%。相比之下,在 2013 年到 2015 年间, 西部地区贫困县的 GDP 占比从 51% 上涨到了 56%。 1 1. 工作人员计算基于《中国县域统计年鉴》中 2013 年和 2015 年的数据。 152 电子商务发展:来自中国的经验 附录 E. 电商扶贫发展的定向扶持计划 本附录详细阐述了三项扶持电商发展的定向计划,其中一项由中国政 府实施,两项由阿里巴巴实施。利用电商来支持经济增长和增加就业机会 的实践经验引起了研究人员、政策制定者和私营部门的浓厚兴趣,激励他 们探索将电商作为脱贫致富和振兴农村的工具。探索这几项计划中哪些措 施有效,哪些措施需要改进,这对于成功利用数字技术来实现这些目标至 关重要。 中国电子商务进农村综合示范计划 2014 年,财政部和商务部启动了电子商务进农村综合示范计划,旨在 通过推广电商,帮助农村脱贫以及实现农村地区现代化。要想实现这一目标, 就要建立和完善农村电商公共服务、扶持农村电商供应链、推进农业和商 业连通以及加强电商创业者培训。 目的和目标 截至 2018 年,该计划的目的在于推动农村产品的线上销售,提高贫困 家庭的就业和收入,以及增加在线获取公共服务的机会。从 2014 年到现在, 计划目的在不断演进。2014 年的最初目的是在示范县推广电商政策和制度。 2015 年,增加了促进扶贫。2016 年增加了建立农村电商公共服务系统和促 进农产品线上销售。 各目的均有相应的具体的目标。该计划最初的目标是使示范县电商交 易额增加 30%,提高占社会消费品零售总额的比例,降低电商物流成本以 及实现农村地区流通现代化。2017 年,该计划的重点从县级转移到农村, 目标是使建档立卡贫困村的电商服务覆盖率达到 50%。 1 其他目标包括农 村网络零售额增长 20% 以及农产品线上销售额增长 30%。此外,每年还有 3000 人接受电商培训。2017 年起减少了对物流系统的关注。 1. 建档立卡贫困村由县级扶贫开发办公室批准,并记录贫困村的一般信息、发展 水平、基础设施条件、生产和生活条件、公共服务和扶贫援助。被认定为贫困村 的行政村的贫困发生率应比该省贫困发生率高出两倍以上,农民人均净收入低于 2013 年省平均水平 60%,且没有集体经济收入。对于东部省份而言,一个省的建 附录 E 153 实施和资金 项目总体规划由财政部、商务部和国务院扶贫开发领导小组办公室负 责。委托省政府监督项目,而市政府和县政府则负责实施该计划。 该计划的资金由中央政府提供,并由专项设立的财政基金持有,由财 政部管理。2014 年启动时,项目资金为 11 亿元人民币,并于 2017 年递增 至 39 亿元人民币。这些资金主要用于促进农村地区的线上销售、改善农村 公共服务体系以及开展农村电商培训。2017 年以前,资金还用于支持物流 系统。省级财政部门根据各示范县的业绩目标拨款。省级行政部门还组织、 监督和检查计划实施情况;评估各示范县的业绩,并向中央政府报告进展。 选择标准 示范县每年由财政部、商务部和国务院扶贫开发领导小组办公室确定。 选择标准包括经济发展水平、电商基础以及区域平衡。同时还要考虑示范 省内示范县的优先次序,以及各示范省新示范县的数量。在该计划中,各 省将物流、互联网连接和特色产业作为标准,独立确定示范县的评选条件。 示范县选择的重点已逐渐转移至贫困地区。2014 年,每个示范省至多 可以选择七个示范县。2017 年,每一示范省按要求需将省内三分之一至一 半的贫困县(国家级)和欠发达县列为示范县。2018 年,仅贫困县和欠发 达县可被选为新示范县。 计划活动 线上销售。大部分的项目资金(至少 50%)用于支持农村产品的市场 连接。支持的活动包括为农村电商建立多样化的供应链;加强农产品分级、 包装和营销;以及加快与处理和配送相关的基础设施建设。该计划还提升 档立卡贫困村数量应限制在行政村总数的 15% 左右,中部省份限制在 20%,西部 省份限制在 30%。http://www.cpad.gov.cn/art/2014/4/11/art_624_14224.html 154 电子商务发展:来自中国的经验 了农产品的综合服务系统,包括标准化、质量认证、品牌建设和质量跟踪。 计划还支持服务于县级、乡级和村级的线上销售的物流和配送系统建设。 公共服务体系。不超过 15% 的计划资金用于支持县级电商公共服务中 心以及村级农村电商服务点的建设。这些都主要服务于建档立卡的贫困村 和贫困家庭。所提供的服务包括授权代收代付、代买代卖、小额贷款和便 民服务。其他活动包括提高公共服务中心的枢纽作用,协调地区农村电商 的运营、物流、培训和减贫。 电商培训。支持对政府官员、合作社成员、返乡人员、农村创业者等 人员进行电商培训。村民培训的重点是建档立卡的贫困家庭,同时支持农 村创新和创业以及减贫,并提高与网上产品销售相关的技能,如包装、设计、 推广和营销等技能。 物流和配送系统。2017 年以前,不低于 30% 的计划资金用于解决物流 服务相关问题,尤其是“第一公里”和“最后一公里”。将中国邮政(物流、 资金和信息以及普遍服务的综合体)的覆盖优势与市场化的方法相结合, 建设农村电商物流系统。这不仅涉及到中国邮政,同时还涉及到供销合作社、 第三方物流提供商以及当地物流提供商。 成果 截至 2018 年,该项目已经支持 1,016 个示范县,涵盖 737 个贫困县(占 贫困县总数的 89%),其中包括 137 个深度贫困县(占总数的 41%)。示 范县中贫困县的比例从 2014 年的 27% 上升到 2015 年的 45%,2016 年达到 65%,到 2017 年和 2018 年,90% 以上的示范县为贫困县,其余均为欠发达 县。到 2016 年底,该计划已为贫困家庭创造了 12 万个就业岗位,使贫困 地区受益(专栏 E.1)。在农村地区注册的网店已从 2016 年的 817 万个增 加到 2017 年的 986 万个,创造工作岗位 2800 万个。 附录 E 155 专栏 E.1. 通过电商增加就业机会 甘肃省岷县已探索用“电商合作贫困户”模式发展当地中药行业产品的线 上销售,带动 1400 户贫困家庭人均年增收 600 元人民币。 a 吉林省柳河县的农 产品线上销售额已达到 6000 万元人民币,其中 400 万元人民币来自 35 个贫困 村,带动一千多户贫困家庭年均增收 400 元人民币。 b 2017 年,陕西省西乡县通 过网络出售了 69 万件商品,销售额为 4100 万元人民币,带动 1190 户贫困家庭 年均增收 865 元人民币。 c 资料来源: a. 中国商务部(2016c). “中国商务部召开例行新闻发布会(2016 年 12 月 29 日)”. 12 月 29 日 b. 中国国务院扶贫开发领导小组办公室(2018 b). “吉林:畅通脱贫攻坚血脉通道”. 吉林日报,8 月 16 日 c. 中国国务院扶贫开发领导小组办公室(2018c). “陕西:西乡县打出产业扶贫‘组合拳’”. 陕西 省扶贫办公室,7 月 20 日 电商企业加快了向农村地区的渗透,并与示范县进行合作,帮助实施 电子商务进农村综合示范计划。至少有 15 家电商公司已加入农村地区的扶 贫工作,使用市场化的解决方案提供物流服务(专栏 E.2)。 专栏 E.2. 使用市场化的解决方案改善物流 私营部门的电商和物流公司已为农村地区(包括偏远和贫困村庄)提供了 更好的物流服务。截至 2018 年,物流平台企业菜鸟实现了 60% 的县到村包裹 当日送达,99% 的包裹次日送达。截至 2016 年底,京东在 1700 多个县设立了 县服务中心和京东帮扶店,培养了 30 多万农村电商推广专员,覆盖了 44 万个 行政村,并通过提供授权购买、订单配送、安装、维护,退换货等服务帮助人 们购买家用电器。苏宁在 1000 多个县建立了 1770 家直营店和 1 万多个授权服 务点。示范县积极配合大型电商平台,推广其农产品的线上销售。湖南省在阿 里巴巴、京东、苏宁等电商平台上开通了省级农产品特色馆,并开设了 13 个市州、 20 个县市的网上特色馆。湖南省商务厅和阿里巴巴联合启动了全省“兴农扶贫” 项目,在 18 个县设立了服务站,以推广贫困地区农产品的线上销售。 资料来源:中国商务部 . 2016c. “中国商务部召开例行新闻发布会(2016 年 12 月 29 日)” 中国国务院扶贫开发领导小组办公室 . 2018a. “湖南:电商扶贫行动 3 年硕果摇枝”. 湖南日报 阿里巴巴农村淘宝项目 2014 年 10 月,阿里巴巴推出了农村淘宝项目,旨在用网络平台让农 村居民能够获取更多的商品和服务,并帮助农民直接将农产品销售给城市 消费者。该计划最初的目标是建立一个电商服务系统,涵盖中国 1000 个县 的 10 万个行政村。公司致力于与当地政府合作,在三到五年内向项目投资 156 电子商务发展:来自中国的经验 100 亿元人民币。 该项目经历了三个发展阶段,即农村淘宝 1.0、2.0 和 3.0。最初,建立 农村电商系统的侧重点在于培养村民对网上购物的熟悉程度。在农村淘宝 1.0 阶段,农村合伙人兼职帮助村里的居民进行网上购物。随着项目的发展 以及村民对电商的熟悉程度提高,项目的投入开始扩大,在农村淘宝 2.0 阶 段,一些合伙人转为全职工作,在某些情况下由兼职合伙人提供支持,进 一步发展农村服务站。 从 2016 年开始,农村淘宝 3.0 发展成为一个综合的农村在线服务体系。 在这个阶段,发展重点转移到帮助村民线上销售农产品。一个由约 100 名 农业专家组成的团队专注于建立地区农业品牌。团队向农民提供技术支持 和发展 “淘乡甜供应链”来推动本土品牌推广。该团队利用云技术搭建了 一个智能农业基础设施平台,用以提高农产品的质量和生产效率。他们还 利用大数据开发新的销售模式,包括“预售”、“订单农业”和“中央仓储”, 以提高农场价格并减少价格波动。在这一阶段,村级服务站进行了升级, 为农村居民提供更为优质的服务。 该项目有四个主要目的和行动领域。包括: 建立县级和村级电商服务网络,创造新的农村就业来源。 改善村庄的物流连接,促进商品和服务的双向流通。 提供电商培训,促进创业。 提供农村金融服务,支持电商发展。 建立县级和村级电商服务网络。 该目的和行动旨在建立“孵化器”, 以发展包括供货商、流和服务供应商在内的电商合伙人。主要模式是建立“农 村淘宝合伙人”制度,招募村级淘宝店员(“村小二”,全职)和 ( “淘宝助手”“淘 帮手”,兼职)来提供支持。这些村小二和淘帮手向村民介绍阿里巴巴在 线平台,指导村民浏览电商平台并在线选择产品和服务,然后使用他们的 在线支付账户代村民下订单,如果村民对购物满意,便可付款。截至 2018 年,在 29 个省、自治区、直辖市的 1000 多个县建立了上万个村级服务站, 并招募了 3 万多名村小二以及近 3 万名淘帮手。 改善村庄的物流连接,促进商品和服务的双向流通。 尽管中国邮政已 经覆盖了全中国,但配送至偏远地区有时仍需数天时间。而商业快递公司 附录 E 157 主要向县和大城镇提供物流服务。因此,偏远地区的村民通常需要在县或 镇物流中心领取包裹,因为把这些物品运送到“最后一公里”的成本极高, 尤其是当包裹数量很少且运输车辆返空时。农村淘宝项目旨在通过“二段 物流”解决这个问题,即利用地方物流提供商建立县域的商业菜鸟网络, 将包裹从县城配送至村庄。阿里巴巴与全国 20 多家地方物流提供商合作, 提供二级分销和仓储服务,同时为县到村的供销合作社提供补贴。据阿里 巴巴集团统计,截至 2018 年,农村淘宝网络在所覆盖的 3 万多个村庄中实 现了 60% 的货物当日送达(从县到村),99% 的货物次日送达,相较于之 前平均两天的配送时间实现了巨大突破。除了打通网上购物的“最后一公里” 外,菜鸟网络还帮助连接农村线上销售(主要是农产品,如橙子和苹果)的“第 一公里”,进而发展电商生态系统。 提供电商培训,促进创业。淘宝大学在全国建立了 11 个电商培训基地, 并开设了一系列供创业者自学的在线电商培训课程。截至 2017 年底,培训 基地已经开展了 133 期培训。 提供农村金融服务。 该项行动的目的在于利用阿里巴巴子公司蚂蚁金 服的能力,向农村地区提供一系列金融服务,支持电商的发展。该项目利 用公司的数字平台向村民(包括电商、农民和消费者)提供小额贷款。根 据网上交易数据和信用记录以及农村淘宝合伙人收集的线上和线下“内部” 信息,审查借款人的贷款资格。公司还通过农业供应链以及与当地政府和 龙头企业合作,为农民和合作社提供农业融资。 蚂蚁金服提供的另一项服务是在线支付。有了这些服务,农村淘宝合 伙人可以帮助村民缴纳水电费、购买门票以及在线支付一些政府和医疗服 务费用。公司还提供网上保险支持(专栏 E.3)。蚂蚁金服与当地政府和保 险公司合作,为贫困县的建档立卡家庭提供保险,用以覆盖基本医疗保险 和残疾保险以外的与重大疾病、意外伤害、残疾、死亡和财产损失相关的 自付费用。 158 电子商务发展:来自中国的经验 专栏 E.3. 技术系统提高扶贫保险业务的效率 蚂蚁金服向贫困县的女性提供特殊扶贫公益保险,以支持教育和医疗等服 务。该保险的亮点在于手续简单且理赔快捷。赔款可在提交正式申请后 72 小时 内到达客户账户。及时理赔可帮助失学女童重返校园,为孕期和分娩期间的母 亲提供额外的保护,以及让女性在做出重要人生决定时有更多选择。 技术系统保证了该业务的运营效率。支付宝提供前端平台和用户门户网站, 而蚂蚁金服则提供区块链和人工智能技术支持。脱贫基金负责运营和管理,保 险公司负责推广,而政府扶贫办公室则负责协助和配合。在网络中,只要村里 有一个人的手机安装了支付宝,村里每个有保险的人都可以快速进行理赔。捐 款人还可以在支付宝上查看捐款情况,使他们能够了解捐款的去向以及受捐助 人是谁。 资料来源:阿里巴巴。https://mp.weixin.qq.com/s/-v_oqdtFGp8rOrxBVZgxgw 据阿里巴巴集团统计,截至 2017 年年底,蚂蚁金服已为 816 个国家级 贫困县和欠发达地区(占所有国家级贫困县和欠发达地区的 98%)提供农 村金融服务,并通过农村淘宝项目提供贷款 112 亿元人民币。 淘宝创业者 农村淘宝项目建立的新服务系统旨在帮助成立多样化的电子商务服务 供应商,包括本地电子商务服务企业和专业服务提供商。该项目还为村小二、 淘帮手以及其他电子商务创业者提供就业岗位,其中很多人是返乡人员。 村小二根据现有服务水平提供服务,并帮助农民使用网络服务和加入 线上经济。村小二已成为返乡创业年轻人的首选岗位。农村淘宝项目招聘、 培训并评估这些年轻人(专栏 E.4)。截至 2016 年年底,全国将近 30,000 名村小二的月平均收入为 2,500–3,500 元人民币。随着农产品逐渐上线, 他们的的收入将继续上涨。根据淘宝的数据,35% 的村小二都是女性,88% 的村小二年龄在 35 岁以下,且 47% 的村小二拥有大专及以上学历。 附录 E 159 专栏 E.4. 山东省郓城县的电子商务发展 自 2015 年 7 月在郓城县推出农村淘宝项目以来,已建立了 165 个乡级和村 级服务站。在 2015 年年底完成了对服务站店员的培训。熊菲是电子商务成功案 例之一,她在大学毕业后返回家乡成立了艾尚羽 (Aishang Feather Product Co., Ltd.)。2015 年 1 月 -9 月期间,她的网店销售收入超过了 2000 万元人民币。张 营镇有四分之三的农民已经返乡,并推出了 54 个销售种子的网店,年销售收入 达到 8 亿元人民币。 在农村淘宝项目中,郓城县改善了运营中心、店员和农村商业快递网点的 服务功能和配套设施。同时,还向开办和经营网店的返乡农民工提供各种专业 服务,包括规划、培训、代购、预付款和客户服务。 截至 2016 年年底,该县已成立 60 多个电子商务协会,发展了 20 多个个性 化加工、制造、种植和其他产业集群,培养了两个淘宝村,出售的农产品价值 高达 1.6 亿元人民币。2017 年成立的电子商务平台、网店和网商中,80% 以上 由大学毕业生和新一代农民工创立。 资料来源:阿里研究院 淘 帮 手 帮 助 村 小 二 向 村 民 提 供 代 购、 代 售 和 各 种 生 活 服 务。 村 民 必 须在网上报名,并通过笔试、初步考核和面试,才能成为淘帮手。经过几 个月的试用期并达到既定销售目标后,即可成为农村淘宝的村小二。截至 2018 年年底,该项目拥有大约 6 万名村小二和淘帮手。 刺激消费需求 电子商务的发展有助于刺激中国贫困地区的消费品网络销售。农村地 区对互联网的认知和网购的机会可能比其他地方增长得更快。 中国商务部提供的数据表明,2016 年,农村地区的网络销售额为 8,945 亿元人民币。农村淘宝项目的数据表明,村民最常购买的物品包括高价值 家用电器、农业生产资料、女性服装、汽车和手机。 农村淘宝项目尤其注重提高种子、化肥和农具等优质、低成本农业生 产资料的网上需求。2016 年,该项目发起了为期一个月的春耕活动,帮助 27 个省将近 300 个县的 14,000 个村庄的农民下了将近 1000 万个农业生产资 料订单,帮他们节省了 约 1 亿元人民币。农民在网上购买的其他产品包括 160 电子商务发展:来自中国的经验 无人机、电动代步车和类似设备以及其他新科技产品。 建立农业供应链 农村淘宝项目从 2017 年开始建立淘乡甜供应链,旨在实现网络时代的 农业供应链转型(专栏 E.5)。淘乡甜向客户销售优质农产品,改善生产和 种植标准、产品定位和品牌、产品规范以及销售渠道。产品通过天猫超市、 农村淘宝服务站以及零售和其他渠道进行销售。截至 2018 年年底,淘乡甜 覆盖了 27 个省、直辖市和自治区,销售来自 171 个县的 372 种产品。 另一个类似项目是农业振兴和减贫,其目标在于销售贫困地区的优质 农产品。截至 2018 年年底,该项目已在 22 个省建立了县级服务站,覆盖 484 个县,其中包括 181 个国家级贫困县,为大约 14,780 户贫困家庭提供服 务。 附录 E 161 专栏 E.5. 淘乡甜供应链的案例研究 案例研究:巴楚留香瓜 新疆拥有丰富的资源,但是交通网络已经老旧退化。随之而来的农民收入 下降,导致了该地区的贫困。2016 年,农村淘宝项目与巴楚县政府共同打造了 巴楚留香瓜的营销活动。对互联网力量的展示提高了品牌意识。巴楚县在 2016 年销售了 536 吨留香瓜,价值 1000 万元人民币,使当地农民的收入从 400 元 / 亩提高到了 1,500 元 / 亩。随后,留香瓜的销售区扩大到了吐鲁番市的鲁克沁县 和托克逊县,以及喀什市的巴楚县的其他乡镇和哈密市的伊吾县。品牌建设惠 泽了 1,500 个农民,销售了 2,500 吨留香瓜,并创造了 5000 万元人民币的销售 收入。 案例研究:元阳红米 在云南省元阳县,农村淘宝项目于 2017 年推出了扶贫项目。该项目将淘乡 甜供应链延伸到了元阳县。在项目推出当天,销售了 15,000 多袋红米,相当于 70 亩梯田的产量以及 30 个农民的全年收入。自那时起,这个品牌在网上就全面 打响了,目前正在对原红米生产线进行升级,以满足在农村淘宝项目中销售须 具备的质量、服务和产量。当地粮食局提高了标准,并将收购价格从 3.3 元提高 到了 6.8 元,使农民的收入提高了 680 元人民币。 案例研究:肇源大米 黑龙江省肇源县拥有适合种植肇源大米(一种原汁原味的优质产品)的独 特优质粮食产区。农村淘宝团队与当地政府合作,提供关于种植、收割、销售、 配送以及其他方面的专业建议。帮助他们打入国内大米市场,同时建立品牌、 提高农场价格以及增加农民收入。2016 年 5 月的一次销售活动带来了 3,800 多 个订单,拥有 436 亩土地的 2,074 户农民家庭从中受益。线上和线下品牌建设将 大米订单规模从 2015 年的 30,000 吨,增加到 2016 年前四个月的 300,000 吨, 销售额翻了十倍。肇源大米迅速从零品牌知名度发展成为价值 89 亿元人民币的 品牌。 资料来源:阿里巴巴脱贫基金,2019 年 阿里巴巴脱贫基金 阿里巴巴于 2017 年 12 月推出了脱贫项目,旨在利用公司的各种平台 和子公司,协助中国农村脱贫。该项目的资金由阿里巴巴提供,阿里巴巴 已承诺在五年内提供 100 亿元人民币。该项目有五个重点领域:电商脱贫、 生态脱贫、教育脱贫、女性脱贫以及健康脱贫。每个计划均通过几种模式 或方法运营(图 E.1)。 162 电子商务发展:来自中国的经验 图 E.1. 脱贫项目的要素 平台模式 电商 "一县一品"模式 直播模式 公益保护地模式 生态 生态经济林模式 阿里巴巴扶贫项目 乡村教育计划 教育 职业教育计划 加油木兰计划 女性 魔豆妈妈计划 养育未来计划 健康 顶梁柱健康扶贫公益保险 2018 年年初,阿里巴巴确定了 20 个县实施该项目,重点关注中国贫困 地区。阿里巴巴选择十个贫困县实施电商脱贫,2 两个贫困县实施生态脱贫,3 五个贫困县实施教育脱贫, 4 四个贫困县实施女性赋权(其中一个县还是被 选中实施电商脱贫的县之一),5 以及从 12 个省中选出 66 个贫困县实施“顶 2. 重庆奉节县、云南元阳县、甘肃礼县、新疆巴楚县、新疆吉木乃县、福建长汀县、 吉林和龙县、内蒙古敖汉旗、贵州雷山县和安徽金寨县。 3. 四川平武县和山西和顺县。 4. 河北青龙县、江西寻乌县、云南镇雄县和河北滦平县。 5. 云南元阳县(也是电商示范县)、陕西宁陕县、湖北巴东县和安徽砀山县。 附录 E 163 梁柱保险”健康脱贫。 6 电商脱贫 电商脱贫计划旨在帮助贫困地区根据其自然禀赋孵化和发展在网上销 售优质农产品的行业。实施该计划的县通过三种运营模式(平台模式、一 县一产品模式以及现场示范模式)在建设销售平台、安排资源支持、落实 孵化机制以及帮助销售产品方面得到了帮助。 在平台模式下,阿里巴巴帮助选定的县建立一个销售平台,安排资源 支持以及孵化企业,从而帮助该县确定、发展该地区所特有的具有竞争力 的农产品,并建设这些产品的品牌。当地政府提供的资源经阿里巴巴补充后, 被用于提供研究、营销资源、行业标准和消费者数据,以帮助提高选定产 品的竞争力。这些县还获得了培训、营销和品牌传播方面的帮助。自 2018 年 1 月起,农村淘宝(这种模式使用的主要机制)已与 22 个省和自治区的 435 个县城合作,包括 151 个贫困县,并孵化了 2,532 种产品。 对于一县一产品模式,淘乡甜平台引进了直供和直销。淘乡甜供应链 提供技术支持、供应链连接和品牌建设服务。这些服务包括用于提高种植 标准和优化产品质量、建设质量控制体系和提高物流效率,以及改进和建 立品牌的技术创新。用这种模式开发的产品包括奉节脐橙、巴楚留香瓜、 元阳红米、吉木乃面粉、敖汉小米以及金寨猕猴桃。 6. 参见 Wang 于 2017 年发表的文献。 164 电子商务发展:来自中国的经验 专栏 E.6. 奉节脐橙的发展 位于秦巴山区的重庆市奉节县有 135 个贫困村和 35,024 户建档立卡贫困 户,总人口为 134,882 人。2015 年 9 月,奉节引进了农村淘宝平台,并于 2016 年引进了淘乡甜,成为第一批建立特色馆的贫困县之一。自 2016 年起在网上推 广奉节脐橙后,销售额快速增长,活跃商家的数量翻了四倍。奉节为脐橙生产 引进了土壤测试和化肥供应、水肥一体化、农业物联网以及植物保护技术。奉 节根据地形、气候、土壤、灌溉和水果品种,制定了技术方案优化种植,并提 高质量控制和作物管理水平。 淘乡甜供应链通过施加产品要求,包括每个橙子的大小、甜度和酸度以及 橙子种子的大小来协助生产和加工,这些均有助于提高品牌形象。供应链管理 还带来了统一的种植标准,保持质量一致,从而有助于增加收入。阿里巴巴还 帮助提高供应链能力,包括以统一的品牌、服务、质量和物流,上线、销售、 运输和存储橙子。农村淘宝和蚂蚁金服提供的低成本贷款服务通过帮助当地企 业和农村家庭扩大生产来促进供应链能力的提高。 资料来源:阿里巴巴脱贫基金,2019 年 脱贫项目通过现场示范模式培养个体农民成为贫困县的社区楷模。在 这种模式下,阿里巴巴的淘宝直播频道可以提供线上和线下技能培训,帮 助商家掌握必要的销售技能以及新的营销方法(专栏 E.7)。阿里巴巴还提 供资源来支持建立消费者和农业生产者之间的相互信任。 专栏 E.7. 由网络名人在淘宝直播上介绍产品 采用淘宝直播介绍和传播产品信息有助于产品宣传。“脱贫攻坚公益直播 盛典”就是其中一项活动,该活动于 2018 年 12 月 5 日由中国共产主义青年团 中央委员会、阿里巴巴和新浪微博共同举办。该活动的特点是,当地网络名人 在四小时内用各种创新的方法介绍来自 50 个贫困县的 102 种农产品。活动吸引 了 1000 多万观众,帮助各县销售了价值超过 1 千万元人民币的农产品。 乡城县拥有种植苹果的自然优势——日照时间长和温差大。2015 年该县推 出了几个新苹果品种,但是由于该县位于四川省甘孜藏族自治州的偏远地区, 且运输成本较高,严重限制了苹果的销量。2018 年 10 月,阿里巴巴开始帮助 该县宣传和销售苹果。三天内,有将近 30 万名观众(是该县人口的七倍)在淘 宝直播上观看网络名人介绍这里的苹果。这带来了 35,000 公斤的苹果销量,700 多户贫困家庭从中受益。 资料来源:阿里巴巴脱贫基金,2019 年 附录 E 165 生态脱贫 生态脱贫计划尝试利用贫困县的自然禀赋创造财富。通过这些工作, 脱贫项目帮助贫困地区探索如何有效利用当地资源,同时确保生态保护与 经济发展之间的平衡。这些计划,依托于在 2016 年启动的蚂蚁森林平台(专 栏 E.8),包括两种运营模式:公益保护地和生态经济林。 专栏 E.8. 蚂蚁森林:树木碳信用 蚂蚁森林是蚂蚁金服在支付宝移动客户端推出的一款应用。蚂蚁森林是个 人碳账户,将步行替代开车或在线支付等个人行为所节省的碳排放量,转化为 名为“绿色能量”的碳信用,用来在平台上养大一棵棵虚拟树。虚拟树长成后, 就会在地球上种下一棵棵真树或保护相应面积的保护地。截至 2018 年 12 月, 蚂蚁森林在全球拥有近 4 亿用户,减少了 308 万吨的碳排放,守护了 69,000 亩 公益保护地。该项目已种植 5552 万棵真树,种植面积超过 76 万亩,控沙面积 超过百万亩。此外,该项目创造了 18 万个绿色就业岗位,实现劳务收入 2700 万元人民币。 资料来源:联合国环境署(2017):根据联合国环境署的统计,通过该应用实现的行为改变节约了 15 万吨 CO2 排放量;种植了 100 多万棵树。http://unepinquiry.org/news/ant-financial-app-reduces- carbon-footprint-of-200-million-chinese-consumers/ 在生态脱贫地区,阿里巴巴将生物多样性水平较高(或拥有广泛的国 家级或省级保护区)的贫困县的网络产品销售与自然区保护相结合。在该 计划中,蚂蚁森林的用户用他们的“绿色能量”,在指定县“认领”林地, 阿里巴巴将投资保护该区域。蚂蚁森林的用户通过这种方式熟悉这些保护 区,以及它们所生产的产品(通常作为绿色产品销售)。由于大部分地区 的产品(例如蜂蜜)产量相对较低,客户必须提前预定产品,从而保护农 民免受收获季节的价格波动影响(专栏 E.9)。 166 电子商务发展:来自中国的经验 专栏 E.9. 用森林保护地创造收入 四川省平武县是一个国家级贫困县,其自然保护区内栖息有大熊猫、金丝 猴等动物。但自然保护区阻碍了传统发展形式。阿里巴巴通过将平武及其自然 保护区连接到互联网上,帮助用户保护环境,同时发展当地电子商务。 平武的自然保护区与支付宝的蚂蚁森林连接,在蚂蚁森林上,用户可以用 每日的低碳行为换取“能量”。2018 年 5 月,蚂蚁森林推出了覆盖面积为 1823 万平方米的平武保护区,并快速吸引了 1179 万个用户。看到巨大的潜力后,阿 里巴巴帮助当地手工艺人在自然保护区内生产蜂蜜产品,并在品牌建设、包装、 溯源和检测方面提供支持。8 月,平武宣布预售蜂蜜,并在一小时内售出 10,000 瓶。一个月后,第二批 10,000 瓶蜂蜜在几分钟内售空。 2018 年 12 月,蚂蚁森林平台推出了另一个保护区——和顺保护区,1402 万名用户认领了面积为 2016 万平方米的土地。该保护区推出后一天,收到了近 30,000 个用户下达的含和顺原醋和当地手工艺品的礼包订单。当地刺绣工人(全 部为女性)全年的产品全部售空,使她们的月收入提高了近 2,000 元人民币。 资料来源:阿里巴巴脱贫基金,2019 年 生态经济林模式涉及种植具有经济价值的林木,因此结合了生态保护 和经济效益。这种模式已应用于中部和西部贫困地区。生态经济林模式旨 在促进“因地制宜”,以及让贫困家庭参与经济林种植和收获。虽然这是 一种非常新的模式,但 2018 年 11 月推出第一个经济树种后,蚂蚁森林平 台的 314 万用户认领了位于内蒙古的 23,500 亩沙棘林。沙棘具有防风、固 沙和水土保持等环境效益,同时还提供富含维生素 C 的果实,且可用于制 作果酒。沙棘线上和线下销售的部分收入将用于资助当地生态造林以及帮 助贫困家庭。 教育脱贫 意识到教育在脱贫中发挥着决定性的作用,脱贫项目制定了两个促进 和改善农村教育的计划:乡村教育计划和职业教育计划。 乡村教育计划旨在帮助改善农村教育,重点关注农村地区的教师、校长、 学生和寄宿制学校。阿里巴巴脱贫基金表示,这些活动将开展以下工作: 乡村教师模式每年将向 100 名符合条件的农村教师奖励 1000 万元人 附录 E 167 民币,以及提供三年的事业支持。 乡村校长模式将在 10 年内,用大约 2 亿元人民币支持优秀的农村校 长,并向符合条件的校长提供 500,000 万元人民币的发展基金。 乡村师范生模式将在 10 年内提供至少 3 亿元人民币资金,寻找未来 将成为农村教师的优秀大学生,向他们提供资金支持和职业发展机 会。 寄宿制学校模式将通过试点创新的课后活动和家庭式宿舍生活管理, 以及为教师建立培训管理和激励制度,来改善寄宿制学校的生活。 职业教育计划的重点是通过职业技能培训和职业学校人才培养这两种 模式,培养农村地区发展所需的职业人才。技能培训模式为贫困地区电子 商务和云计算领域的就业者和个体经营户提供职业培训。2018 年,接受培 训的人数超过 26 万人,并在贫困县建立了 9 个电子商务培训基地。人才培 养模式旨在通过双师型教学和在职培训等模式,促进农村和贫困地区职业 教育的发展和壮大。 女性脱贫 阿里巴巴计划通过三种运营模式帮助贫困农村女性:保险、商业发展 规划和育儿指导。名为“你我他”的保险活动通过蚂蚁金服平台,以公益 模式开展。将在线捐赠者与受赠者配对,受赠者可利用这些捐赠来支付学 费或医疗服务费用。递交保险理赔的手续非常简单,并且大约五天内即可 获得赔付。 名为“魔豆妈妈”的商业发展活动提供创业和就业培训,帮助贫困女 性成为云客服专家,实现电商创业或就业。 “养育未来”计划旨在通过关注 0 到 3 岁儿童的发展,阻断贫困的代 际转移。为此,脱贫项目在贫困地区建立了养育中心,为 0 至 3 岁婴幼儿 及其家庭提供育儿指导。养育中心招募和培养当地女性成为养育师,持续 为附近村庄的婴幼儿和养育师提供一对一指导和其他服务。养育师职位还 创造了新的职业和机遇,以帮助农村女性实现经济独立。 168 电子商务发展:来自中国的经验 健康脱贫 顶梁柱保险项目是阿里巴巴公益、蚂蚁金服公益、蚂蚁金服保险与中 国扶贫基金会的合作项目,通过在线募集善款为贫困地区人民提供免费医 疗保险(专栏 E.10)。该项目由商家、消费者、政府、企业、媒体、保险 公司以及其他社会力量合作,实现健康脱贫参与度的最大化。该项目针对 参与该项目的贫困县中年龄在 18 到 60 岁的建档立卡贫困村民。有关捐赠、 保险和理赔的信息以及其他信息可在线实时获取。理赔申请将通过区块链 支持的手机支付宝应用进行审查和支付。根据阿里巴巴集团的统计,截至 2018 年 12 月,该项目共收到来自 3.6 亿公众和 112 万商户的 27 亿笔捐赠, 累计筹款 1.36 亿元人民币。且该项目已为来自 12 个省和自治区的 66 个贫 困县的建档立卡贫困户的 425 万人次投保,包括 17 个深度贫困县和“三区 三州”的 7 个县。 7,8 专栏 E.10. 社会保障和保险(顶梁柱) “顶梁柱”健康保险项目报销低收入家庭主要劳动力的医疗费用。该项目 还惠及建档立卡贫困户中年龄在 18-60 岁的家庭成员。该项目自 2017 年 7 月启 动以来,已覆盖超过一百万中国贫困人口。在未来三年内,预期将覆盖来自大 约 100 个县的 1000 万人口。 该项目由阿里巴巴和政府(中国扶贫基金会)密切合作展开。阿里巴巴为 在线公益平台以及保险理赔的办理提供技术支持。中国扶贫基金会管理阿里巴 巴筹集的慈善资金,并与保险公司协调生成保险合同。 资料来源:阿里巴巴脱贫基金,2019 年 7. 三区是指西藏、四个省份的藏区以及南疆四州。三州包括四川省凉山州、云南 省怒江州以及宁夏回族自治区临夏州。 8. 见阿里巴巴脱贫基金 2018 年。 附录 F 169 附录 F. 电子商务发展与经济特征的关系 为了估计经济特征对网商和网购的潜在影响,OBI 和 OSI 被分别设置 为因变量,而人均 GDP、人口密度、第一产业占 GDP 的份额、第二产业 占 GDP 的份额、固定资产投资与 GDP 之比、存款余额与 GDP 之比以及贷 款与 GDP 之比等经济特点是解释变量,淘宝村虚拟变量,以了解有淘宝村 和没有淘宝村的县域的电子商务发展差异。鉴于经济特征会逐渐而不是立 即影响电子商务发展,包括淘宝村虚拟变量在内的所有解释变量均滞后一 年,以避免潜在相互影响问题,即经济特征可能影响电子商务发展,而电 子商务发展也可能影响经济特征。 使用 2013 年到 2017 年的县级面板数据,每年近 2,000 个观测值,其中 OBI 和 OSI 是阿里巴巴提供的 2013 年到 2017 年的数据,其他经济数据是 来自《中国县域统计年鉴》的 2013 年到 2016 年的数据。各变量的定义 1 如 下所示: 变量的定义: 人均 GDP:GDP 除以常住户籍人口。 人口密度:户籍人口除以行政区域土地面积。 第一产业占 GDP 的份额:第一产业增加值占地区生产总值的份额。 第二产业占 GDP 的份额:第二产业增加值占地区生产总值的份额。 固定资产投资:城镇和农村各种登记注册类型的企业、事业、行政 单位及城镇个体户进行的计划总投资 500 万元以上的建设项目投资 和房地产开发投资。 储蓄存款余额:城市和农村居民在银行和其他金融机构的本(人民 币)、外币储蓄存款总额。 贷款:年终时银行或其他信用机构向企业、个人等提供的资金贷款 总额。 淘宝村虚拟变量 :如果县城有至少一个淘宝村,则等于 1;否则等 于 0。 应用固定效应估计方法来控制影响电子商务发展和经济特征的未观察 到的非时变因素,例如当地地理特征,以减少估计偏误。回归模型如下所示: 1. OBI 和 OSI 的定义见附录 B。 170 电子商务发展:来自中国的经验 Yit=β0+β1 log(per capita GDP) i,t-1+β2 log(population density) i,t-1 +β3 share of GDP in primary sector i,t-1 +β4 share of GDP in secondary sector i,t-1 +β5 log (ratio of fixed asset investment to GDP) i,t-1 +β6 log(ratio of saving deposit balance to GDP) i,t-1 +β7 log(ratio of loan to GDP) i,t-1 + β8 dummy(Taobao Villages) i,t-1 +αi+εit Yit ∈ [log (OBI) it, log(OSI) it ] 其中 i 是代表县城的指数,t 代表年,αi 是非时变误差项,ε it 是时变误差项。 回归分析结果表明,在其他变量不变的情况下,人均 GDP 上涨百分之 一,伴随着 OBI 提高 1.07%,沿海地区 (1.17) 的这一相关性比内陆地区 (1.08) 略高。人均 GDP 上涨百分之一,伴随着 OSI 提高 1.01%,内陆地区 (1.05) 的这一相关性比沿海地区 (0.97) 略高。 电子商务发展(包括 OBI 和 OSI)与储蓄存款余额和贷款也呈正相关 关系,与第二产业占 GDP 的份额呈负相关关系,OSI 还与人口密度和固定 资产投资呈正相关关系,与第一产业占 GDP 的份额呈负相关关系。具体 来说,储蓄存款余额与 GDP 之比提高百分之一,伴随着 OBI 提高 0.26%, OSI 提高 0.2%。在沿海地区,储蓄存款余额与 OBI 的关系并不明显,而在 内陆地区,储蓄存款余额与 OSI 的相关性比沿海地区高。贷款与 GDP 之比 提高百分之一,伴随着 OBI 和 OSI 提高 0.14%。贷款和 OBI 之间的相关性 主要受沿海地区 (0.3) 推动,在内陆地区并不显著,而贷款与 OSI 的相关性 在沿海地区 (0.24),比内陆地区 (0.11) 高。第二产业占 GDP 的份额下降百 分之一,伴随着 OBI 提高 2.06%,OSI 提高 1.93%,内陆地区的这一相关性 略高,内陆地区的 OBI 和 OSI 分别提高 2% 和 1.87%,而沿海地区分别为 1.92% 和 1.83%。人口密度提高百分之一,伴随着 OSI 提高 0.3%,沿海地 区 (0.47) 的这一相关性比内陆地区 (0.3) 高,且只有沿海地区观察到人口密 度与 OBI 的相关性 (0.68)。固定资产投资与 GDP 之比提高百分之一,伴随 着 OSI 提高 0.06%,沿海地区 OSI 提高 0.03%,内陆地区提高 0.08%,而与 OBI 的相关性并不显著。第一产业占 GDP 的份额与 OBI 有相关关系仅在内 陆地区显著,份额下降百分之一伴随着 OBI 提高 1.3%;第一产业占 GDP 份额下降百分之一,伴随着 OSI 提高 0.65%,内陆地区 OSI 提高 0.85%,而 在沿海地区这一相关性并不显著。 有淘宝村和没有淘宝村的县之间的电子商务发展差异巨大。内陆地区 附录 F 171 的网商发展差异比沿海地区高出两倍,而对于网购而言,沿海地区的差异 稍高于内陆地区。具体来说,当其他变量不变时,与没有淘宝村的县域相 比,有淘宝村的县域的 OBI 要高 6.69%,内陆地区的差异为 9.95%,沿海地 区的差异为 4.06%。有淘宝村的县域的 OSI 要高 4.73%,而沿海地区的差异 为 5.29%,内陆地区的差异为 5.05%。 表 F.1. 经济特征和网商的相关性的回归分析结果 网商指数的对数 总体 沿海地区 内陆地区 人均 GDP 的数, 1.073*** 1.174*** 1.075*** 滞后一年 (0.0740) (0.108) (0.0935) 人口密度的对数, 0.114 0.679*** 0.0147 滞后一年 (0.103) (0.263) (0.0969) 第一产业占 GDP -0.624 0.639 -1.301* 的份额,滞后一年 (0.514) (0.688) (0.683) 第二产业占 GDP -2.057*** -1.922*** -1.996*** 的份额,滞后一年 (0.280) (0.354) (0.362) 固定投资与 GDP 0.0305 0.0608 0.0239 之比的对数,滞后 (0.0261) (0.0387) (0.0340) 一年 储蓄存款余额与 0.256*** 0.199 0.276*** GDP 之比的对数, (0.0676) (0.122) (0.0735) 滞后一年 贷款与 GDP 之比 0.142*** 0.299*** 0.0727 的对数,滞后一年 (0.0449) (0.0903) (0.0493) 淘宝村虚拟变量, 0.0669*** 0.0406* 0.0995** 滞后一年 (0.0176) (0.0211) (0.0502) -8.246*** -8.877*** -8.376*** 常数项 (0.901) (1.311) (1.130) 观测值 6250 2103 4147 R2 0.248 0.384 0.213 圆括号中是稳健标准误差 * p < 0.1,** p < 0.05,*** p < 0.01 172 电子商务发展:来自中国的经验 表 F.2. 经济特征与网购之间的相关性的回归分析结果 网购指数的对数 总体 沿海地区 内陆地区 人均 GDP 的对数, 1.009*** 0.971*** 1.048*** 滞后一年 (0.0263) (0.0688) (0.0270) 人口密度的对数, 0.301* 0.467* 0.303* 滞后一年 (0.154) (0.255) (0.172) 第一产业占 GDP -0.654*** -0.169 -0.852*** 的份额,滞后一年 (0.197) (0.361) (0.243) 第二产业占 GDP -1.931*** -1.826*** -1.871*** 的份额,滞后一年 (0.126) (0.259) (0.139) 固定投资与 GDP 0.0570*** 0.0272* 0.0783*** 之比的 (0.0115) (0.0163) (0.0147) 对数,滞后一年 储蓄存款余额与 0.196*** 0.146* 0.199*** GDP 之比的对数, (0.0373) (0.0812) (0.0400) 滞后一年 贷款与 GDP 之比 0.139*** 0.236*** 0.113*** 的对数,滞后一年 (0.0186) (0.0582) (0.0182) 淘宝村虚拟变量, 0.0473*** 0.0529*** 0.0505** 滞后一年 (0.0110) (0.0134) (0.0245) -6.254*** -6.104*** -6.520*** 常数项 (0.370) (0.891) (0.420) 观测值 7374 2173 5201 R2 0.698 0.618 0.735 圆括号中是稳健标准误差 * p < 0.1,** p < 0.05,*** p < 0.01 附录 G 173 附录 G. 电子商务发展与经济增长的关系 为估算网子商务发展对当地经济增长的潜在影响,并试图从该估算中 排除这两个因素之间的潜在相互影响,采用工具变量 (IV) 衡量线上业务发 展。OBI 的工具变量被定义为: 其中 i 表示县,n 表示同一地级市的其他县,t 表示年。具体地说,该 OBI 工具变量是该县所在地级市的其余县(不包含该县)的 OBI 未加权平 均值。它代表该县所在环境中的网商普及度,换言之就是周边地区的网商 发展,通过排除该县自身的网商发展水平,尽量减少潜在相互影响。 在衡量网商发展时,回归模型的设计将人均 GDP 同比增长视为因变 量,将 OBI IV 视为解释变量。根据增长模型,我们引入以下控制变量:人 均 GDP、人口密度、第一产业占 GDP 的份额、第二产业占 GDP 的份额、 固定资产投资与 GDP 之比、公共财政支出与 GDP 之比、贷款与 GDP 之比, 以及一个淘宝村虚拟变量,用于识别有淘宝村和没有淘宝村的县在经济增 长率上的差异。 该估算使用了与附录 F 所示相同的县级面板数据。人均 GDP 增长率数 据为 2014 到 2016 年的数据,而滞后一年的 OBI IV 和控制变量为 2013 到 2015 年的数据。人均 GDP 增长率为年同比增长率。公共财政支出包括一般 公共服务、公共安全、教育、科学与技术、文化体育与媒体、社会保障和就业、 医疗卫生、环境保护、城乡社区事务、农林水事务、交通运输等方面的支出。 解释变量和其他控制变量如附录 F 所示。 同样地,使用固定效应估算来控制未观测到的县级非时变因素。方程 式右侧的包括 OBI IV 在内的所有变量,都滞后一年,即在人均 GDP 增长 率的基年,用于控制内生性。回归模型如下所示。 174 电子商务发展:来自中国的经验 GDP per capita growth it =β0+β1 IV_OBI i,t-1 +β2 log (GDP per capita) i,t-1 +β3 log (population density) i,t-1 +β4 share of GDP in secondary sector i,t-1 +β5 share of GDP in secondary sector i,t-1 +β6 log(ratio of fixed asset investment to GDP) i,t-1 +β7 log(ratio of fiscal expenditure to GDP) i,t-1 +β8 log(ratio of loan to GDP) i,t-1+β9 dummy(Taobao Villages) i,t-1 +αi+εit 表 G.1 的回归分析结果表明,与预期一样,初始人均 GDP 与人均 GDP 增长率呈负相关关系。人均 GDP 提高 1%,伴随着人均 GDP 增长率下降 0.36 个百分点。人均 GDP 增长率与第一产业和第二产业占 GDP 的份额呈负相 关关系。第一产业占 GDP 的份额提高 1%,伴随着人均 GDP 增长率下降 0.26 个百分点;第二产业占 GDP 的份额提高 1%,伴随着人均 GDP 增长率 下降 0.25 百分点。经济增长与人口密度、固定资产投资、公共财政支出和 贷款呈正相关关系。人口密度、固定资产投资与 GDP 之比、公共财政支出 与 GDP 之比以及贷款与 GDP 之比提高 1%,分别伴随着人均 GDP 增长率 提高 0.07、0.03、0.02 和 0.02 个百分点。 网 商 发 展 与 经 济 增 长 呈 正 相 关 关 系。 具 体 而 言,OBI IV 提 高 一 个 单 位 , 1 伴随着年人均 GDP 增长率提高 0.88 百分点,这一相关关系在沿海地 区 (0.84) 比内陆地区 (0.71) 更大。如果仅考虑贫困县,则该系数为 1.01。 2 OBI 的值随着时间的推移而增长,县级 OBI 简单平均值从 2013 年的 2.68 和 2014 年的 3.12 上升至 2015 年的 3.54、 (相 2016 年的 4.20 以及 2017 年的 5.01 当于 2013-2017 年的四年内,年均增长率为 0.58)。在其他条件相同的情况 下,全国范围内的系数为 0.71,这表示 OBI 升高使得 4 年内人均 GDP 增长 率提高了 2.05 个百分点,相当于每年大约提高 0.51 个百分点。在沿海地区, 1. 从 2013 到 2017 年,OBI 的最小值为 0,最大值为 45.17。根据阿里巴巴对 OBI 的定义,OBI 提高一个单位,意味着相等于 OBI 最大期望 值 1% 的提高大小,此 最大期望来自 13.47% 的人口是淘宝 / 天猫平台上的网络零售商,并且他们的年交 易额都超过 24 万元人民币。 2. 832 个国家标准贫困县中,大多数位于内陆地区,除去少数位于河北省 (5.4 %)、 海南省 (0.6) 和广西省 (3.9%)。 附录 G 175 (从 2013 年的 4.18 增加到 2017 年的 7.62) OBI 的县级平均值年均增加 0.86 。 系数为 0.84 时,即伴随着 4 年内人均 GDP 增长 率提高了 2.89 个百分点, 相当于每年提高 0.72 个百分点。在内陆地区,OBI 的县级平均值年均增加 0.47(从 2013 年的 2.06 增加到 2017 年的 3.93)。系数为 0.71 时,即伴随 着 4 年内人均 GDP 增长 率提高了 1.33 个百分点,相当于每年提高 0.33 个 百分点。在贫困县,OBI 的县级平均值年均增加 0.38(从 2013 年的 1.68 增 加至 2017 年的 3.19)。贫困县 OBI 值的增幅低于非贫困县,系数为 1.01 时, 即伴随着 4 年内人均 GDP 增长率提高了 1.53 个百分点,相当于每年提高 0.38 个百分点,接近全国平均水平。 在其他条件相同的情况下,有淘宝村的县比没有淘宝村的县经济增长 更快。在其他变量保持不变的情况下,在全国范围内,有淘宝村的县的年 人均 GDP 增长率要高出 1.58 个百分点。内陆地区的差异较大,有淘宝村的 县的人均 GDP 增长率要高出 3.68 个百分点,贫困县之间的差异为 3.07 个 百分点,而沿海地区的差异不明显。 176 电子商务发展:来自中国的经验 表 G.1. 网商发展和经济发展之间的相关性的回归分析结果 人均 GDP 年同比增长率 (%) 总体 沿海地区 内陆地区 贫困县 OBI IV,滞后 0.875*** 0.835*** 0.706*** 1.009*** 一年 (0.155) (0.232) (0.207) (0.261) 人均 GDP 的对数, -36.45*** -40.15*** -35.88*** -37.10*** 滞后一年 (1.767) (3.576) (1.948) (2.194) 人口密度的对数, 7.496* 16.67** 6.338 3.337 滞后一年 (4.010) (6.528) (4.086) (3.785) 第一产业占 GDP -26.03*** -47.40** -20.03* -11.31 的份额,滞后一年 (9.986) (20.35) (11.52) (12.18) 第二产业占 GDP -25.33*** -12.27 -26.31*** -32.87*** 的份额,滞后一年 (4.977) (9.156) (5.553) (7.315) 固定资产投资与 3.149*** 4.622*** 2.535*** 3.224*** GDP 之比的对数, (0.725) (1.228) (0.813) (1.221) 滞后一年 公共财政支出与 1.634 9.507*** 1.066 0.989 GDP 之比的对数, (1.481) (1.860) (1.098) (1.075) 滞后一年 贷款与 GDP 之比 1.800*** 1.838* 1.700*** 1.970*** 的对数,滞后一年 (0.555) (1.078) (0.600) (0.687) 淘宝村虚拟变量, 1.578*** 0.595 3.679*** 3.068*** 滞后一年 (0.428) (0.521) (0.812) (1.021) 409.9*** 471.9*** 400.0*** 393.2*** 常规项 (19.71) (39.91) (21.88) (23.81) 观测值 5517 1582 3935 2278 2 R 0.259 0.307 0.259 0.266 圆括号中是稳健标准误差 * p < 0.1,** p < 0.05,*** p < 0.01 附录 H 177 附录 H.《淘宝村调查》 《淘宝村调查》。《淘宝村调查》由世界银行、阿里巴巴集团和北京 大学协同南开大学合作开展。据我们所知,本次调研是首次针对农村电子 商务集群的专项调研。本调研内容涵盖淘宝村的特点、详细的家庭信息(例 如人口特征、资产和收入、风险规避和社会态度)、网店运营和就业情况, 以及电商发展所需要的主观约束和支持。 本次调研在 2018 年 8 月和 9 月开展,对 2017 年全国 2118 个淘宝村具 有代表性。样本涵盖八个省份(包括北京、河北、江苏、浙江、福建、山东、 广东和云南)80 个淘宝村的 1371 户家庭,其中 616 户家庭拥有网店(电商 家庭),755 户家庭没有网店(非电商家庭)。 本次调研采用分层随机抽样设计,以村为一级抽样单位,按各淘宝村 在阿里巴巴平台(包括淘宝和天猫)上的网络销售的 GMV 进行分层。二 级抽样单位是淘宝村地图卫星图像上的地块划分,根据每个地块中家庭数 量的估计值随机抽取一定数量的地块。三级抽样单位是家庭,按电商参与 情况(家庭是否有网店)分层。 更具体地说, 2017 年中国有 2118 个淘宝村。《淘宝村调查》采用分 层抽样设计获得 100 个具有全国代表性的淘宝村样本。首先按照 年销售额 将 2118 个淘宝村的进行排序,然后分为五层,在每层内随机抽取 20 个淘 宝村。各层的具体定义如下: 第 1 层包括年销售额最高的 20 个淘宝村。该层的全部 20 个淘宝村 都被选为样本。 第 2 层包括年销售额排在第 21 到 100 位的 80 个淘宝村。在这 80 个 淘宝村中随机抽取 20 个。 第 3 层包括年销售额排在此后 200 位的淘宝村。随机抽取二十个淘 宝村,每个淘宝村被选中的概率为 0.1。 第 4 层包括年销售额排在此后 500 位的淘宝村。随机抽取二十个淘 宝村,每个淘宝村被选中的概率为 0.04。 178 电子商务发展:来自中国的经验 第 5 层包括剩余的 1,318 个淘宝村。随机抽取二十个淘宝村,每个淘 宝村被选中的概率为 20/1318。 在第一轮选择后,由于拒绝采访或无法联系,再次选出 14 个淘宝村(第 2 层 8 个,第 3 层 3 个,第 4 层 2 个,第 1 层 1 个)加入样本作为替代。最后, 80 个淘宝村完成了调查,其中第 1 层有 12 个,第 2 层 有 18 个,第 3 层 有 18 个,第 4 层 有 14 个,第 5 层有 18 个。 然后在选中的各淘宝村内划分地块,每个地块内估计有类似数目的家 户。对于大规模的淘宝村,随机抽取地块并对其中的家庭列表。对于小规 模的淘宝村则列出所有家庭。从列表中随机抽取 10 个电商家庭和 10 个非 电商家庭。 样本权重是无应答率和中选概率的乘积的倒数。 参考文献 179 参考文献 Abebe, Gumataw K, Jos Bijman, Ron Kemp, Onno Omta, and Admasu Tsegaye. 2013. 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