Prosperidade Compartilhada por meio de Negócios Inclusivos: COMO EMPRESAS DE SUCESSO ALCANÇAM A BASE DA PIRÂMIDE SOBRE A IFC A IFC, membro do Grupo Banco Mundial, é a maior instituição de desenvolvimento global voltada exclusivamente a alavancar o poder do setor privado para gerar empregos e lidar com os desafios de desenvolvimento mais urgentes do mundo. Trabalhando com empresas privadas em mais de 100 países, a IFC usa seu capital, expertise e influência para ajudar a eliminar a miséria e promover a prosperidade compartilhada. REDAÇÃO A equipe de redação foi composta por Kathy Gaertner e Eriko Ishikawa, com a orientação de Toshi Masuoka e a contribuição de Beth Jenkins. A empresa Groff Creative cuidou do design. AGRADECIMENTOS Este relatório se baseia nos modelos de negócios inclusivos que resultam do pioneirismo dos clientes da IFC. Estendemos um agradecimento especial a todos os clientes que concordaram em ter seus perfis incluídos neste relatório. DIREITOS E PERMISSÕES © International Finance Corporation 2014. Todos os direitos reservados. O material desta obra é protegido por direitos autorais. Copiar e/ou transmitir partes ou a totalidade desta obra sem permissão pode constituir violação das leis aplicáveis. A IFC não garante a precisão, confiabilidade ou completude do conteúdo desta obra, nem das conclusões ou juízos nela descritos, e não aceita qualquer responsabilidade moral ou jurídica por quaisquer omissões ou erros (incluindo, sem limitação, erros tipográficos e técnicos) no conteúdo, ou por ações tomadas com base nele. Apresentação Muitos clientes da Corporação Financeira Internacional (IFC), inclusive aqueles destacados neste relatório, estão afetando diretamente as vidas de pessoas de baixa renda. Estes clientes incorporaram a ‘base da pirâmide econômica’ às suas Prosperidade cadeias de valor de diversas maneiras. Apenas nos últimos dez anos, a IFC se comprometeu a fornecer cerca de US$11 bilhões a mais de 400 tais empresas, e se Compartilhada orgulha de ajudá-las a crescer. O que os nossos clientes do segmento de negócios inclusivos atingiram é por meio de ainda mais notório à luz do fato de que o mundo é cada vez mais moldado pela dinâmica demográfica e pelo baixo crescimento. O crescimento global da Negócios economia e da renda desacelerou acentuadamente a partir da crise financeira global de 2008-9, e o ritmo das reformas estruturais tem sido desuniforme desde Inclusivos: então. Existe hoje uma séria preocupação com o aumento da desigualdade em muitos países, ao passo que o ritmo sem precedentes de redução da pobreza nas COMO EMPRESAS três últimas décadas pode estar perdendo fôlego. DE SUCESSO Mesmo com este pano de fundo macroeconômico, existem abundantes ALCANÇAM A BASE oportunidades de crescimento inexploradas, especialmente dados os atuais DA PIRÂMIDE avanços tecnológicos. Estes avanços podem permitir que bilhões de pessoas na base da pirâmide econômica ingressem na economia global moderna. Na IFC, nós acreditamos no papel crucial que o setor privado pode desempenhar na realização dos sonhos das pessoas, pela criação de empregos e mercados onde estes não existiam e tornando produtos e serviços acessíveis a consumidores de baixa renda, em muitos casos pela primeira vez. Precisamos trabalhar mais. Nossa missão não estará cumprida enquanto as pessoas, seja de onde forem, não tenham a oportunidade de atingir os mesmos níveis de produtividade e satisfação na vida. Diminuir a distância entre as condições econômicas dos países mais avançados e dos mercados emergentes é crucial para que se alcancem as metas que estabelecemos como Grupo Banco Mundial — acabar com a pobreza extrema e dar um impulso à prosperidade compartilhada. A IFC tem o compromisso de alcançar estas metas e de acelerar a disseminação de modelos de negócios inclusivos e comercialmente viáveis. Ted Chu Economista Chefe IFC Índice LISTA DE ESTUDOS DE CASO Prosperidade Compartilhada Este relatório contém perfis das empresas citadas por meio de Negócios Inclusivos: abaixo de modo a destacar um aspecto em particular COMO EMPRESAS DE SUCESSO de seu modelo de negócios inclusivo. Gostaríamos de agradecer a cada um destes clientes por aceitarem ALCANÇAM A BASE DA PIRÂMIDE fazer parte deste relatório e pelo trabalho que realizam para atingir a base da pirâmide. AGRONEGÓCIO: Alqueria S.A., Colômbia 29 Bankaool, México (Financiamento) 13 INTRODUÇÃO 2 ECOM, Costa do Marfim 15 Engro Foods, Paquistão 9 COMO ENVOLVER FORNECEDORES DA BP 5 Jain Irrigation Systems Ltd., Índia 35 Compras 7 Kenya Tea Development Agency, Quênia 11 Agregar Fornecedores 8 Oferecer Capacitação 10 EDUCAÇÃO: Bridge International Academies, Facilitar o Acesso a Financiamento 12 Região Africana 21 Encontrar o Elenco Certo de Soluções 14 Ideal Invest, Brasil (Financiamento) 37 Trustco, Namíbia (Financiamento) 39 COMO ENVOLVER CLIENTES DA BP 17 Uniminuto, Colômbia 25 Desenvolvimento de Produtos e Serviços 19 SAÚDE: Reduzir Custos 20 Fundacion Cardiovascular, Colômbia 31 Oferecer uma Boa Relação Custo-Benefício 22 salauno, México 21 Adaptar-se aos Fluxos de Caixa dos Clientes 24 HABITAÇÃO: Distribuição e Comércio Varejista 27 Aadhar Housing Finance, Alavancar Comerciantes Varejistas 28 Índia (Financiamento) 35 Vinte, México 23 Alavancar a Tecnologia 30 Marketing e Vendas 33 TIC: Comunicar o Valor 34 Millicom, África e América Latina 29 Roshan, Afeganistão 23 Precificação Alternativa 36 Shanghai F-Road Commercial Services, Facilitar o Acesso a Financiamento 38 China 41 Facilitar o Pagamento 40 Suvidhaa, Índia 31 CONCLUSÃO 42 COMÉRCIO VAREJISTA: Bakhresa Malawi Limited, Maláui 25 Tribanco, Brasil (Financiamento) 39 CONCESSIONÁRIAS: AEGEA Saneamento e Participações S.A., Brasil 37 Manila Water Company, Filipinas 41 Como envolver a BP Um Panorama de Desafios e Soluções Fornecedores Clientes Compras Desenvolvi- Distribuição Marketing e mento de e Comércio Vendas Produtos e Varejista Serviços Usar Atrair Maximizar Destravar a pequenos clientes o acesso disposição e agricultores conscientes enquanto se a capacidade como da questão minimiza o de pagar O Desafio fornecedores do valor custo Agregar Reduzir custos Alavancar Comunicar o fornecedores comerciantes valor Oferecer varejistas Oferecer uma boa Precificação capacitação relação custo- Alavancar a alternativa benefício tecnologia Facilitar o Facilitar o acesso a Adaptar-se aos acesso a As Soluções financiamento fluxos de caixa financiamento dos clientes Facilitar o pagamento 1 Introdução P or razões estratégicas, empresas em mercados emergentes fazem negócios com pessoas que vivem na “base da pirâmide econômica” (BP) em diversos pontos ao longo da cadeia de valor. A IFC já investiu em centenas destas, que nós chamamos de “empresas inclusivas”. Estas empresas têm alcançado sustentabilidade comercial e crescimento, ao mesmo tempo beneficiando os pobres. EMPRESAS SE ENVOLVEM COM A podem também passar a se relacionar com distribuidores BP PORQUE ISTO É BOM PARA OS e comerciantes varejistas da BP para atingir seus clientes. NEGÓCIOS Populações da BP capitalizam estas oportunidades para aumentar seus ganhos, melhorar sua qualidade de vida e No lado da oferta, empresas poderiam buscar a realizar seu potencial. suplementação e diversificação de suas bases de fornecimento para atingir metas de grande volume e CLIENTES DA IFC DÃO IDEIAS SOBRE reduzir riscos, ou se posicionar com vistas a reduções de O QUE FUNCIONA custos no longo prazo. Algumas empresas visam garantir Em 2011, nós identificamos sete modelos de negócios sua segurança de fornecimento passando a lidar com comuns em nosso portfólio de negócios inclusivos. Este fornecedores atualmente de pequeno porte, enquanto novo relatório detalha melhor táticas específicas que outras talvez atendam a preferências de sua clientela por empresas exitosas do nosso portfólio usam reiteradamente fontes específicas de suprimento. para atingir a BP. Tratam-se de empresas locais ou com No lado da demanda, as empresas têm ciência de que a BP expressivos investimentos locais. Antes de investir nestas é composta por mais 4,5 bilhões de pessoas com um empresas, a IFC conduziu uma ampla checagem de cada poder de compra combinado de US$5 trilhões.1 Portanto, uma para se assegurar de que seus modelos de negócios são elas buscam soluções inovadoras para fazer destas pessoas comercialmente viáveis e atendem aos padrões ambientais, clientes suas, expandir sua participação no mercado e sociais e de governança da IFC. A IFC monitora estas aumentar receitas e lucratividade. Algumas empresas empresas com regularidade durante toda a duração do enxergam uma oportunidade de estabelecer uma vantagem investimento. de precursor e fidelizar o cliente em segmentos que se Cremos que este relatório somará à base de conhecimentos tornarão a classe média no futuro. existente sobre negócios inclusivos, com a qual muitos atores SE OS NEGÓCIOS INCLUSIVOS vêm contribuindo nos últimos anos. Este relatório tem duas BENEFICIAM OS RESULTADOS DE seções que refletem as duas principais maneiras pelas quais as empresas chegam à BP — como fornecedores UMA EMPRESA, ELES TAMBÉM e como clientes — embora neste processo as empresas BENEFICIAM PESSOAS NA BP possam também envolver distribuidores e comerciantes Empresas inclusivas oferecem mercados confiáveis varejistas da BP. As soluções apresentadas não são para fornecedores da BP que talvez não existissem específicas a um setor e podem ser adaptadas e usadas em anteriormente. Empresas inclusivas oferecem aos seus vários. Esperamos que empresas de mercados emergentes clientes da BP acesso aos bens e serviços de que precisam considerem estas soluções relevantes aos desafios que com uma melhor relação custo-benefício. Estas empresas enfrentam. 1 Quantia em paridade de poder de compra (PPP), 2005. 2 A BP na Cadeia de Valor A BP ganha US$8 (PPP) por dia ou menos, e/ou não tem acesso a bens e serviços básicos. Clientes da BP Comerciantes varejistas da BP Empresas de Negócios Inclusivos Fornecedores da BP Distribuidores da BP A BP capitaliza as oportunidades da cadeia de valor para aumentar a renda e melhorar a qualidade de vida 3 Como Envolver Fornecedores da BP AUMENTAR A RENDA E O PADRÃO DE VIDA NA BP ESTUDOS DE CASO NESTA SEÇÃO COMO ENVOLVER FORNECEDORES DA BP 5 AGRONEGÓCIO: Compras 7 Bankaool, México 13 Agregar Fornecedores 8 ECOM, Costa do Marfim 15 Oferecer Capacitação 10 Engro Foods, Paquistão 9 Facilitar o Acesso a Financiamento 12 Kenya Tea Development Agency, Quênia 11 Encontrar o Elenco Certo de Soluções 14 5 Como Envolver Fornecedores da BP A Oportunidade Empresas compram produtos ou serviços de fornecedores da BP por diversas razões. Estas incluem: SUPLEMENTAR O FORNECIMENTO: Em países em desenvolvimento, comprar de fornecedores Empresas talvez precisem expandir para além da base da BP é prática mais disseminada na agricultura que de fornecimento existente para atender a exigências de em qualquer outro setor, já que grandes números volume. de agricultores com muito pouca terra dominam a produção de muitas commodities. Comprar destes DIVERSIFICAR: agricultores não apenas faz sentido em termos Incorporar um conjunto de fornecedores empresariais, mas também beneficia permite que a empresa diversifique a os agricultores. As empresas ajudam base de fornecimento e reduza seus Comprar de os agricultores a melhorar suas riscos. fornecedores da práticas produtivas, o que aumenta a produtividade e a qualidade. PREFERÊNCIAS DE BP faz sentido em Chegada a época da colheita, as MERCADO: termos empresariais empresas compram os produtos dos Para alcançar certos mercados, e também beneficia agricultores, oferecendo mercados as empresas devem atender a aos quais eles não teriam acesso preferências de mercado por produtos agricultores normalmente. À medida que cresce que beneficiem fornecedores de baixa a renda dos agricultores, suas famílias renda. passam a ter mais segurança alimentar e acesso a melhores serviços de saúde, educação REQUISITOS LOCAIS: e outros, fazendo subir seus padrões de vida. Dependendo do país, empresas podem comprar de pequenos agricultores para atender requisitos de usar fornecedores locais ou para poder se candidatar a incentivos fiscais. 6 Como Envolver Fornecedores da BP: Compras O Desafio As Soluções Usar pequenos agricultores como Empresas grandes e pequenas, inclusive compradoras, fornecedores processadoras e fabricantes de alimentos e bebidas, implementam uma variedade de soluções para superar Empresas que usam pequenos agricultores como obstáculos críticos e comprar de agricultores de maneiras fornecedores enfrentam um conjunto específico de comercialmente viáveis. desafios. Estes incluem: Estas soluções incluem: Altos custos de transação: Buscar pequenos volumes de commodities na Agregar fornecedores: propriedade de um grande número de agricultores, Trabalhar com agricultores em grupos, ao invés de em áreas onde a infraestrutura de transporte individualmente, para reduzir custos e simplificar a costuma ser precária, é logisticamente difícil e caro. logística. Qualidade inconsistente: Oferecer capacitação: Agricultores frequentemente não têm acesso às Oferecer oportunidades de treinamento e técnicas de produção e habilidades empresariais aprendizado para melhorar o volume e a qualidade necessárias à administração eficiente de suas da produção. propriedades. Além disso, insumos críticos como fertilizantes, pesticidas e sementes de variedades Facilitar o acesso a financiamento: Possibilitar aos agricultores ter acesso a crédito melhoradas podem não estar disponíveis ou ser caros para cobrir os custos operacionais e realizar demais. investimentos. Volume de produção não confiável: Treinamento limitado e falta de acesso a insumos adequados tornam os cultivos dos agricultores mais vulneráveis a pragas, doenças e condições meteorológicas desfavoráveis, resultando em Empresasgrandesepequenas produtividade abaixo do esperado. A falta de implementamumavariedade acesso a financiamento frequentemente significa que os agricultores não conseguem investir em de soluções para superar equipamentos modernos, contratar funcionários obstáculoscríticosecomprar ou transportar seus produtos com segurança ao mercado. Ademais, sem contratos formais de de agricultores de maneiras compras, as empresas às vezes têm dificuldades para manter a lealdade dos agricultores e garantir comercialmente viáveis o volume necessário de fornecimento na época da colheita. 7 Como Envolver Fornecedores da BP: Compras Solução: Agregar fornecedores Trabalhar com pequenos agricultores agregados em grupos, em vez de individualmente, reduz custos e simplifica atividades, desde transporte até pagamentos. Empresas podem trabalhar com grupos de agricultores de diversas maneiras, tais como: VÍNCULOS COM GRUPOS DE CENTROS DE COLETA: PRODUTORES: Usar dependências localizadas dentro ou perto de áreas Construir relacionamentos com grupos de produtores, tais de cultivo, onde os agricultores possam entregar sua como cooperativas, que podem combinar seus recursos produção e receber seu pagamento com facilidade e e comprar insumos no atacado. Estes grupos também a baixo custo. Empresas costumam usar centros de podem organizar transporte, administrar centros de coleta para fornecer informações, insumos e serviços a coleta e até processar commodities em estado bruto em agricultores. Estes locais podem também servir como nome de seus integrantes, dependendo de seus recursos e centros de modelos do tipo “centro-radial”, que utilizam capacidade. agentes que viajam para coletar produtos de agricultores que vivem a maior distância. Centros de coleta podem ser estabelecidos e administrados por empresas, prestadores de serviços, grupos de produtores ou comunidades locais. SOLUÇÕES DE COMPRAS OFERECER CAPACITAÇÃO A agregação reduz a dificuldade de negociar com AGREGAR agricultores individuais e de FORNECEDORES tê-los como fornecedores FACILITAR O ACESSO A FINANCIAMENTO 8 Agregar Fornecedores: Centros de Coleta Engro Foods Ltd., PAQUISTÃO No Paquistão, a criação de gado leiteiro é uma indústria fragmentada e familiar. Cerca de oito milhões de famílias espalhadas em centenas de milhares de quilômetros quadrados derivam seu sustento desta atividade. As propriedades rurais em questão têm em média de duas a cinco vacas ou búfalas. A Engro Foods Limited (EFL), segunda maior produtora de leite processado do Paquistão, incorporou 300.000 destes sitiantes à sua cadeia de fornecimento por meio da criação de uma ampla infraestrutura de compras no âmbito dos vilarejos. A EFL agrega 85% de seus fornecedores por meio de 1800 centros de coleta de leite (CCLs). Os CCLs se da transação são inseridos no sistema de gestão de situam em média a 2km ou menos da casa do sitiante, informações da EFL. Os cartões magnéticos permitem sendo por isso acessíveis a pé ou por transporte processos eficientes de coleta e pagamento. O sistema de local. Com área de aproximadamente 28 metros gestão de informações fornece à EFL total rastreabilidade quadrados, os CCLs contêm tanques de resfriamento, de compras de leite, pagamentos, parâmetros de qualidade laboratórios básicos e aquecedores. Cada CCL coleta e necessidades de agro-serviços por parte de fornecedores cerca de 400 litros de leite por dia. individuais. Mais de 360 caminhões tanque com isolamento A EFL testa e afere o volume de leite no ato da entrega transportam o leite dos CCLs para as unidades regionais da no CCL. Um cartão magnético alocado a cada produtor EFL, de onde segue para fábricas de processamento. é passado num terminal de ponto de venda, e dados Quando os produtores visitam os CCLs, a EFL oferece treinamento e orientação por intermédio de suas unidades de agro-serviços, cada uma das quais atende a um grupo de CCLs. Questões abordadas incluem vacinação, higiene e práticas de alimentação. Aqueles sitiantes localizados longe demais dos CCLs entregam seu produto para 1700 coletores de leite que vão aos vilarejos. Eles têm treinamento no manuseio, testes e higiene do leite, e são equipados com ferramentas de coleta, kits para testes e livros de registros. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 9 Como Envolver Fornecedores da BP: Compras Solução: Oferecer capacitação Pequenas propriedades rurais precisam ser administradas como empresas lucrativas. Incrementar a capacidade dos agricultores de usar as técnicas mais atuais de cultivo, de aplicar insumos como fertilizantes e pesticidas corretamente e de gerir suas finanças pode ajudá-los a melhorar a produtividade e a qualidade. A capacitação também pode ajudar os agricultores a implementar práticas ambientais, sanitárias, trabalhistas e de segurança, e a obter as certificações que os compradores eventualmente exijam. Melhorando a produtividade, a qualidade e, em alguns casos, Táticas comuns de capacitação incluem: o acesso a preços vantajosos, os serviços de capacitação também podem melhorar os perfis de risco dos produtores AGENTES DE EXTENSÃO: Especialistas que visitam agricultores para oferecer rurais para efeitos de obtenção de crédito, oferecendo às conselhos agronômicos. Alguns agentes também oferecem instituições financeiras mais confiança em sua capacidade dicas de gestão financeira e empresarial. De modo a de pagar seus empréstimos. À medida que estes serviços aumentar ainda mais o seu alcance, agentes podem usar a passam a resultar em renda mais alta, eles também podem abordagem de formação de formadores para estabelecer acentuar a lealdade dos agricultores às empresas que os uma rede de sub-agentes ou de agricultores voluntários que prestam. por sua vez capacitam outros. A adoção de padrões de certificação também pode ajudar os agricultores a obter preços vantajosos para alguns produtos, CENTROS DE TREINAMENTO DE bem como a abrir novos mercados. Os sistemas de AGRICULTORES: certificação são uma rota importante para a adoção pelos Sessões de treinamento em grupo que podem abranger uma agricultores de boas práticas agrícolas e para a elevação da ampla gama de assuntos, de agronomia a administração e produtividade, ao mesmo tempo em finanças. Este tipo de sessão costuma ser que estes incorporam melhorias nos realizada em centros comunitários ou na SOLUÇÕES DE processos empresariais. propriedade de um participante. COMPRAS OFERECER Algumas empresas oferecem apoio CAPACITAÇÃO TERRENOS DE direto à capacitação, ao passo que DEMONSTRAÇÃO: outras contratam prestadores Locais onde empresas, seus prestadores de serviços ou estabelecem AGREGAR de serviços ou parceiros fazem uma parcerias com organizações não- FORNECEDORES plantação usando insumos e/ou governamentais, fundações ou técnicas que estão sendo ensinadas doadores para prover estes serviços. aos agricultores. Isto permite que os FACILITAR O agricultores observem os resultados ACESSO A FINANCIAMENTO antes de investir tempo e recursos implementando as inovações. 10 Oferecer capacitação: Agentes de Extensão e Centros de Treinamento de Agricultores Kenya Tea Development Agency (KTDA), QUÊNIA A Kenya Tea Development Agency Ltd. (KTDA) é uma das maiores empresas do mundo no ramo do chá. Ela é composta por mais 550.000 produtores de chá, que tipicamente cultivam áreas de menos de dois mil metros quadrados. Criada em 2000, a KTDA compra chá dos agricultores, faz o processamento e fornece para a Europa, Ásia, Norte da África e Oriente Médio. A KTDA oferece um leque completo de serviços para seus cultivadores de chá, incluindo treinamento, fornecimento de insumos, transporte, processamento, marketing e acesso a financiamento. As atividades de Além das ECAs, a KTDA também usa agricultores treinamento da KTDA são projetadas para acentuar líderes para oferecer capacitação baseada na a sustentabilidade das práticas de produção dos abordagem da formação de formadores. Cultivadores agricultores e contribuir com a sustentabilidade de chá de alto desempenho se voluntariam para da cadeia de valor como um todo. A KTDA usa dois ser treinados como agricultores líderes e a conduzir métodos de treinamento: as escolas de campo para inspeções de propriedades rurais antes de auditorias. agricultores (ECAs) e a abordagem do agricultor líder. Agricultores líderes capacitam seus pares em práticas agrícolas que cumprem os requisitos ecológicos, A KTDA implantou o modelo de ECAs após um piloto sobre sociais e econômicos de certificação da Rainforest boas práticas agrícolas conduzido em cooperação com Alliance. Temas da capacitação incluem práticas a empresa Lipton, do grupo Unilever, em 2006. As ECAs agronômicas, adaptação às mudanças climáticas oferecem um aprendizado prático por meio de sessões (por exemplo, diversificação de cultivos) e mitigação de duas horas de duração, duas vezes por mês ao longo (por exemplo, plantio de espécies nativas de árvores), de um ano. Estas incluem experiências e observações de conservação do solo e gestão hídrica. Os agricultores campo, viagens de estudos e sessões de treinamento. Os líderes são capacitados pelas organizações Partner agricultores obtêm conhecimentos sobre como aumentar Africa e Rainforest Alliance, com o apoio do pessoal a produtividade e qualidade de seus cultivos por meio de da KTDA. Os treinamentos são realizados nos centros sessões sobre plantio, colheita fina e preparação para a de compras e fábricas da KTDA. certificação. Em 2013, 820 ECAs eram geridas pelo pessoal de extensão da KTDA. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 11 Como Envolver Fornecedores da BP: Compras Solução: Facilitar o acesso a financiamento Agricultores podem precisar de empréstimos de curto prazo ou adiantamentos em dinheiro para pagar por insumos, transporte ou para remunerar funcionários, e de financiamento de mais longo prazo para benfeitorias que melhorem a produtividade e a qualidade. Empréstimos podem ser concedidos a indivíduos ou a grupos. Em áreas onde os vínculos sociais são fortes, grupos de produtores podem garantir empréstimos individuais. Empresas podem facilitar o acesso a financiamento por intermédio dos seguintes mecanismos: EMPRÉSTIMOS DIRETOS: FINANCIAMENTO POR TERCEIROS: Prover crédito diretamente ou por meio de uma subsidiária Encaminhar agricultores a outras fontes de financiamento, estabelecida com este propósito. A relação próxima tais como instituições de microcrédito, outras instituições da empresa com seus pequenos fornecedores a torna financeiras não bancárias, empresas de leasing e bancos mais familiarizada com seus potenciais de produção e locais. Empréstimos podem ser dados em dinheiro ao a capacitam para avaliar seus riscos creditícios melhor agricultor ou pagos diretamente à empresa que está que uma instituição financeira externa. Em alguns casos, vendendo os insumos de que o agricultor precisa. Se um a quantia máxima que pode ser emprestada se baseia agricultor tem um contrato de fornecimento com uma numa porcentagem daquilo que a empresa espera receber empresa, este pode servir de garantia do empréstimo. O dos agricultores. O pagamento então pode ser deduzido credor pode pedir à empresa que compra produtos dos da quantia que o agricultor recebe quando da colheita. agricultores que forneça informações ou recomendações Por exemplo, empresas podem fornecer insumos, como que o ajudem a avaliar o risco creditício do agricultor. O sementes de alta qualidade e de variedades melhoradas, credor pode exigir que o comprador separe parte de seus outros materiais de plantio, fertilizantes, pesticidas pagamentos para agricultores na época da colheita para e equipamentos, a crédito no pagar de volta o empréstimo diretamente. momento apropriado do ciclo O credor pode também pedir que o SOLUÇÕES DE de produção, e depois deduzir o COMPRAS comprador garanta uma porcentagem de custo da quantia paga na época da OFERECER eventuais prejuízos. CAPACITAÇÃO colheita. AGREGAR FORNECEDORES O financiamento é FACILITAR O crucialparamelhorar ACESSO A FINANCIAMENTO a produtividade e o crescimento 12 Facilitar o Acesso a Financiamento: Empréstimos Diretos Convertidos em Financiamento por Terceiros Bankaool, MÉXICO O Bankaool foi criado em 2005, quando as Agroindustrias Unidas de Mexico (SA AMSA), subsidiária mexicana da ECOM, uma trading internacional de commodities, decidiu vender sua divisão de financiamento de fornecedores. Até então, a SA AMSA havia financiado fornecedores diretamente por mais de 50 anos. O Bankaool oferece a agricultores empréstimos de curto prazo a título de capital de giro e de médio prazo acentua a qualidade creditícia da carteira do Bankaool. para investimentos em bens de capital. As taxas de juros Inicialmente, após ser vendido pela SA AMSA, a única praticadas pelo Bankaool são mais baixas que aquelas relação do Bankaool com um comprador era com sua oferecidas pelas tradings e empresas processadoras antiga empresa-mãe, cuja carteira ele herdara. Hoje que financiam seus fornecedores diretamente, e muito em dia, o Bankaool tem relações com 15 compradores, mais baixas que as da maior parte das instituições o que permite que tenha 25.000 empréstimos de microcrédito. Quase 99% de seus clientes têm contratados, totalizando mais de 500 milhões de pesos renda mensal abaixo de US$1.200,00 e 80% não mexicanos (c.US$37,7 milhões). A empresa atende a haviam tido acesso a serviços financeiros formais uma grande variedade de agricultores mexicanos, anteriormente. incluindo produtores de café, cacau, algodão, açúcar, O Bankaool trabalha com uma rede de tradings e arroz, grãos, legumes, frutas, suínos e camarão. Estudo processadoras de confiança, identificando agricultores recente do governo mexicano apurou que o Bankaool que têm risco creditício potencialmente baixo. foi responsável por quase a metade do número de Estes compradores ajudam o Bankaool a compilar empréstimos feitos para o setor agrícola no país. informações e documentação para os cadastros O Bankaool tem se expandido para outros setores de crédito dos agricultores. Os compradores retêm com necessidades parecidas. Ele complementa suas o dinheiro devido ao Bankaool quando pagam ofertas de crédito para agricultores e outros clientes os agricultores por suas safras, e garantem uma com serviços de depósitos e poupança. Ademais, porcentagem de eventuais prejuízos do Bankaool. Em usa ferramentas bancárias via internet e celular, e troca, o Bankaool paga aos compradores uma pequena agentes bancários como canais de serviços, oferecendo taxa pelo êxito. Este modelo permite ao Bankaool produtos centrados nas pessoas, tais como planos de financiar um grande número de agricultores que por poupança programada. outras vias seriam difíceis de acessar. A capacidade do Bankaool de agregar agricultores reduz os requisitos Para ler o estudo de caso completo, acesse: administrativos de lidar com muitos pequenos clientes e www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 13 Como Envolver Fornecedores da BP: Compras Ideias: Encontrar o Elenco Certo de Soluções E mpresas que trabalham com fornecedores da BP precisam entender as diferenças presentes em suas bases de fornecedores e desenvolver o elenco certo de soluções para otimizar suas cadeias de fornecimento. O desenvolvimento de uma compreensão mais profunda dos fornecedores de uma empresa impulsiona a eficiência empresarial, melhora a tomada de decisões, reduz os riscos, promove a fidelidade e acentua a capacidade geral de concorrência e inovação da firma. Para atingir esta meta, as empresas usam pesquisas, discussões em grupo (focus groups) e outros métodos para amealhar ideias e melhorar operações, adaptar serviços ao fornecedor, identificar novas áreas de serviço e testar abordagens de entrega — para então recomeçar todo o processo, em ciclos contínuos de feedback. Na agricultura, estes ciclos de feedback podem ajudar as empresas a identificar agricultores dispostos a adotar novas técnicas agrícolas ou alavancar financiamento, projetar ofertas relevantes e melhorá-las continuamente. Estas ideias incluem: RETRATOS DOS FORNECEDORES: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: Análise de informações sócio-demográficas e outros Identificação das necessidades e aspirações de segmentos dados sobre as necessidades, motivações, requisitos e chave do mercado de forma a moldar as ofertas de produtos capacidades dos fornecedores. ou serviços, ou a adaptar os modelos de envolvimento. MEDIDAS DE SATISFAÇÃO: Medir a satisfação com e percepções das atividades de uma SOLUÇÕES DE empresa com relação aos atores COMPRAS ao longo de toda a sua cadeia de OFERECER CAPACITAÇÃO valor. Entender os AGREGAR FORNECEDORES fornecedores pode melhorar o FACILITAR O ACESSO A desempenho de FINANCIAMENTO uma empresa 14 Usar Ideias de Mercado para Entender Fornecedores da BP ECOM, COSTA DO MARFIM A ECOM é uma trading global de commodities que se especializa em café, cacau e algodão em 30 países pelo mundo afora. Na Costa do Marfim, a ECOM tem 15.000 agricultores como fornecedores diretos, a quem fornece insumos, programas de capacitação e acesso desempenho, atitudes, aptidões, lacunas e necessidades a financiamento. A ECOM trabalhou com a IFC para de serviços dos fornecedores. conduzir uma pesquisa detalhada de mais de 2.000 de seus fornecedores, já que ela queria compreender melhor Os resultados da pesquisa renderam à ECOM perfis sua base de fornecimento e aumentar a produtividade detalhados de seus fornecedores. Eles sugeriam que dos fornecedores, acentuar a fidelidade e melhorar a os agricultores certificados estavam indo melhor eficiência de suas operações. A pesquisa coletou perfis que os não-certificados, que tinham produtividade individuais dos agricultores para responder às seguintes mais alta, estavam mais satisfeitos e dedicavam uma perguntas: Como os agricultores da BP fazem a gestão parcela maior de sua terra ao cacau e outras culturas de seus sítios? Quão produtivos são eles? Qual é a comerciais. Contudo, a ECOM também apurou que os percepção e a realidade dos benefícios trazidos pelos níveis de produtividade variavam bastante mesmo entre programas de treinamento nos quais a ECOM estava os agricultores certificados. Acesso a financiamento e investindo? Alguns grupos de agricultores se dão capacitação sobre enxertia de árvores foram identificados melhor ou pior que outros? como as lacunas chave, bem como treinamento com especificidade de gênero sobre atividades com maior A ECOM e a IFC analisaram os resultados da pesquisa participação feminina, como a fermentação e secagem para determinar o que eles significavam para os serviços do cacau. Ela também identificou alguns importantes oferecidos pela ECOM. Elas identificaram oportunidades riscos de longo prazo à cadeia produtiva, tais como o de adaptação dos serviços para tratar de questões chave menor interesse pela agricultura por parte dos jovens. relativas à produção, tais como árvores envelhecidas Por último, a pesquisa indicou que serviços bancários ou produtividade em queda, e determinaram se a via telefone celular poderiam expandir o acesso dos ECOM poderia focar melhor seus serviços com base no agricultores a serviços financeiros. A ECOM está usando este feedback para moldar seus serviços e se voltar a questões estratégicas identificadas pela pesquisa. As informações levantadas também ajudaram a formular mensagens chave sobre segurança alimentar, necessidades comunitárias e os benefícios da certificação que a ECOM está comunicando aos seus parceiros — incluindo compradores, organizações não governamentais e outros parceiros do ramo da assistência técnica. 15 16 FEIRA EM VILAREJO, NIGÉRIA FOTO: Curt Carnemark / World Bank FOTO iD: NG013S18 World Bank Como Envolver Clientes da BP EXPANDIR O ACESSO A BENS E SERVIÇOS ESTUDOS DE CASO NESTA SEÇÃO COMO ENVOLVER CLIENTES DA BP 17 AGRONEGÓCIO: Desenvolvimento de Produtos e Serviços 19 Alqueria S.A., Colômbia 29 Reduzir Custos 20 Jain Irrigation Systems Ltd., Índia 35 Oferecer uma Boa Relação Custo-Benefício 22 EDUCAÇÃO: Adaptar-se aos Fluxos de Caixa dos Clientes 24 Bridge International Academies, Região Africana 21 Distribuição e Comércio Varejista 27 Ideal Invest, Brasil (Financiamento) 37 Alavancar Comerciantes Varejistas 28 Trustco, Namíbia (Financiamento) 39 Alavancar a Tecnologia 30 Uniminuto, Colômbia 25 Marketing e Vendas 33 SAÚDE: Comunicar o Valor 34 Fundacion Cardiovascular, Colômbia 31 Precificação Alternativa 36 salauno, México 21 Facilitar o Acesso a Financiamento 38 HABITAÇÃO: Facilitar o Pagamento 40 Aadhar Housing Finance, Índia (Financiamento) 35 Vinte, México 23 TIC: Millicom, África e América Latina 29 Roshan, Afeganistão 23 Shanghai F-Road Commercial Services, China 41 Suvidhaa, Índia 31 COMÉRCIO VAREJISTA: Bakhresa Malawi Limited, Maláui 25 Tribanco, Brasil (Financiamento) 39 CONCESSIONÁRIAS: AEGEA Sanemento e Particpacoes S.A., Brasil 37 Manila Water Company, Filipinas 41 17 Como Envolver Clientes da BP A Oportunidade Existem várias razões pelas quais as pessoas da BP estão se tornando um mercado de crescente interesse para muitas empresas. Elas oferecem às empresas oportunidades para: EXPANDIR SUA CLIENTELA: Empresas oferecem aos clientes da BP água limpa, Existem aproximadamente 4,5 bilhões de pessoas na BP alimentos, moradia, eletricidade, telefones celulares, nos países em desenvolvimento e mercados emergentes, cuidados à saúde, educação e serviços financeiros. Milhões mais da metade da população mundial. de pessoas na BP têm acesso a qualidade e poder de compra como nunca antes. AUMENTAR PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E FIDELIDADE À Às vezes, empresas que atendem a clientes da BP também criam oportunidades de geração MARCA: de renda para distribuidores e varejistas da À medida que sua renda continua BP, cuja proximidade física, conhecimento a subir, muitas pessoas que A BP tem gastos local e relações fazem deles os melhores atualmente vivem na BP farão a transição para a classe média e de mais de US$5 canais para alcançar clientes da BP. Há empresas que já se deram conta do terão mais rendimentos disponíveis. A BP também é mais jovem, em trilhões por ano2 potencial de muitos destes pequenos negócios e de sua capacidade de crescer média, que os mais ricos, o que junto com eles. significa que continuará compondo uma grande fatia do mercado por muitos anos. Empresas que conseguem atingir INOVAR: clientes da BP tipicamente focam em ao Focar no mercado da BP pode impulsionar inovações relativas a produtos, serviços e o modelo de negócios, e menos uma das seguintes áreas chave: possivelmente detonar uma vantagem competitiva em mercados de mais alta renda também — um fenômeno > Desenvolvimento de Produtos e Serviços chamado “inovação reversa” . > Distribuição e Comércio Varejista > Marketing e Vendas 2 Quantia em paridade de poder de compra (PPP), 2005. 18 Como Envolver Clientes da BP: Desenvolvimento de Produtos e Serviços O Desafio As Soluções Atrair clientes conscientes da questão do valor Empresas de todos os tamanhos e de vários ramos, como agronegócio, educação, energia, saúde, habitação, água e esgoto, entre outros, têm diversas considerações quando estão Empresas que desenvolvem produtos e serviços para desenvolvendo produtos e serviços que possam concorrer com clientes da BP enfrentam diversos desafios: êxito em mercados da BP. Poder de compra individual Estas incluem: limitado: Embora seu poder de compra agregado seja Reduzir custos: impressionante, individualmente os clientes da Fabricar produtos e prestar serviços com preços BP têm pouco dinheiro para gastar. acessíveis. Aversão a risco: Oferecer uma Boa Relação Tendo pouca flexibilidade ou margem para erro Custo-Benefício: em suas decisões de compras, os clientes da BP Criar um produto ou serviço relevante e de boa tendem a ser altamente conscientes da questão qualidade. do valor e resistentes a novos produtos. Adaptar-se aos Fluxos de Caixa dos Fluxos de caixa inconstantes: Clientes: Além de serem baixos, os fluxos de caixa dos Tornar produtos e serviços acessíveis a clientes clientes da BP às vezes são imprevisíveis. com renda flutuante. São limitados os serviços financeiros, tais como poupança, crédito e seguros, que poderiam ajudar os clientes da BP a fazer tanto compras regulares no cotidiano, quanto grandes investimentos uma vez na vida. A renda de clientes da BP varia em tamanho e estabilidade,assimcomosua capacidadeedisposiçãopara fazer compras 19 Como Envolver Clientes da BP: Desenvolvimento de Produtos e Serviços Solução: Reduzir Custos Acessibilidade de preço é a questão mais importante para os clientes da BP; para clientes com renda limitada, o preço de um produto ou serviço é um obstáculo crucial a superar. Porém, a redução do custo de um produto ou serviço deve ser efetuada mantendo-se uma forte proposta de valor. Empresas podem desenvolver produtos e serviços com custos mais baixos por meio de: DESIGN: PADRONIZAÇÃO: Usando materiais inovadores que geram alto desempenho Desenvolver um conjunto consistente de procedimentos a custo reduzido, eliminando funcionalidades que não e ferramentas sem comprometer a qualidade. A agregam valor e selecionando recursos que reduzem o padronização permite que as empresas ganhem escala custo de propriedade e manutenção. Designs de custo em ritmo acelerado, recuperando assim quaisquer mais baixo frequentemente alavancam plataformas investimentos adiantados. Codificar processos de negócios eletrônicas existentes ou fazem uso de um item de também ajuda o cliente a manter um nível consistente hardware que o cliente já possui, como um telefone de qualidade em múltiplos locais. A padronização celular. Além disso, a empresa pode desenvolver uma costuma reduzir o tempo e nível de conhecimento série adicional de produtos ou serviços relacionados, tais técnico de que os trabalhadores necessitam para como ofertas de cursos ou aplicativos para a plataforma fabricar um produto ou prestar um serviço. Portanto, eletrônica, que alavancam sinergias. ela detém grande potencial em setores de serviços como saúde e educação, em que o custo e a disponibilidade de profissionais especializados são barreiras a se atingir a BP. SOLUÇÕES PARA PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECER UMA BOA RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO REDUZIR CUSTOS ADAPTAR-SE AOS FLUXOS DE CAIXA DOS CLIENTES 20 Reduzir Custos: Reduzir Custos: Design Padronização Bridge International AcademiES, SalaUno, MÉXICO REGIÃO AFRICANA A salauno oferece cuidados oculares especializados. A cadeia Bridge International Academies é a maior do Por volume, ela é uma das principais provedoras de mundo no segmento de creches e escolas primárias. Ela cirurgias de catarata na Cidade do México. A empresa trabalha para realizar os sonhos de todas as crianças usa as mesmas tecnologias avançadas usadas em que vivem com menos de dois dólares por dia. As escolas países de renda mais alta, mas almeja atingir da Bridge são construídas sob medida para atender pacientes de baixa renda, com preços 40% abaixo às necessidades de desenvolvimento de crianças que da concorrência. A salauno alcança as comunidades de vivem em ambientes de recursos escassos. Oito horas baixa renda usando um modelo centro-radial, que reduz de aulas e atividades físicas são programadas para cada as barreiras geográficas e de informação que às vezes dia, incluindo a criação e o design de livros didáticos fazem com que pessoas de baixa renda não busquem e cadernos, bem como de ferramentas e brinquedos tratamento. educativos. Os professores são contratados na comunidade local e capacitados para envolver as crianças O modelo da salauno tanto na sala de aula quanto na comunidade. Em média, se baseia nas melhores alunos da Bridge têm notas mais altas que seus pares práticas da Aravind de escolas vizinhas.    Eye Care, da Índia, por intermédio da qual ela Graças a sistemas importa consumíveis de dados próprios e de qualidade a baixo geridos centralmente, a custo. Ela conta com Bridge mantém o foco procedimentos, incluindo exames, cuidados pré- no desenvolvimento operatórios e cirurgias, projetados para otimizar a e resultados do eficiência e em seguida serem padronizados. No caso aprendizado da das cirurgias de catarata, a salauno foi pioneira no uso criança, ao mesmo da cirurgia com pequena incisão no México, de modo tempo em que a reduzir os custos para pacientes de baixa renda. Os ganha escala rapidamente no seio das comunidades instrumentos cirúrgicos foram selecionados tendo em e internacionalmente. Estes sistemas se valem de conta a eficiência, e as dependências foram projetadas tecnologias que usam Wi-Fi em smart phones e para criar um fluxo de pacientes otimizado. Tarefas que tablets para promover o envolvimento da comunidade, não requerem oftalmologistas são alocadas para outros comunicação entre pais e professores, entrega de médicos, o que permite que os cirurgiões se concentrem conteúdos, comparecimento e avaliações de alunos e exclusivamente em cirurgias e diagnoses finais. Estas professores, e gestão operacional de caixa e compras. medidas fizeram baixar o tempo de operação para O custo total médio para os pais fica em menos de seis meros 10 a 15 minutos por paciente, aumentado a dólares por mês. Em setembro de 2014, mais de 100.000 produtividade em 10 vezes em comparação como os crianças estavam matriculadas em mais de 350 Bridge hospitais do governo. International Academies, com planos de alcançar 10 milhões de crianças até 2025. 21 Como Envolver Clientes da BP: Desenvolvimento de Produtos e Serviços Solução: Oferecer uma Boa Relação Custo-Benefício Clientes da BP precisam de uma forte proposta de valor para justificar suas compras, sejam elas pequenas ou grandes. Produtos e serviços de sucesso talvez sejam aqueles que ajudem os clientes a gerar mais renda, economizar tempo e dinheiro, e cultivar seus laços sociais. Empresas que desenvolvem produtos e serviços podem criar valor para clientes da BP enfocando em: QUALIDADE: RECURSOS AGREGADORES DE Entregar produtos e serviços de qualidade que sejam VALOR: eficazes, duráveis e seguros. A obtenção de uma Adicionar recursos ao produto ou serviço que melhoram certificação externa de qualidade, por exemplo no ramo da a proposta de valor aos clientes da BP, mas ainda assim educação particular, pode ajudar a minorar a percepção de mantendo um preço acessível. Garantir que a oferta é risco ao cliente. relevante no contexto local torna-a mais atraente e de fácil compreensão para os clientes da BP. Tais recursos incluem leitores biométricos ou tecnologia de reconhecimento de voz para usuários analfabetos, ou espaços comunitários ou acesso à internet em conjuntos habitacionais. Empresas podem combinar o produto ou serviço básico com serviços adicionais para agregar valor para o cliente; por exemplo, incluir num curso serviços bem dirigidos de orientação profissional ou um seguro residencial gratuito junto com SOLUÇÕES PARA um financiamento imobiliário. PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECER UMA BOA RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO REDUZIR CUSTOS As empresas precisam ao mesmo tempo demonstrar o ADAPTAR-SE AOS FLUXOS DE CAIXA valoremanteraacessibilidade DOS CLIENTES de preço 22 Oferecer uma Boa Relação Custo-Benefício: Recursos Agregadores de Valor Roshan, AFEGANISTÃO   Desde o seu lançamento em 2003, a Roshan se tornou a empresa líder em telecomunicações móveis do Afeganistão. A empresa percebeu que as necessidades Oferecer uma Boa Relação de seus clientes iam além da telefonia móvel: 95% Custo-Benefício: da população não acessam o sistema bancário, 75% trabalham na agricultura e 70% são analfabetos. Assim, Qualidade e Recursos a Roshan alavanca sua plataforma para oferecer serviços Agregadores de Valor de valor agregado, como pagamentos via celular e informações sobre o mercado agrícola, entre outros. Vinte, MÉXICO Pagamentos via celular: O M-Paisa, A Vinte é uma incorporadora mexicana voltada a lançado pela Roshan clientes de renda baixa e média. A Vinte se orgulha de em 2008, é o primeiro equilibrar acessibilidade de preço com produtos de serviço financeiro via qualidade que realizam o sonho da casa própria de celular do Afeganistão. seus clientes. Atualmente ele registra A Vinte enfatiza localização, projetos atraentes e mais de 8.000 usuários recursos especiais, como um computador, acesso à por mês. Originalmente internet e câmeras de segurança. A Vinte oferece pátios focado na concessão compartilhados, playgrounds e salas comunitárias, que e pagamento de dão espaço aos proprietários dos imóveis para cultivar empréstimos, o M-Paisa seus laços com vizinhos, familiares e amigos — fontes oferece uma série de cruciais de apoio social. possibilidades de pagamentos, de salários a contas, de remessas a ajuda humanitária. A Vinte se diferencia ainda mais pelo uso de tecnologias inovadoras que reduzem os custos de se ter um imóvel. Informações sobre o mercado agrícola: O serviço Os imóveis da Vinte são projetados para reduzir Malomat da Roshan oferece a agricultores acesso sem as contas de gás por 75%, e têm a opção de células precedentes a preços em tempo real de mais de 40 fotovoltaicas no telhado para gerar energia elétrica, commodities, bem como dicas de agricultura e acesso gerando economias expressivas. Os proprietários podem a compradores. O Malomat é disponibilizado via SMS monitorar seu consumo de eletricidade, gás e água por e tecnologia IVR (resposta interativa de voz), o que o meio de medidores individuais, e ajustar seus hábitos torna acessível a clientes analfabetos. para economizar dinheiro. Para ler o estudo de caso completo, acesse: Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 23 Como Envolver Clientes da BP: Desenvolvimento de Produtos e Serviços Solução: Adaptar-se aos Fluxos de Caixa dos Clientes Para além de valor e custo, uma terceira consideração para empresas que desenvolvem produtos e serviços para mercados da BP é o fluxo de caixa dos clientes. Clientes da BP têm rendas relativamente baixas, e estas também flutuam, às vezes de maneiras imprevisíveis. Isto pode tornar grandes compras e compromissos de longo prazo especialmente difíceis. As empresas em questão podem projetar produtos e serviços que levam em consideração flutuações no fluxo de caixa.3 Elas podem fazê-lo de duas maneiras principais: TAMANHOS ACESSÍVEIS: ITENS INCREMENTAIS: Oferecer produtos e serviços, desde crédito para celular Oferecer produtos ou serviços caros em partes que até alimentos e bebidas, em quantidades menores. Vender compõem um todo e que podem ser compradas produtos e serviços em pequenas quantidades torna-os incrementalmente à medida que o tempo e o fluxo de caixa acessíveis a clientes que não podem adiar suas compras por permitirem. Isto pode ajudar a tornar produtos e serviços tempo suficiente para economizar, que têm dificuldades mais acessíveis para clientes cuja renda e horários variam. para poupar ou não têm espaço em seus pequenos lares Esta tática é particularmente importante para itens cujo para comprar grandes quantidades. valor unitário tradicionalmente é alto. Por exemplo, fazer uma graduação em etapas, a cada uma correspondendo um certificado, ou comprar uma casa um cômodo por vez. No setor financeiro, pequenos empréstimos sucessivos para a aquisição de itens incrementais podem reduzir os riscos SOLUÇÕES PARA tanto para a empresa quanto para os tomadores oriundos PRODUTOS E da BP. SERVIÇOS OFERECER UMA BOA RELAÇÃO CUSTO-BENEFÍCIO REDUZIR CUSTOS ADAPTAR-SE AOS FLUXOS DE CAIXA DOS CLIENTES 3 Algumas empresas oferecem ou facilitam o acesso a financiamento. Este tema é discutido na seção deste relatório sobre Marketing e Vendas. 24 Adaptar-se aos Fluxos de Caixas: Tamanhos Acessíveis Bakhresa malawi limited, MALÁUI BA Bakhresa Malawi Limited é a maior fabricante de farinha do Maláui, com uma participação de 80% no mercado. Anteriormente, clientes da BP compravam farinha em pequenas quantidades de fontes desorganizadas, frequentemente de feirantes, às colheradas. Isto os expunha a crises de abastecimento, Adaptar-se aos Fluxos de Caixa: flutuações de preço e qualidade pouco confiável. Incrementos Menores Como resposta, a Bakhresa passou a fabricar farinha em pequenos pacotes; farinha de trigo fresca e de boa qualidade passou a ser disponibilizada Uniminuto, COLÔMBIA consistentemente para clientes da BP pela primeira A Uniminuto oferece educação técnica, tecnológica vez. Agora a Bakhresa vende farinha para padeiros e superior acessível e de alta qualidade na Colômbia. artesanais e domiciliares, pequenos comerciantes e Mais da metade de seus programas são de orientação grandes panificadoras comerciais sob várias marcas e vocacional, projetados para preparar os formados para em embalagens que vão de 2 a 50 quilos. Mais relevantes o trabalho em setores chave, incluindo engenharia, para os padeiros artesanais e domiciliares são os pacotes serviço social, comunicação e design visual, agronegócio, pequenos; tipicamente, eles compram um ou dois por educação e tecnologia. Os programas têm entre dois e dia. Os pequenos comerciantes costumam comprar cinco anos de duração. Rendas familiares imprevisíveis sacos de 10kg, numa faixa de 14 a 35 por semana. às vezes dificultam o compromisso dos estudantes de A Bakhresa também estimula e oferece capacitação baixa renda com programas com duração de dois a cinco para ajudar clientes da BP a usar a farinha para abrir anos. micronegócios de panificação. Os custos iniciais Então, a Uniminuto torna seus programas acessíveis são baixos — menos de 2 dólares por 2kg de farinha em parte por meio de uma estrutura progressiva, da Bakhresa, 500ml de óleo de cozinha e alguns baseada em níveis; os estudantes obtêm qualificações outros ingredientes — ao passo que o retorno sobre para cada nível que concluem ao longo do tempo. Isto investimento pode passar de 40%. encoraja estudantes de baixa renda a se matricular, já Para ler o estudo de caso completo, acesse: que eles sabem que valerá a pena estudar mesmo que www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies não completem o programa inteiro. Dependendo das circunstâncias, eles podem sair em qualquer nível com qualificações reconhecidas no mercado de trabalho. E eles podem voltar a cursar mais adiante, então completando níveis adicionais. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 25 26 TOUSSAINT YANICK, PEQUENA COMERCIANTE E BENEFICIÁRIA DO PROJETO PRODEPUR-HABITAT, EM DELMAS 32, HAITI. TOUSSAINT TEM ELETRICIDADE ATÉ AS 23H EM SEU BAIRRO E CONSEGUE MANTER SUA LOJA ABERTA ATÉ BEM MAIS TARDE. FOTO:Dominic Chavez / World Bank FOTO ID: Haiti_Electricity_Story_EDIT_0018 Como Envolver Clientes da BP: Distribuição e Comércio Varejista O Desafio As Soluções Maximizar acesso e minimizar custo Empresas de diversos setores implementam uma série A inovação de produtos e serviços é apenas uma peça de soluções de distribuição e varejo para maximizar o do quebra cabeças dos negócios inclusivos; igualmente acesso a seus produtos e serviços, ao mesmo tempo em importante é a inovação do modelo de negócios, do qual que minimizam os custos. distribuição e comércio varejista são componentes chave. Dois temas comuns são: As empresas precisam maximizar o acesso a seus produtos e serviços de modos que não façam os custos subirem de Alavancar comerciantes varejistas: maneira proibitiva — seja diretamente via preços mais Vender por intermédio de comerciantes altos ou indiretamente via custos financeiros relativos ao varejistas locais ao invés de construir novas deslocamento até um estabelecimento comercial que fica lojas dedicadas a esse propósito. longe de casa. Alavancar a tecnologia: Os desafios incluem: Usar diferentes combinações de inovações de Logística: hardware, software e telecomunicações para Frequentemente, os clientes da BP se localizam em aumentar a eficiência. vilarejos ou favelas superlotadas e geograficamente segregadas, onde às vezes é difícil para as empresas entregarem produtos e serviços. Os problemas incluem distância, infraestrutura de transporte inadequada ou em mau estado, e acesso limitado à energia necessária para fazer as telecomunicações funcionarem e manter refrigerados produtos como alimentos, bebidas e medicamentos. Como Clientes da BP se localizam muitas transações são feitas com dinheiro vivo, a tanto em áreas rurais criminalidade pode ser um fator complicador. quanto urbanas, e têm Hábitos do cliente: Devido a limitações de tempo e recursos que níveis variáveis de acesso a possam ser dedicados a transporte, clientes da produtos complementares BP costumam ter rotinas bem estabelecidas, visitando lojas de bairro específicas para acessar ou concorrentes produtos e serviços específicos. Estas rotinas podem ser fontes importantes de conexões sociais, e os relacionamentos envolvidos podem torná-las particularmente difíceis de mudar. 27 Como Envolver Clientes da BP: Distribuição e Comércio Varejista Solução: Alavancar Comerciantes Varejistas Clientes da BP precisam de acesso a produtos e serviços em suas comunidades, já que lhes faltam tempo e dinheiro para grandes deslocamentos. Construir novas lojas e contratar pessoal tem um custo às vezes proibitivo para as empresas, e é comum que elas optem por comerciantes varejistas já estabelecidos, alguns dos quais também são da BP. Estes comerciantes têm a vantagem da proximidade e CAPACITAÇÃO: também têm relações com os clientes. Em alguns casos, Oferecer treinamento básico de negócios em áreas como eles até vendem a crédito. Tais comerciantes, especialmente marketing e vendas, administração de estoques ou gestão aqueles que são da BP, costumam faturar pouco, ter pouco financeira, bem como conhecimentos específicos a um ramo ou espaço para estocagem, ter pouca capacitação empresarial e produto. A capacitação pode ser dada na própria loja, em sala nenhum acesso a financiamento. de aula ou via internet. Ela ajuda os comerciantes a expandirem Empresas que alavancam tais comerciantes usam diversas seus negócios, além de encorajar a fidelidade e fortalecer a táticas para ajudar a aumentar as vendas e consolidar a relação da empresa com eles. Algumas empresas oferecem este fidelidade dos clientes. Estas táticas beneficiam tanto os apoio na forma de capacitação elas mesmas, enquanto outras comerciantes quanto as empresas cujos produtos eles contratam firmas de treinamento ou organizações da sociedade vendem. Comerciantes varejistas tendem a enxergar suas civil. vendas como um todo, e não as vendas relacionadas ao produto desta ou daquela empresa. Consequentemente, não FACILITAR O ACESSO A há espaço para compartilhar custos com doadores de ajuda FINANCIAMENTO: para o desenvolvimento ou com outras empresas. Oferecer a comerciantes varejistas a opção de comprar a crédito, diretamente ou por meio de empresas subsidiárias, As táticas incluem: ou ainda via indicação para instituições financeiras como MICRO-DISTRIBUIÇÃO: instituições de micro-financiamento, operadores de crédito Realizar entregas frequentes de pequenas especializado e bancos. quantidades de produto, às vezes até SOLUÇÕES DE Algumas empresas dividindo embalagens grandes de vários DISTRIBUIÇÃO E apóiam ativamente produtos e montando sortimentos COMÉRCIO ALAVANCAR A os comerciantes customizados com base nas necessidades VAREJISTA TECNOLOGIA para que obtenham específicas do comerciante. Empresas financiamento, por costumam contratar uma camada de exemplo, fornecendo às ALAVANCAR distribuidores locais independentes, que COMERCIANTES instituições financeiras têm relações que permitem acesso mais VAREJISTAS históricos de compras fácil ou seguro a certas comunidades, ou de modo a ajudar na usam pequenas peruas, motocicletas ou até avaliação de risco. carroças de mão que são adequadas a estes territórios. 28 Alavancar comerciantes varejistas: Micro-distribuição Alquería S.A., COLÔMBIA A Alquería é a terceira maior empresa de laticínios da Colômbia. Ela produz um grande sortimento de laticínios pelo método UHT (ultra-high temperature). A Alquería usa mais de 140.000 pequenos comerciantes para atingir seus clientes da BP. Devido ao fato do leite UHT Alavancar comerciantes varejistas: durar mais que o leite pasteurizado e não precisar de sistemas refrigerados, a armazenagem é fácil e barata Capacitação para estas pequenas lojas e seus fregueses. Millicom, ÁFRICA E AMÉRICA LATINA A cada manhã, funcionários da empresa visitam os Operando sob a marca Tigo, a Millicom oferece pequenos comerciantes pelo país afora, anotando telecomunicações e serviços digitais para clientes de encomendas a serem entregues no dia seguinte. todas as faixas de renda em 14 países da África e da Dependendo do local, as entregas são feitas diariamente América Latina. A Millicom também oferece serviços de ou em dias alternados, por transportadoras terceirizadas pagamentos via telefone celular e, mais recentemente, utilizando caminhões, motocicletas com reboque e seguros de vida. carrinhos que atendem a lanchonetes e lojas bem pequenas. Esta estratégia de distribuição e vendas é Uma forte rede no comércio varejista tem sido responsável por mais da metade das receitas da Alquería. um elemento crítico do sucesso da Millicom. A empresa alcança seus clientes por meio de 700.000 Em 2009, a Alquería estabelecimentos varejistas, em sua maioria pequenas iniciou uma nova lojas familiares que vendem uma grande variedade de estratégia de produtos, inclusive os celulares e chips da concorrência, distribuição voltada bem como de 40.000 promotores autônomos que a cidades muito vendem celulares e chips da Tigo exclusivamente. A pequenas e regiões Millicom tem aferido que agentes bem preparados são remotas. Neste essenciais para o cliente ter uma boa experiência. Como modelo, a Alquería resultado desta constatação, a Millicom lançou o seleciona uma pessoa Programa de Escolas de Vendas da Tigo para treinar numa localidade específica para ser um distribuidor seus agentes a cadastrar novos clientes cumprindo independente para os pequenos comércios de lá. Cada os requisitos regulatórios. O programa equipa os pessoa deve atender a certos critérios de seleção, como vendedores para se tornarem pequenos empreendedores ser casada ou ser recomendada por um padre local. Como profissionais, ao mesmo tempo em que os educa sobre o leite UHT não requer refrigeração, a casa da pessoa toda a família de produtos da Tigo. A ideia é que eles serve de depósito e, em alguns casos, a Alquería fornece possam ajudar os clientes a escolher os planos certos para financiamento para a aquisição de uma motocicleta ou si e a compreender serviços com os quais ainda não têm pequeno caminhão para fazer entregas. familiaridade, como seguros. Para ler o estudo de caso completo, acesse: Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 29 Como Envolver Clientes da BP: Distribuição e Comércio Varejista Solução: Alavancar a Tecnologia Empresas usam a tecnologia para melhorar o acesso a seus produtos, ao mesmo tempo em que minimizam os custos da distribuição física e maximizam a eficiência. Além disso, à medida que o acesso à tecnologia continua a se disseminar em comunidades da BP, as empresas conseguem entregar produtos e serviços virtualmente. DISTRIBUIÇÃO FÍSICA EFICIENTE: DISTRIBUIÇÃO VIRTUAL: Usar a tecnologia para reduzir custos trabalhistas Usar a tecnologia para distribuir um produto ou serviço e logísticos, aumentar a velocidade e minimizar os de forma virtual ao invés de física. A prática tem ficado prejuízos. Empresas usam tablets, aplicativos de cada vez mais comum na educação à distância e na celular e smart phone, programas de mapeamento e telemedicina. A distribuição virtual permite que as geo-referenciamento e plataformas eletrônicas para empresas atinjam um número quase ilimitado de clientes melhorar a eficiência da distribuição física para a BP. em locais remotos com um custo adicional baixíssimo. Empresas obtêm e transmitem dados de vários locais Ela também reduz os custos transacionais para o cliente, de volta para o escritório central para análise, o que que teria que dedicar tempo e dinheiro para se deslocar frequentemente permite identificar dados específicos de até a localização física da empresa. No caso dos cuidados um comerciante ou cliente em particular via aplicativos de à saúde, o deslocamento pode também representar um geo-referenciamento. Quando se trabalha com pequenos risco. Usando a tecnologia, as empresas monitoram varejistas, encomendas e pagamentos em tempo real via virtualmente o desempenho de seus clientes em tempo celular podem reduzir custos expressivamente, diminuir real, dão feedback e efetuam ajustes no serviço se o tempo de reação, reduzir a necessidade de visitas ao necessário. Empresas podem se valer de comerciantes já estabelecimento e eliminar o perigo de se lidar com estabelecidos ou de espaços comuns na comunidade se os dinheiro vivo. Isto pode levar a um foco melhor no cliente clientes precisam de acesso a um computador. e uma distribuição mais eficiente e rápida para os clientes da BP. SOLUÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO E COMÉRCIO ALAVANCAR A VAREJISTA TECNOLOGIA ALAVANCAR COMERCIANTES VAREJISTAS 30 Alavancar a Tecnologia: Alavancar a Tecnologia: Distribuição Virtual Distribuição Virtual Fundación Cardiovascular, COLÔMBIA Suvidhaa, ÍNDIA A Fundación Cardiovascular (FCV) da Colômbia é a A Suvidhaa Infoserve Private Limited permite que maior rede de cuidados à saúde no setor privado do consumidores indianos, que costumam realizar suas país. Ela enfoca cidades pequenas com acesso limitado transações com dinheiro vivo, paguem online por uma a cuidados médicos especializados. Cerca de 45% de grande variedade de produtos e serviços — muitos seus pacientes são de baixa renda. dos quais são virtuais e não exigem distribuição física, incluindo passagens de trem, prestações de seguros, A FCV usa a créditos para celular e muito mais. Isto expande o telemedicina mercado para consumidores que do contrário para expandir teriam que viajar por grandes distâncias e abrir seu escopo, mão de parte do seu salário para fazer estas alcançando compras, e para empresas que desejam alcançar pacientes de estes consumidores. Mais recentemente, a empresa áreas remotas. se tornou uma das líderes do mercado indiano de Clínicos gerais transferência de dinheiro. e enfermeiros de fora da rede A Suvidhaa alcança os consumidores por meio de uma rede FCV obtêm acesso a especialistas a quem podem de Suvidhaa Points, onde compras e pagamentos podem ser consultar, pedir interpretações de dados e imagens, e feitos. Suvidhaa Points são pequenos comércios cujo negócio até a monitorar remotamente paciente sob cuidados principal pode ser vender víveres ou bens de consumo rápido. intensivos por meio de um leque de soluções próprias Os donos dos pontos precisam ter um computador, uma de hardware e software projetadas e montadas impressora e internet de banda larga para fazer transações internamente. Estas soluções incluem unidades móveis online para seus fregueses. Os Suvidhaa Points são escolhidos de diagnóstico e monitoramento, scanners portáteis por distribuidores da Suvidhaa, que são varejistas maiores e de raios X e outras imagens, prontuários digitais, um financeiramente mais fortes e administram uma média de 200 portal na internet e um centro de comunicações. pontos cada um. Os distribuidores aconselham os Suvidhaa Points sobre as operações do dia-a-dia, gestão do dinheiro e A distribuição virtual reduz expressivamente o do crédito, e outros assuntos. custo dos serviços da FCV e aumenta as chances de pacientes de baixa renda buscarem cuidados Para ler o estudo de caso completo, acesse: especializados. As taxas em questão são pagas www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies pelos planos de saúde dos pacientes. Existe um plano subsidiado pelo governo para os desempregados e trabalhadores do setor informal, que dá cobertura a mais da metade da população do país. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 31 32 VISTA DO MERCADO CENTRAL DE KUMASI, GANA, NO FIM DO HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO, 22 DE JUNHO DE 2006. FOTO: Jonathan Ernst / World Bank FOTO ID: JE-GH060622_33527 World Bank Como Envolver Clientes da BP: Marketing e Vendas O Desafio As Soluções Destravar a disposição e a capacidade de pagar Empresas implementam uma gama de soluções de marketing e vendas para destravar a disposição e a capacidade de pagar dos clientes da BP. Até os produtos e serviços mais promissores não se vendem sozinhos. Isto se verifica particularmente em mercados da BP. Estas incluem: Percepção de risco Comunicar o valor: Clientes da BP têm escolhas limitadas e a percepção Reduzir a percepção de risco ligada aos produtos de risco relativa a categorias não familiares de e serviços das empresas. produtos e serviços é forte — categorias que vão desde seguros, a gás natural, a alimentos Precificação alternativa: fortificados, a educação técnica e vocacional. Encontrar maneiras para reduzir os preços para Clientes da BP podem até relutar em experimentar os clientes da BP. novos produtos e serviços de categorias familiares, como uma marca nova ou uma marca já existente Facilitar o acesso a financiamento: mais ainda não usada. Isto se verifica especialmente Oferecer acesso a financiamento ou atuar como quando fazê-lo ameaçaria rotinas existentes corretor de financiamento. ou perturbaria relações com fornecedores de Facilitar o pagamento: produtos ou serviços alternativos. A mudança pode Facilitar o pagamento por produtos e serviços por parecer arriscada, e os clientes da BP precisam ser parte de clientes da BP. convencidos de que ela vale a pena. Financiamento Clientes da BP também precisam de ajuda financeira para fazer compras. Apesar Clientes da BP pelo mundo dos melhores esforços de empresas para maximizar a acessibilidade de preço por meio afora provêm de lugares do desenvolvimento de produtos e serviços, e profundamente diferentes inovações na distribuição, clientes da BP com renda baixa e flutuante e poupança limitada e têm diferentes normas enfrentam extrema dificuldade para comprar culturais, valores e gostos produtos e serviços de alto valor unitário, como educação e moradia, e mesmo pequenos itens do cotidiano, como mantimentos. 33 Como Envolver Clientes da BP: Marketing e Vendas Solução: Comunicar o Valor Antes de um cliente da BP gastar dinheiro num novo produto ou serviço, ele precisa entender seu valor, como funciona e ter sua percepção do risco associado à novidade reduzida. Este obstáculo é particularmente grande para categorias de produtos e serviços que ele nunca usou antes, que ele recebia grátis ou que eram fornecidos pelo governo. Empresas inclusivas comunicam o valor de seus produtos e serviços aos clientes da BP por meio de: CAMPANHAS PROMOCIONAIS: PARCERIAS DE EDUCAÇÃO DE Elevar o nível de conhecimento sobre uma categoria CLIENTES: de produtos ou serviços, como ela agrega valor e pode Combinar esforços de educação de clientes com outras beneficiar o cliente (especialmente em áreas como saúde), partes interessadas. Empresas podem realizar oficinas e e por que vale a pena pagar por ela, bem como atributos exposições em parceria com outras empresas de ramos específicos do produto ou serviço. O material promocional semelhantes, prestadores de serviços ou órgãos do deve ser relevante no contexto local; por exemplo, governo. Se o produto ou serviço serve aos objetivos de ele pode relacionar o produto ou serviço a soluções uma ONG, a empresa pode firmar uma parceria com ela tradicionais. Canais típicos de promoção incluem rádio, para conduzir campanhas educativas. Algumas empresas televisão, merchandising com celebridades e cartazes “pegam carona” em iniciativas promocionais do governo nos estabelecimentos comerciais e outros locais bem relacionadas ao seu negócio. freqüentados, como estações de trem. ENVOLVIMENTO DIRETO: Sessões interativas para responder perguntas, apaziguar ansiedades e ajudar clientes em potencial a se cadastrar SOLUÇÕES DE junto ao serviço. Empresas entram nas comunidades MARKETING E para tirar dúvidas e demonstrar como seus produtos VENDAS PRECIFICAÇÃO ALTERNATIVA e serviços funcionam, realizar oficinas e estabelecer centros de troca de informações ou de treinamento. Esta COMUNICAR O interação direta também dá ideias às empresas quanto às VALOR necessidades e expectativas do cliente. Algumas empresas também capacitam suas redes de comerciantes varejistas FACILITAR O ACESSO A a responder perguntas relacionadas a clientes da BP ou FINANCIAMENTO envolver assistentes sociais devido aos seus fortes laços com a comunidade. FACILITAR O PAGAMENTO 34 Comunicar o Valor: Envolvimento Direto Jain Irrigation Systems Ltd., ÍNDIA A Jain Irrigation Systems (JISL) é a maior fabricante do mundo de sistemas de micro-irrigação. Os sistemas da JISL permitem que pequenos agricultores passem a usar Comunicar o Valor: sistemas de irrigação eficientes em termos de consumo de água e energia. Estes incluem sistemas de gotejamento e Campanhas Promocionais, aspersão, que resultam em economia de entre 30% e 65% Envolvimento Direto, em comparação com sistemas tradicionais de irrigação de superfície uma vez por ano. Além da micro-irrigação, Parcerias a JISL é também a maior empresa do mundo de cultura de tecidos, produzindo aproximadamente 60 milhões de Aadhar Housing Finance, ÍNDIA plantas, incluindo bananeiras e romãzeiras, e fornecendo a agricultores pelo país afora. Recentemente, a JISL passou a A Aadhar Housing Finance (AHFL) oferece a famílias produzir bombas e outros equipamentos movidos a energia indianas de renda baixa e média-baixa oportunidades de ter solar para uso em irrigação e fornecimento de água potável. a casa própria, por meio de empréstimos imobiliários. Mais da metade dos usuários têm renda familiar mensal média A mentalidade tradicional de muito pequenos agricultores entre US$100,00 e US$400,00. indianos, sua falta de conhecimentos sobre sistemas de micro-irrigação e o custo relativamente alto do produto O método preferido pela AHFL para envolver os clientes tornaram o marketing um grande desafio para a JISL. A de baixa renda é a interação e educação. Empréstimos empresa superou este desafio usando aproximadamente imobiliários são produtos relativamente complexos, então a mil agrônomos e engenheiros próprios para dialogar empresa se aplica para simplificar e adaptar a informação à diretamente com os pequenos agricultores em suas localidade, transmitindo-a na língua vernácula com esforços comunidades, explicando o valor dos sistemas. Além de divulgação de alto impacto e grande proximidade disso, a cada ano mais de 50.000 agricultores visitam o com o cliente em potencial. Estes esforços de divulgação centro de pesquisa e desenvolvimento da empresa (Jain incluem eventos regulares em conjuntos habitacionais, Hills Research and Development Facility) para aprender locais de trabalho e feiras, e parcerias com advogados e noções básicas de irrigação e agronomia. A empresa arquitetos para discutir questões técnicas e jurídicas. A AHFL também capacita seus 4.500 distribuidores e vendedores também une forças com bancos, fabricantes de material para ensinar os agricultores a usar os sistemas. de construção, órgãos governamentais de habitação e construtoras de moradias populares para promover os A JISL já capacitou cerca de 30 a 32 milhões de agricultores empréstimos imobiliários. sobre o valor dos sistemas de micro-irrigação e várias técnicas de produção. Além de atender a clientes da BP, a Desde março de 2011, a AHFL fez empréstimos para mais de JISL também se relaciona com pequenos agricultores como 12.000 famílias de renda baixa e média-baixa. fornecedores, comprando frutas e legumes deles para processamento e venda no mercado interno e externo. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 35 Como Envolver Clientes da BP: Marketing e Vendas Solução: Precificação Alternativa Opções de precificação alternativa podem ajudar empresas a alcançar clientes de renda mais baixa, que do contrário não poderiam ser atendidos de maneira comercialmente viável. Empresas conseguem viabilizar a precificação alternativa de dois modos principais: COMPARTILHAMENTO DE CUSTOS: PRECIFICAÇÃO ESCALONADA: Distribuir a responsabilidade pelo pagamento entre Cobrar preços diferentes de segmentos diferentes da múltiplas partes, para além do cliente. Para casos em clientela de acordo com sua capacidade de pagar. Em que o produto ou serviço aumenta a freguesia de outra alguns setores, como o de concessionárias, a precificação empresa por parte de clientes da BP, a empresa pode escalonada pode ser uma obrigação determinada pelo cobrar da outra o custo total ou parcial do serviço, por governo. exemplo, cobrando uma taxa mensal de uso ou uma parte do custo global. Outras empresas, especialmente do setor de tecnologia, desenvolvem modelos inter-empresas (business-to-business) que permitem que as empresas cheguem aos clientes da BP mais eficazmente. Em setores considerados prioritários pelo governo, podem haver recursos públicos disponíveis que contemplem parte ou a totalidade dos custos. Pode também haver disponibilidade de financiamento de doadores para reduzir o preço final para o cliente. SOLUÇÕES DE MARKETING E VENDAS PRECIFICAÇÃO Estruturas de preços diferentes ALTERNATIVA podem fazer parte do custo COMUNICAR O desviar da BP VALOR FACILITAR O ACESSO A FINANCIAMENTO FACILITAR O PAGAMENTO 36 Precificação Alternativa: Compartilhamento de Custos Ideal Invest, BRASIL A Ideal Invest é a maior fornecedora privada de crédito universitário do Brasil, tendo beneficiado mais de 40.000 estudantes desde 2006, assim contribuindo com a expansão do acesso à educação superior. A Ideal desenvolveu um produto creditício líder, o empréstimo PRAVALER, disponível para estudantes matriculados Precificação Alternativa: num dos 8.000 cursos aprovados das 175 universidades parceiras espalhadas pelo país. Precificação Escalonada Usuários do PRAVALER podem se inscrever no programa AEGEA Saneamento e Participações S.A. de juro zero da Ideal, pelo qual os estudantes pagam (AEGEA), BRASIL apenas a quantia principal do empréstimo e a universidade participante paga 100% dos juros. A A AEGEA é a terceira maior empresa privada prestadora disposição das universidades para participar do programa de serviços de água e esgoto no Brasil, com concessões de juro zero e na realidade pagar uma comissão à em oito estados. As tarifas da empresa são negociadas Ideal reflete o quanto as universidades valorizam o com os municípios e estipuladas nos contratos de financiamento estudantil da Ideal. Assim, a Ideal expande concessão. O programa de tarifa social oferece um o acesso aos cursos de suas parceiras para estudantes que desconto de 50% para clientes qualificados, sendo que sem o PRAVALER não conseguiriam pagar o curso por os critérios para tal são determinados pelo município conta própria. poder concedente. Em algumas áreas, os critérios incluem uma combinação de um nível máximo de renda com Em 2013, houve um marco importante na história da um consumo máximo de energia elétrica e água. Se o Ideal: a celebração de uma parceria exclusiva com o consumo ultrapassa o máximo, a família é cobrada pela Banco Itaú para a distribuição de empréstimos estudantis tarifa regular em relação à quantidade que ultrapassou privados no Brasil. este limite. Múltiplas ultrapassagens resultam em perda Para ler o estudo de caso completo, acesse: do benefício. As tarifas sociais não são obrigatórias, mas www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies alguns municípios incorporam esta exigência no processo de licitação da concessão. A AEGEA pode negociar limites em relação ao número de conexões de tarifas sociais com os municípios e órgãos reguladores para garantir sua sustentabilidade financeira. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 37 Como Envolver Clientes da BP: Marketing e Vendas Solução: Facilitar o Acesso a Financiamento Facilitar o acesso a financiamento é necessário para ajudar os clientes da BP a fazer investimentos significativos, bem como pequenas compras que precisam ser feitas diária ou semanalmente independentemente de fluxos de caixa. Tipicamente, os clientes da BP não conseguem obter empréstimos ou cartões de crédito de bancos comerciais porque não têm um histórico formal de crédito ou renda comprovada. Empresas facilitam o acesso a financiamento para clientes da BP de duas maneiras principais: CRÉDITO DIRETO AO CLIENTE: FINANCIAMENTO POR TERCEIROS: Dar um prazo aos clientes para pagar por suas compras, Indicação de clientes da BP a instituições financeiras, especialmente em casos em que um investimento como instituições de micro-financiamento, operadores de adiantado é necessário. Algumas empresas fornecem o crédito especializado, bancos e órgãos governamentais. financiamento diretamente, outras criam subsidiárias com Às vezes, empresas apóiam ativamente seus clientes este propósito. Algumas adiantam a entrega do produto na busca por financiamento, por exemplo, ajudando- ou serviço e cobram a prazo, ao passo que outras exigem os a entender os custos e benefícios dos empréstimos, uma entrada. avaliando suas qualificações e preenchendo formulários. SOLUÇÕES DE MARKETING E VENDAS PRECIFICAÇÃO ALTERNATIVA O financiamento é a chave para ampliar o acesso para COMUNICAR O VALOR clientes da BP FACILITAR O ACESSO A FINANCIAMENTO FACILITAR O PAGAMENTO 38 Facilitar o Financiamento: Crédito Direto Tribanco, BRASIL O Tribanco é uma instituição financeira brasileira criada pelo maior atacadista e distribuidor da América Latina, o Grupo Martins. O Grupo Martins está no ramo há mais de 60 anos e está entre as cem maiores empresas do Brasil. O Tribanco atende aos mais de 465.000 micro, pequenos e médios comerciantes que são clientes do Grupo Martins, oferecendo crédito para comprar produtos e reformar Facilitar o Financiamento: suas lojas. Crédito Direto O Tribanco também permite que os comerciantes varejistas ofereçam cartões de crédito aos seus clientes, Trustco Finance, NAMÍBIA os quais mais de 70% ganham menos de US$450,00 por mês e frequentemente precisam de ajuda para Quando a Trustco Group Holding adquiriu o Institute for sustentar compras cotidianas, como mantimentos, Open Learning (IOL) da Namíbia em 2005, ela enxergou quando o fluxo de caixa estão apertados. Após uma oportunidade de negócios: oferecer a estudantes de receberem do Tribanco treinamento em avaliação de cursos superiores acesso direto a financiamento de suas crédito, os comerciantes decidem quais de seus clientes mensalidades a custo módico. Hoje, aproximadamente devem receber os cartões. Embora o Tribanco assuma o 98% dos estudantes do IOL recebem empréstimos da risco de inadimplência, as lojas com melhores resultados Trustco Finance, subsidiária do Trustco Bank Namibia recebem em troca taxas transacionais menores. Limited. A inadimplência é baixa — menos de 5% — por duas A grande rede de prospecção do IOL ajuda a Trustco razões. Primeiro, os lojistas costumam ter conhecimento Finance a encontrar novos clientes. A equipe de marketing em primeira mão da confiabilidade de seus clientes em do IOL visita com regularidade órgãos públicos, escolas termos de crédito. Segundo, os lojistas costumam ter boas secundárias e empresas para fornecer informações relações com seus clientes. Os clientes não querem pôr em a estudantes em potencial a respeito dos programas risco a relação ou sua capacidade de continuar comprando acadêmicos do IOL e das opções de financiamento da nas lojas da localidade, pois isto significaria maiores Trustco Finance, bem como para ajudar estudantes em deslocamentos para adquirir os produtos do dia-a-dia. potencial a preencher formulários com os dois propósitos. A íntima relação entre a Trustco Finance e o IOL dá Para ler o estudo de caso completo, acesse: aos estudantes um incentivo a mais para saldar seus www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies empréstimos, já que eles desejam manter seu bom nome junto ao IOL. Para ler o estudo de caso completo, acesse: www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies 39 Como Envolver Clientes da BP: Marketing e Vendas Solução: Facilitar o Pagamento Pagamentos para clientes da BP devem ser facilitados. Eles não têm como perder muito tempo ou viajar grandes distâncias para fazer pagamentos. Incentivos adicionais podem ajudar, dadas as muitas demandas sobre seus orçamentos limitados. Facilitar e incentivar pagamentos é um tema particularmente relevante para empresas que oferecem produtos ou serviços a crédito ou em bases recorrentes. Tais empresas usam uma variedade de táticas: PAGAMENTOS VIA CELULAR: USAR CONEXÕES SOCIAIS: Aproveitar o baixo custo e grande conveniência de se pagar Vincular pagamentos a relações valorizadas pelo via telefone celular. Empresas podem desenvolver suas cliente, por exemplo, via empréstimos em grupo ou próprias plataformas de pagamento via celular ou usar com a contratação de integrantes da comunidade para plataformas oferecidas por operadores de telefonia celular, administrar a cobrança e coleta. Isto dá aos clientes um bancos ou provedores terceiros. incentivo social para pagar. ALAVANCAR COMERCIANTES EXISTENTES: Permitir que clientes paguem suas contas em lojas locais, sendo os pagamentos em dinheiro coletados fisicamente ou, em mercados onde serviços de pagamento via celular são disponibilizados, transferidos para a empresa por este método. SOLUÇÕES DE MARKETING E VENDAS PRECIFICAÇÃO ALTERNATIVA COMUNICAR O VALOR FACILITAR O ACESSO A FINANCIAMENTO FACILITAR O PAGAMENTO 40 Facilitar o Pagamento: Usar Conexões Sociais Manila Water Company, FILIPINAS A Manila Water Company presta serviços de água e esgoto para mais de 6 milhões de filipinos. Por meio do programa de tarifa social da Manila Water, clientes de baixa renda que usam menos água pagam menos por metro cúbico que clientes que consomem mais, como os de mais alta renda e os clientes comerciais. Facilitar o Pagamento: A Manila Water chega às comunidades de baixa renda trabalhando com unidades do governo Pagamentos via Celular local e organizações comunitárias. Isto estabelece incentivos positivos para todos os atores, ajudando Shanghai F-Road Commercial Services, no êxito e na sustentabilidade das operações. Em CHINA favelas e outras áreas muito pobres, a empresa usa as conexões sociais locais para minimizar a inadimplência. A Shanghai F-Road Commercial Services desenvolveu Os hidrômetros são posicionados lado a lado em áreas uma solução inter-empresas (business-to-business) públicas onde de serviços bancários via celular na China. A F-Road todos os moradores criou uma plataforma tecnológica que permite que os podem verificar o clientes de uma instituição acessem serviços bancários consumo e calcular via celular e outros serviços, incluindo o pagamento suas contas. Onde de contas. A plataforma em si é gratuita; as ligações individuais instituições financeiras pagam uma taxa mensal ainda não são por usuário ativo. possíveis, ligações coletivas são usadas A F-Road fez com que a sua tecnologia fosse para dar acesso a compatível com telefones celulares simples, já que água para as comunidades. Membros da comunidade apenas 5% da população rural chinesa usam smart indicam ou elegem indivíduos para administrar as phones. Além disso, os usuários fazem suas transações cobranças, o monitoramento e a manutenção. Isto com a plataforma via SMS (torpedos), o que é um contribui com a construção de uma sensação de meio familiar e não requer acesso à internet. Chips propriedade local e responsabilidade, que ajuda a pré-programados com overlay são distribuídos manter o sistema com bom funcionamento, promove a para os usuários por intermédio de suas instituições pontualidade no pagamento e desencoraja as ligações financeiras, e são inseridos em seus telefones celulares clandestinas. Isto, por sua vez, resulta em geração de para deixar os torpedos cifrados. empregos, um serviço superior e água de alta qualidade A F-Road já atendeu a 4,3 milhões de clientes da zona para a comunidade. rural por meio de suas parcerias com mais de 1.100 Para ler o estudo de caso completo, acesse: instituições financeiras. A empresa processa mais de 32 www.ifc.org/inclusivebusiness/casestudies milhões de transações bancárias via celular por mês. 41 Prosperidade Compartilhada por meio de Negócios Inclusivos: COMO EMPRESAS DE SUCESSO ALCANÇAM A BASE Conclusão DA PIRÂMIDE Faz parte do trabalho da IFC investir em empresas inclusivas. negócios desafiadores. Eles têm mostrado que é possível gerar Somente nos últimos dez anos, a IFC se comprometeu a fornecer valor, tanto para a empresa quanto para fornecedores e clientes cerca de US$11 bilhões a mais de 400 empresas com modelos da BP, mesmo nas situações mais difíceis. Ambientes de negócios de negócios inclusivos. Estas empresas têm atividades em 90 melhorados permitirão que outras empresas sigam sua liderança e mercados emergentes e atuam em muitos ramos diferentes. adotem modelos de negócios inclusivos. E estes modelos de negócios inclusivos funcionam. Olhando para o futuro, o setor privado vai desempenhar um papel importante na melhora da vida das pessoas. A IFC obtém o mesmo retorno financeiro dos seus clientes Ele já está incorporando a BP a suas cadeias de valor — é de negócios inclusivos que do seu portfólio geral. O notório. O desafio central é como acelerar a disseminação empresariado inclusivo tem demonstrado que com um destes modelos de negócios inclusivos. Este desafio — e forte tino para os negócios eles são capazes de envolver a oportunidade — é maior que qualquer organização, com êxito tanto fornecedores quanto clientes da BP. governo ou empresa. Mas a recompensa — reduzir a Estes clientes da IFC atingem milhões de pessoas de baixa pobreza e impulsionar a prosperidade — é grande. renda — agricultores, pacientes, estudantes, clientes Embora constatemos que os modelos de negócios de concessionárias, gente que acaba de comprar seu inclusivos têm um papel chave a desempenhar, eles devem primeiro imóvel e assinantes de telefonia celular. Pessoas ser apoiados por esforços colaborativos para ter o máximo que compõem a BP. Cada cliente nos dá uma lição única. impacto na BP. A IFC se compromete a aprender com estes clientes e a compartilhar estas lições com as comunidades globais de Com base em seus conhecimentos, a IFC visa se juntar a atores negócios e de desenvolvimento. chave para fazer justamente isso. Juntos podemos apoiar as mais de 4,5 bilhões de pessoas que vivem na base da pirâmide Trabalhar com a BP requer mais que uma boa ideia de negócios. econômica com os produtos, serviços e oportunidades Requer engenhosidade, criatividade e perseverança para superar econômicas de que precisam para forjar seus caminhos rumo à os muitos obstáculos inerentes a países em desenvolvimento. prosperidade. Frequentemente, as empresas em questão precisam criar e investir em sua própria cadeia de valor, em toda a sua extensão. Os clientes da IFC têm êxito a despeito de seus ambientes de 42 BEBENDO ÁGUA DE UMA BOMBA. MALI. FOTO: © Curt Carnemark / World Bank FOTO ID: ML119S17 Modelos de Negócios Inclusivos Corporação Financeira Internacional 2121 Pennsylvania Ave, NW Washington, DC 20433 EUA inclusivebusiness@ifc.org ifc.org/inclusivebusiness Novembro de 2014